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목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 마케팅 목표 설정

Ⅲ. 환경 분석

Ⅳ. 원인 분석 목표보완 과제 구체화

Ⅴ. 시장전략

본문내용

새로운 이미지의 각인화를 도모할 것이다. 또한 젊은 여성집단의 경우, 저칼로리 라는 제품이 가진 또 다른 속성을 강조 함으로써 식사대용식품이 된다는 부분을 강조하여 ‘먹으면서 살을 뺀다’라는 이미지와 건강한 다이어트 방법을 권장하는 부분으로 자리잡을 것이다.
따라서 실제 두 집단에게 제공되는 제품의 속성은 건강을 생각한 무색소, 저칼로리 가공우유지만, 각 각의 집단이 갖는 성향을 고려하여 변형된 제품의 특징: 제품의 사이즈, 용량 차이, 디자인 적 측면의 차이, 광고의 차이 .etc 을 통해 사용자에 있어서도 그 차별 점을 내세울 것이다. 사용자의 차별에서는 시장을 과하게 세분화 시켜 가져갈 수도 있는 위험성이 있지만, 직접적인 사용자의 명시를 제품의 부제목(: 어린이를 생각한 바나나우유/ 여성을 생각한 바나나 우유), 각기 다른 광고 컨셉과 같은 형태로 표출함으로써 소비자가 선택에 있어 그 혜택이나 편익에 상관없이 구매할 경우로 이어지는 소비자의 심리적인 부분의 반영도 이번 전략의 특성이다.
결론적으로, 유제품 시장에서 압도적인 시장 점유율을 차지하고 있는 빙그레의 장수적인 이미지와, 그 중 동등한 계열인 바나나맛 우유에 대한 소비자 인지도를 고려했을 때, 매일 유업의 ‘바나나는 원래 하얗다’를 통해 가공 업계의 독점권을 차지하기란 가능성이 희박하다는 다수의 의견이 나왔다. 또한, 이 제품의 경우 기존의 가공우유와는 다르게 단맛이 떨어지는 부분들 때문에 재 구매로 이어지지 않는 다는 인터뷰 결과들을 바탕으로 앞서 언급한 포지션들이 안정적으로 구축되는 것이 가장 중요하다. 그리고 이런 포지션들의 구축과 함께 강화에도 힘써야 하지만, 타 가공우유 업체들과는 다른 차별적인 부분들로 현 시장의 빈틈을 공략 하는 부분도 함께 고려 되야 할 전략적 측면이다.
*제품전략
1)제품의 속성
2)브랜딩: 네이밍
3)패키지
* 제품속성: 제품 품질, 특징, 디자인
매일 유업에서는 품질주의와 함께 개척자 정신을 토대로 고객과 함께 하는 초일류 건강기업이라는 부분을 기업의 비전으로 내세워 안심하고 먹을 수 있는 식품의 품질적인 측면을 우선시 하고 있다. 그 중 '바나나는 원래 하얗다'가 가진 제품의 특징으로는 진짜 바나나 과즙을 함유함으로써 바나나 우유가 가진 단맛이나 진하기가 덜 하더라도 기업이 해명처럼 소비자의 건강을 우선시 한다는 점이다. 또한, 저칼로리 제품이라는 측면에서 맛의 깔끔함을 지닌다. 색소가 첨가되지 않았다는 측면 또한 제품이 가진 특성이나 이러한 부분이 소비자로 하여금 바나나우유가 갖는 단맛이 덜하다 라고 느껴지기 때문에, 기존 제품이 지닌 노란색 메인 컬러로 내세워 이런 심리적 문제를 해결하려고 하였다. 또한 흡사 바나나를 연상시키는 디자인을 통해 소비자의 호기심을 유발할 수 있는 새로운 패키지의 형태로 거듭났다. 두 집단의 세분시장 공략을 용이 하게하기 위해 같은 제품이지만 디자인 적으로 다른 형상을 띄게 된다. 용량적인 부분의 차별화와, 소비자의 연령대를 고려한 음용의 편의성을 도모함으로써 새로운 디자인적 요소가 첨가된 제품이다.
* 브랜딩: 네이밍
기존의 제품에서는 '바나나는 원래 하얗다'라는 제품의 특성을 강조하였다면, 이번 새로운 마케팅 전략으로서는 사용자 (세분시장)에 차별성을 띄는 부제목을 추가적 문구로 넣어, 제품의 두 가지 특성(무색소, 저칼로리)을 암시함과 동시에 마케팅 활동의 효율성을 극대화 시킬 수 있는 전략을 수립하였다.
-여성을 생각한 바나나 우유: 젊은 여성층 공략
-어린이를 생각한 바나나 우유: 아이가 있는 주부층 공략
또한 문구들이 기업의 비전과 일치성을 띄고 있다는 점에서 기업자체와 기업이 추구하는 이념을 소비자들의 기억에 인식시키기에도 용이하다
*패키지
새로운 마켓팅 전략에서, 패키지 디자인의 가장 큰 목표는 기존의 제품을 통해 소비자들이 심리적으로 느끼던 부정적인 인식으로부터의 탈피, 제품의 특성을 차별적으로 표출함과 동시에 유제품의 보존적인 측면들에 주력했다.
-이것이 진짜 바나나 우유다!
바나나를 시각화한 패키지로 진짜 바나나 과즙이 첨가되었다는 특성을 살리고, 실제 바나나를 먹는다는 느낌을 줄 수 있도록 패키지의 일부가 마치 바나나 껍질처럼 벗겨져 흰 바나나 우유(무색소)의 특성을 더욱 부각 시킬 수 있도록 패키지에 변화를 주었다. 이를 통해 소비자들의 호기심을 유발하고 아이들의 제품의 경우 벗져진 패키지 사이에 스트로우를 넣어 편의성을 함께 고려하였다.
- 카톤 (Carton)
실제 유제품의 경우 종이형태의 패키지가 대부분이다. 이는 세균의 번식을 막고, 제품의 신선도를 보다 오래 유지할 수 있게 카톤 페이퍼를 사용한 경우이다. 기존의 '바나나는 원래 하얗다'의 경우 제품의 희다는 특성을 강조하기 위해 일반 페트를 사용해 왔지만 이는 소비자의 거부감을 유발시킨다는 요인이 될 수 있기 때문에 페트와 카톤 페이퍼를 함께 사용하여 이를 막고, 제품의 보존적 측면 역시 고려되었다.
- 270ml & 320ml
제품의 용량적인 부분 역시 세분시장의 구분을 통해 수정되었다. 기존의 제품은 270ml로 아이들이 먹기에는 적당량이지만, 성인 여성이 섭취 하였을 때 부족한 감이 발생될 수 있다. 이 세분시장은 공략하는데 있어 가공우유도 식사대체식품이 될 수 있다라는 점을 부각시키기 위해 용량을 늘렸다. 하지만, 외관상 제품이 너무 둥글게 보이거나 빙그레사의 제품처럼 단지형태로 보여지지 않기 위해 슬림함을 드러내면서도 기존 바나나의 형태를 띨 수 있게 용기의 아랫면의 폭을 줄이고 길이를 늘렸다.
- 폰트 스타일: PHN 스타일 & 윤 봄날
'바나나 우유는 원래 하얗다'라는 제품명은 기존의 것과 동일성을 지니지만 새롭게 등장한 부제목은 각기 다른 typeface 를 적용, 세분시장간의 감성적 측면을 반영한 스타일을 추구하였다. 아이들의 경우, 아동이 쓴 필기체와 유사한 형태로 PHN스타일을 사용하였고, 젊은 여성의 경우, 날렵하게 쓴 필기체로 슬림함을 다시 한번 강조 할 수 있게끔 윤봄날체를 사용하였다. 두 경우 모두, 흰색을 사용 함으로 노란 바탕과 함께 조화를 이루며 제품의 특성을 반영할 수 있게 하였다.
- 제품전략 패키징

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