[광고분석] 박카스 광고변천 분석

목차

제품선정이유

1. 시장현황
* 판매현황
* 매출현황

2. 내부환경분석
* SWOT분석
- Strengths
- Weekness
- Opportunities

3. 광고분석
(1) 광고기법&광고의변천
⓵ 활력캠페인(1962~1976.6)
⓶ 대중광고의 금지(1976.7~1992)
⓷ 신한국인 캠페인(1993~1998.3)
⓸ 건강한 젊음(1998~2007)
(2) 광고모델분석

본문내용

활기 찬 이미지를 전달했다.
* 사회적 이슈를 다루는 캠페인(2007)
병역기피문제, 청년실업 등 현시대 다양한 사회문제를 조심스럽게 긍정적으로 내비췄고, 월드컵 시즌이 다가 왔을 때는 월드컵 관련 광고로 주목을 끌었다. 2007년 태안반도 사건 때에는 조용한 음악과 조심스러운 분위기로 자원 봉사자들의 이야기를 최대한 상업적으로 보이지 않게 제품의 노출을 최소화하여 내보내 소비자들에게 큰 감명을 주었고, 이 광고로 광고상을 수상하기도 하였다.
* 대한민국 피로회복제 캠페인(2008)
건강음료강세, 육체노동인구 수요 감소 등 시장변화에 따른 타깃 범위를 확장하고,‘피로회복제’라는 카테고리 핵심 속성을 그대로 전달하려는 전략적인 변화의 움직임이 있었다.
피로회복제가 필요한 상황에 대한 공감을통해 No.1브랜드로써 카테고리 재활성화를 시도하였으며, 한국 게임방송 온게임넷과의 스폰서 계약을 맺어 ‘박카스 스타리그’를 통해 주시청자인 박카스를 잘 모르는 청소년층에게의 홍보에도 성공하게 되었다.
* 누군가의 박카스 캠페인(2009)
광고는 누군가 봐주지 않으면 전혀 효과가 없다. 하지만 일반인들은 사실 광고에는 별 관심이 없다. 그렇다면 그들에게 광고를 보게 만들려면 어떻게 해야 할까? 이 시기에 박카스 광고가 선택한 방법은 요즘 나오는 실험적인 방법들보다 조금은 고전적인 방법이었다. 바로 도입부에 소비자에게 질문을 던지는 것이었다. 이 광고에서 나오는 질문들은 스토리상으로도 물론 중요하지만 무엇보다 소비자의 호기심 유발과 주의집중, 두 가지 효과를 동시에 노리겠다는 노림수가 강해 보인다.
박카스 광고에서 소비자에게 던지는 질문들은 모두 누구나 한번쯤은 겪어 봤을 듯한, 그래서 공감대를 쉽게 얻을 수 있는 질문들이다. 게다가 광고 속 인물들이 자랑스럽게 손을 들으며 웃고 있는 모습을 보자면 광고를 보고 있는 소비자들도 좋은 일을 한 것 같아 어깨가 곧게 펴진다. 이 광고는 질문을 통해 소비자와 공감대를 형성하고, 영상효과로 소비자를 당당하게 만들어 준다. 웃는 얼굴에 좋은 기분으로 광고를 지켜 볼 수 있는 것이다. 그리고 마지막에 나오는 메인카피가 소비자의 마음에 쐐기를 박는다. ‘우리는 누군가의 박카스다.’
이 광고가 방영될 때 제기된 문제점이 있다. 그것은 바로 질문이 많아 끝가지 보기 전에 TV를 돌릴 위험이 있다는 것이었다. 처음에는 관심을 끄는 데에 성공하겠지만 계속 이 광고를 접하게 되면 똑같은 질문에 지겨워진 소비자들이 광고를 아예 회피할 수 있는 가능성 때문에 제기된 문제점이었다. 이에 대한 해결책으로 원래 총 5가지인 질문을 두세 가지 정도로 줄여서 15초 광고로 편집하는 것이 제안되었다.
박카스가 여러분께 묻습니다. 여러분이 위에 질문들에 해당된다면 손을 높이 들어보세요. 한 가지 질문에라도 손들 들었다면 당신은 이미 누군가의 박카스입니다.
< - 누군가의 박카스 시리즈 마지막부분 나레이션 - >
* ‘진짜 피로회복제는 약국에 있습니다‘ 캠페인(2010)
올해 박카스 광고는 ‘진짜 피로회복제는 약국에 있습니다‘라는 광고 문구를 이용해 제품본질과 약국이라는 채널을 중심으로 알려주고 있다. 이러한 점을 광고에서 알리기 위한 가장 큰 이유는 경쟁제품인 비타500은 단순음료, 박카스는 자양강장제 로써 의약품이라는 점을 소비자에게 알려주기 위한 것이다. 또한 예전에 박카스가 약국이 아닌 일반매자에서 판매된 것이 문제가 되었던 것에 대해 이미지의 회복에도 신경을 쓴 것이라고 생각되어진다. 이처럼 광고의 마지막에 ‘진짜 피로회복제는 약국에 있습니다‘라는 문구를 써서 무의식적으로 소비자의 머리에 인식되도록 하면서 좋은 이미지도 좋지만 박카스가 처한 현실에 대해 솔직하게 이야기하며 어렵지 않게 소비자와 대화하고자 했다.
(2) 광고모델분석
박카스의 초기 광고모델의 전략은 자양강장제 드링크 박카스는 제품의 속성 자체가 대중적이고 서민적인 카테고리에 속하기 때문에 초기의 광고 컨셉도 사회 구성원인 대중의 힘들고 지친 심신을 회복시켜 주는 브랜드가치 제공에 초점을 두기위해 미화원, 외국인 노동자 등 서민적인 이미지의 광고를 통해 소비자들에게 뿌듯한 공감대를 형성시키고, 감동을 전달하여 브랜드 이미지를 좋게 만들고 박카스를 알리기 위한 전략을 썼다.
1990년대 박카스의 꾸준한 타겟 확장 전략은 새로운 잠재 고객인 젊은층을 커뮤니케이션 주요 대상으로 설정하였지만 그 효과는 광범위했다. 실례로 박카스 광고에 대한 조사데이타를 보면 매년 기성세대층에서 젊은 세대 못지않은 높은 광고호감도가 나타나고 있음이 이를 증명하고 있다. 이러한 효과는 광고의 기법 및 내용에도 있겠지만 광고모델의 선택도 지대한 영향이 있다. 박카스 모델은 주위에 흔히 볼 수 있는 건강한 이미지의 무명모델을 사용했다. 실례로 박카스 광고는 항상 무명모델을 사용하여 주진모(농구 편), 고수(귀가 편), 류승펌(줄서기 편), 김영준(노약자석 편), 정성윤/한가인(버스 편), 이준(신체검사편), 이진욱(엄마와 아들편), 이태곤(신입사원)편 등등 에 이르기까지 많은 스타들을 만들어냈는데 이는 우연이 아니라 매번 500여명 이상의 모델을 대상으로 캐스팅 작업을 반복하고 반복해서 선정한 결과이다. 그래서 CF모델계에서는 박카스 모델이 스타의 등용문인 것으로 입소문이 나있을 정도이다.
박카스는 2005년‘빅모델’ 전략으로의 변신을 했다. 최고의 인기를 누리던 임수정과 최민식이라는 남녀 톱스타를 기용했다. 이런 변신의 의도는 14년만에 내놓은 신제품 ‘박카스D’의 출시에 맞춰 광고 주목도를 높이기 위함과 경쟁제품인 비타500의 광고모델인 비, 이효리의 출연에 큰위기감을 느낀 박카스의 선택 이라고 생각한다. 박카스 광고에서는 큰 혁신이었지만 박카스 광고의 일관성이 좀 떨어졌다는 의견도 많이 나오고 있다.
박카스는 이후 2006년부터 다시 일반인모델, 무명모델을 사용했으며, 2010년 남아공 월드컵을 겨냥해 만들었던 박지성-정대세 남북동반출연 광고를 제작했지만 이란전 경기영상에대해 축구협회와의 마찰로 골머리를 앓기도 했다. 2010년 박카스는 5년만에 다시 유명연예인 성동일을 출연시켜 약간의 변화를 주고 있다.

키워드

광고분석,   박카스 광고변천,   박카스,   광고변천,   광고