스틱(Stick)을 읽고 요약정리 및 감상문

본문내용

하려면 어떻게 해야 하는가? 무언가를 ‘느끼게’ 만들어야 한다. 영화관 팝콘 스토리는 사람들의 팝콘의 유해성을 깨닫고 혐오감을 느끼도록 부추겼다. ‘포화지방 37그램’이라는 숫자는 아무런 감정도 불러일으키지 않는다. 연구 조사에 따르면 사람들은 포괄적인 집단으로서의 빈민층보다 한 개인에게 자선을 베푸는 경향이 더 크다.
우리는 같은 사람에게 감정을 느끼지, 추상적인 개념에는 아무런 느낌도 받지 못한다. 때로 이 부분에서 가장 어려운 점은 자극을 해야 할 적절한 감정을 찾아내는 것이다. 이를테면 10대 흡연 청소년들에게 담배의 유해성을 상기시키는 것은 그리 효과적인 방법이 아니다. 하지만 거대 담배회사의 표리부동한 행동을 알려줌으로써 반발심을 자극한다면 금연 열풍을 훨씬 강하게 일으킬 수 있다.
원칙 6 스토리(Story)
우리가 말한 메시지대로 상대방이 행동하게 하려면 어떻게 해야 할까? 스토리를 들려주라. 소방수들은 한 번 출동을 할 때마다 동료들과 서로의 경험을 이야기하며 스토리를 교환한다. 그럼으로써 그들은 화재 현장에서 마주할 수 있는 다양한 상황들과 적절한 대응책에 관해 더 완벽하고 풍부한 정신적 대응책을 마련할 수 있는 것이다.
여러 연구에 따르면 특정 상황에 대해 머릿속으로 미리 예행연습을 해두면 실제로 그런 상황이 닥쳤을 때 훨씬 유용하고 효과적인 행동을 취할 수 있다고 한다. 이와 마찬가지로 스토리는 일종의 정신 자극제 역할을 함으로써 뜻하지 않은 상황에 더욱 신속하고 효율적으로 대처하도록 도움을 준다.
위의 원칙들을 활용하는 데 특별한 전문지식이나 능력은 필요하지 않다. 스티커 메시지계의 공인 전문가 따위는 존재하지 않으니까. 더구나 이 원칙들은 지극히 평범하고 상식적인 말투성이다. 그렇다면 어째서 우리들은 탁월한 스티커 메시지들을 손쉽게 만들어 내지 못하는 것일까? 그것을 불행히도 우리의 머릿속에 악당이 존재하기 때문이다. 이 악당은 인간이라면 누구나 지니고 있을 자연스러운 심리적 경향으로, 6대 원칙을 활용해 탁월한 메시지를 만들어 내는 능력을 혼란에 빠뜨린다. 그 악당의 이름은 바로 ‘지식의 저주’이다.
스틱!을 방해하는 악당 ‘지식의 저주’
1990년 엘리자베스 뉴턴은 스탠퍼드 대학에서 간단한 놀이에 관한 연구논문으로 심리학 박사학위를 땄다. 그녀는 실험에 참가한 두 무리의 사람들에게 각각 ‘두드리는 사람’과 ‘듣는 사람’의 역할을 주었다. 두드리는 사람은 누구나 알고 있는 25개의 노래가 적힌 목록을 받았는데, 그 가운데 하나를 골라 노래의 리듬에 맞춰 테이블을 두드리는 것이었다. 듣는 사람은 두드리는 사람이 두드리는 소리를 듣고 노래의 제목을 맞혀야 했다. 120개의 노래 중 듣는 사람들은 겨우 2.5퍼센트, 즉 단 세계의 노래밖에 맞히지 못했다.
그러나 이 실험 결과가 심리학적으로 흥미로운 이유는 따로 있다. 듣는 사람이 노래의 제목을 예측하기 전에 두드리는 사람에게 상대방이 정답을 맞힐 확률을 짐작해보라고 했더니 50퍼센트라고 대답했다. 메시지를 제대로 전달할 확률은 마흔 번 가운데 한 번에 불과했음에도 가능성을 반반으로 생각한 이유는 무엇일까?
두드리는 테이블을 두드릴 때 머릿속에서 노랫소리를 듣는다. 하지만 듣는 사람에게는 그 음악이 들리지 않는다. 그들의 귀에 들리는 것은 조금 이상한 모스부호처럼 아무런 의미도 없는 딱딱 소리뿐이다. 두드리는 사람은 듣는 사람이 멜로디를 알아맞히지 못하는 것을 보고 당황했다.
일반 정보(노래의 제목)를 알게 되면 두드리는 사람은 더 이상 ‘알지 못한다’는 느낌을 이해할 수 없게 된다. 테이블을 두드릴 때 그들은 맞은편에 앉은 듣는 사람이 음악이 아닌 단순하고 단절된 몇 개의 타격음밖에 듣지 못한다는 사실을 이해하지 못한다. 이것이 바로 ‘지식의 저주’이다. 일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되는 것이다. 우리의 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만든다. 우리는 이제 듣는 사람의 심정을 두 번 다시 느낄 수 없기 때문이다.
‘지식의 저주’로부터 확실하게 벗어나는 방법은 오직 두 가지뿐이다. 첫째는 아예 일치감치 아무것도 배우지 않는 것이고, 둘째는 메시지를 받아들여 변형하는 것이다. 이 책은 당신에게 메시지를 변형시켜 ‘지식의 저주’로부터 벗어나는 방법을 가르쳐줄 것이다. 앞서 말한 여섯 가지 원칙은 당신이 사용할 수 있는 최고의 무기니, 체크리스트로 활용하기 바란다.
체계적인 창의성
1999년, 이스라엘의 한 연구팀이 국제 광고 페스티벌에서 수상하거나 최종 후보에 오르는 등 탁월한 효과를 거둔 200개의 뛰어난 광고들을 분석했다. 수상작들 가운데 89퍼센트의 광고가 여섯 개의 기본 범주 또는 원형으로 분류될 수 있음을 발견했다. 사람들은 보통 기발하고 창의적인 개념은 독창적이고 특이하다고 생각한다. 그러나 실상은 여섯 개의 원형에 속하는 메시지야말로 가장 오랫동안 지속되는 법이다. 또한 연구자들은 그들이 발견한 여섯 개의 원형을 토대로 상을 받지 못한 다른 200개의 광고들을 분석해 보았다. 놀랍게도 이런 ‘덜 성공적인’ 광고들 가운데 특정 원형에 속하는 것은 겨우 2퍼센트에 불과했다.
이 이야기에서 얻을 수 있는 교훈은 무엇일까? 창의적인 광고는 그렇지 않은 광고보다 예측이 쉽다는 것이다. 이는 톨스토이의 말과도 비슷하다. “행복한 가족들은 모두 비슷하다. 그러나 불행한 가족들은 각기 다른 방식으로 불행하다.” 창의적인 광고들은 모두 서로 비슷하지만 실패한 광고들은 각기 다른 방식으로 비창의적이다.
만일 창의적인 광고가 기본적으로 똑같은 원형 세트를 활용한다면, 어쩌면 ‘창의성’이란 배울 수 있는 게 아닐까? 이스라엘 연구팀은 창의성도 학습이 가능한지, 원형이 사람들에게 얼마나 영향을 미칠 수 있는지 알아보기로 했다. 광고에 대해 아무것도 모르는 초보자들을 세 개의 집단으로 구분해 실험한 결과 2시간 동안 여섯 개의 창의적 원형을 이용하는 방법에 관해 교육을 받은 집단이 창의력에서 엄청난 향상을 보였다. 겨우 2시간 동안 교육을 받았을 뿐인데 말이다. 이러한 결과를 볼 때 창의적인 메시지를 만드는 체계적인 방법은 실제로 통하는 것이 틀림없다.

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