소비자의 구매의사결정 절차와 시장 마케팅의 설계 조사분석

목차

1. What is the lifetime value of customers?

2. How do consumers make purchasing decisions?

3. What is the business market, and how dose it differ from the consumer market?

4. How can a company divide a market into segments?

5. What is Brand equity?

6. What marketing strategies are appropriate at each stage of the product life cycle?

7. How are services defined and classified and how do they differ from goods?

8. How should a company set prices initially for products or services?

9. How should channels be designed?

10. What is the role marketing communications?

본문내용

다. 구매자의 마음속에 지각적 가치를 전달하고 또한 높이기 위해서 광고 및 판매원 과 같은 마케팅 믹스에서 비가격 변수를 많이 이용한다.
▣ 가치가격법(value pricing) - 최근 몇 년 동안 기업들은 고품질 제공물에 대해 저가 격을 부과하는 가치가격법을 적용함으로써, 충성적 고객들을 끌어들이고 있다.
▣ 경쟁사 모방 가격결정법(going-rate pricing) - 가격결정의 기초를 주로 경쟁사의 가 격에 두는 것이다. 기업은 주요 경쟁사의 가격과 동일하게 가격을 책정하거나, 높게 또는 낮게 책정할 수 있다. 원가측정이 어렵거나 경쟁사의 반응이 불확실한 경우 흔히 사용한다.
▣ 경매유형 가격결정법(auction-type pricing) - 인터넷이 성장함으로 이 방법이 점차 인기를 끌고 있다.
6단계 : 최종가격결정
최종 가격을 책정하기 위해 기업은 가격에 대한 기타 마케팅 활동, 기업의 가격결정 방침, 획득 및 위험 공유 가격결정 그리고 가격에 대한 타 부서의 영향 등을 고려해야 한다.
9. How should channels be designed?
마케팅 경로는 어떻게 설계되어야 하는가?
마케팅 경로를 설계하기 위해서는 다음과 같은 4가지 단계가 필요하다.
1) 고객의 욕구 분석 - 고객이 바라는 서비스 제공물 수준에 대한 분석
마케팅 경로를 설계하는데 있어, 마케팅 기업은 표적 고객들이 바라는 서비스 제공물의수준을 이해해야 한다. 경로는 5가지의 서비스 제공물을 산출한다.
① 1회구매크기 ② 대기 및 배송시간 ③ 공간적 편의성 ④ 제품 다양성 ⑤서비스 지원
계획 입안자가 마케팅 경로를 효과적으로 설계하려면 서비스 제공물의 수준을 늘려 제공할 경우 마케팅 경로 비용이 증대되며, 또한 소비자들에게 부과되는 가격도 높아진다는 것을 알아야 한다.
2) 경로목적과 제약조건의 설정
경로목적은 표적으로 정한 서비스 제공물 수준에서 결정되어야 한다. 경제적 조건에서, 경로 구성체들은 바람직한 서비스 제공 수준에서 총경로 비용을 최소화할 수 있도록 기능적 직무를 조절해야 한다. 효과적인 경로계획화는 제조업자가 세분시장을 서브하는 경우 어떤 최적경로를 사용하는가를 결정하는 것이 요구된다. 경로목적은 제품의 특징에 따라 다르다.
경로설계는 여러 업무를 취급하는 다양한 유형의 중간상들의 강점과 약점을 고려해야 하며 경쟁사의 경로에 의해서도 영향을 받는다. 그리고 경로설계는 대규모 환경에 적응해야 한다. 경제적 조건에 어렵게 될 때, 생산자들은 더 짧은 경로를 사용하고, 제품의 최종가격에 추가해 불필요한 서비스를 제거해 자사의 제품을 시장으로 이동시키고자 한다. 또한 법적 규제와 제한도 역시 경로설계에 영향을 미친다.
3) 주요 경로대안의 확인
기업들은 고객에게 도달하기 위해 여러 다양한 경로를 선정할 수 있다. 각각의 경로는 약점뿐만 아니라 독특한 장점을 가지고 있다. 문제는 현재 대부분의 기업들이 경로 믹스를 이용하고 있어서 더욱더 복잡해지고 있다는 것이다. 각각의 경로는 다른 구매자 세분시장에 도달하고 또한 최소한의 비용으로 각각에게 최적의 제품을 전달하고자 한다. 이렇게 하지 않을 경우, 통상 경로갈등과 과다한 비용이 발생한다.
경로 대안으로 ① 기업은 자신의 경로기능을 수행하는데 이용할 수 있는 중간상의 유형을 규명해야 한다. ② 기업들은 각 경로단계에서 몇 명의 중간상을 이용할 것인지 결정해야 한다. 전속적(독점적배타적)유통경로, 선택적 유통경로, 집중적 유통경로 등의 전략이 있다. ③ 경로 구성원의 계약조건과 상호책임 관계 등이 있다.
4) 주요 경로대안의 평가
각 경로대안들은 경제성, 통제 및 적응 기준에 따라 평가되어야 한다.
10. What is the role marketing communications?
마케팅 커뮤니케이션의 역할은 무엇인가?
marketing communications이란 기업이 판매하는 제품과 상표에 대해 직접 또는 간접적으로 소비자들에게 정보를 제공하고, 설득하며 또한 생각하도록 시도하는 수단들이다. 어떤 의미에서, 마케팅 커뮤니케이션은 상표의 ‘목소리’를 나타낸다. 그 목소리는 대화를 조성하고 소비자와의 관계를 구축할 수 있는 수단이다.
현대적인 마케팅은 좋은 제품을 개발하고, 매력적으로 제품의 가격을 책정하고, 그 제품이 표적고객들에게 접근할 수 있는 것 이상을 요구한다. 기업은 현재 및 잠재적인 이해관계자들과 그리고 일반 대중들과 커뮤니케이션해야 한다.
마케팅 커뮤니케이션은 그 상표를 기억시키고, 상표 이미지를 조성함으로써 상표권리를 갖추는데 기여한다.
마케팅 커뮤니케이션 믹스는 6가지 중요한 커뮤니케이션 수단으로 구성되어 있다.
1) 광고 - 특정 광고주가 자신의 아이디어, 재화 또는 서비스에 대해 대가를 지불하면서 비인적 매체를 통해 전달하고 촉진시키는 수단이다.
2) 판매촉진 - 제품 또는 서비스의 사용이나 구매를 촉진시키기 위한 단기적이며 다양한 자극책으로서의 수단이다.
3) 행사와 경험 - 일일별로 또는 특별하게 상표와 관련된 상호작용을 조성하기 위해서 디자인된 것으로 기업이 주관하는 활동이나 프로그램
4) 공중관계 및 홍보 - 기업 이미지나 기업의 개별 제품을 촉진시키거나 보호하기 위해 설계된 여러 가지 다양한 프로그램을 말한다.
5) 직접마케팅 - 특별한 고객 및 예상 잠재고객으로부터 직접 반응을 요청하거나, 또는 직접 의사소통을 하기 위해 사용하는 우편, 전화, 팩스, 전자 우편 및 인터넷 등이다.
6) 인적 판매 - 한 사람 또는 그 이상의 잠재구매자와 직접 대면하면서 상호작용을 통해 판매제시를 하며, 질문에 응답하고, 주문을 획득하는 방법이다.
여러 가지 커뮤니케이션 수단들이 있지만 기업의 커뮤니케이션은 특별한 커뮤니케이션/촉진 도구에 한정되는 것은 아니다. 모든 상표접촉은 기업에 대한 고객의 견해를 강화하거나 약화시킬 수 있는 느낌을 전달해야 한다.
마케팅 커뮤니케이션 활동은 많은 방법으로 상표권리에 기여한다. 즉, 상표인식을 창조하고, 소비자의 기억 속에 상표 이미지를 올바른 연관성과 연결하고, 긍정적인 상표 판단이나 느낌을 조성하고, 또한 보다 강력한 소비자-상표 연결을 조장함으로써 기여한다.

키워드

고객평생가치,   소비자의 구매의사결정,   시장 마케팅