[글로벌마케팅]국제제품전략 방안과 사례

목차

1. 현지화전략(현지적응전략)
(1) 다국적기업의 현지화 사례
(2) 외국계기업의 국내시장 제품적응 사례
(3) 국내기업의 해외시장 제품적응 사례
- LG전자 인도시장 사례
2. 글로벌표준화전략과 사례
3. 글로컬 전략과 사례
- 코카콜라 사례

본문내용

함께 인사이트 제품 개발 프로젝트에 시동을 걸었다. 프로젝트 담당자는 우선 고객의 집을 방문해 인도인의 생활패턴과 제품 사용 형태를 관찰했다. 또는 고객 동의를 얻어 여러 날 가정집 안에 카메라를 24시간 설치해 제품개발 아이디어를 추려내기도 했다. 이후 관찰대상 고객층을 한자리에 모아 전문가의 주도 아래 주어진 이슈에 대해 토론하는 방식을 통해 고객들의 요구사항이나 불만사항을 뽑아냈다. 출시가 예정된 제품에 대한 고객 반응을 미리 알아보기 위해 사람이 많이 오가는 자리에 제품을 전시해 고객의 반응을 살피기도 했다.재즈 LCD TV는 춤과 노래를 즐기는 인도인들의 성향을 반영해 TV를 켜는 순간 양쪽 사이드에서 숨겨진 스피커가 나타나며 500W의 강렬한 사운드를 즐길 수 있도록 만들어졌다. 아울러 냉장고에는 채식주의자를 위해 다양한 야채를 편리하게 보관토록 내부공간을 쉽게 조절하는 기능을 넣은 것을 비롯해 약품과 화장품을 보관하는 박스, 냉동 음식을 용기째 전자레인지에서 요리할 수 있는 냉동실 용기, 인도인들이 좋아하는 색상을 적용한 세련된 디자인 등을 적용했다.
세탁과정 음성알림 세탁기는 세탁 전 과정을 힌두어와 영어로 안내해 주며 천장형 선풍기와 연동한 에어컨은 천장형 선풍기를 많이 사용하고 있는 인도 가정환경에 맞춰 에어컨과 선풍기를 하나의 리모컨으로 작동하게 만들었다. 간편한 인도요리 메뉴 기능을 갖춘 전자레인지는 인도인들이 가장 좋아하는 요리 77가지를 간단한 작동만으로 조리할 수 있는 메뉴 기능을 채용했으며 사운드 기능을 강화한 GSM폰은 대화하기 좋아하는 인도인들의 니즈를 반영해 11시간까지 방해받지 않고 통화할 수 있는 기능을 갖췄다.
2. 글로벌표준화전략과 사례
제품의 글로벌표준화전략은 진출하고 있는 전 세계시장에 통용될 수 있는 표준화된 제품을 개발, 진출시키는 전략이다. 이 전략은 비록 각 현지국 시장마다 어느 정도 상이한 특성을 지니고 있지만 기업의 촉진노력에 의해 현지국 소비자나 사용자들로 하여금 자사제품의 특성을 선호하게끔 만들 수 있다는 논리에 근거한다. 표준화전략은 제품수정에 요구되어지는 비용을 절감시켜 주는 반면, 현지국 소비자들을 자사 제품의 특성을 선호하게끔 유인하는데 따른 높은 촉진비용이 요구된다. 또한 표준화전략을 통해 기업들은 생산에 있어 규모의 경제 달성, 개발비용 조기 상환, 재고비용 절감, 중간재의 조달 수월 등의 혜택을 누릴 수 있다.
진출해 있는 국가들 간의 시장특성이 유사할수록 제품표준화전략의 사용 가능성이 높아진다. 이를테면, EU 등의 지역경제블럭의 역내 국가들에 대해서는 표준화된 제품전략의 적용이 가능하다. 일반적으로 제품표준화전략은 산업재보다도 음료수, 라디오, TV 등 소비재에 대해 더욱 적합시 된다.
예를 들어, 유아용 화장품, 파우더, 오일, 로션 등의 품목을 전문적으로 생산 및 판매하고 있는 미국의 존슨앤드존슨(Johnson & Johnson)사의 경우 60여개국 시장에다 동일 품질규격의 제품을 진출시키고 있다. 이외에도 나이키(Nike)의 스포츠의류, 질렛(Gillette)의 면도기 등이 글로벌 표준화제품의 대표적 사례이다.
3. 글로컬 전략과 사례
기업들이 제품의 모든 속성(형태, 크기, 색상, 디자인, 가격, 품질 등)에 걸쳐 완전한 표준화전략 또는 완전한 적응전략을 적용하기란 현실적으로 어렵다. 따라서 제품의 일부 속성에는 표준화전략을, 그리고 또 다른 속성에는 적응전략을 택하는 절충전략, 일명 글로칼전략을 채택하는 경향이 높다. 요컨대 글로칼전략은 진출하고 있는 현지 시장들에 내재된 공통된 동질성을 규명하여 거기에 맞추어 표준화된 글로벌 제품정책을 개발한 후, 이렇게 개발된 제품정책을 현지 시장에 실제적으로 적용할 때에는 각 현지 시장의 특성에 맞게끔 부분 수정을 가하는 방안이다. 이를테면 핵심 제품 개념에 대해서는 표준화된 글로벌 방안을 적용시켜 제품을 개발하고, 색상, 포장, 크기 등은 각 현지 시장의 특성에 맞게끔 부분 수정을 가하는 것이다.
o 코카콜라 사례
예를 들어, 코카콜라사는 무설탕 코카콜라(Sugarless Coca-Cola) 브랜드명으로 'diet'란 용어가 체중 증가 최소화(minimal weight-gaining)의 의미를 가진 미국과 캐나다에서는 'Diet Coke'을, 이스라엘에서는 ‘Diet Coca-Cola'를, 그리고 'diet'가 체중 줄임(weight-reducing)의 의미를 띠는 여타 국가에서는 'Coca-Cola Light'를 사용하였다.

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