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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 공익광고메시지(공익광고메세지)의 유형

Ⅲ. 공익광고메시지(공익광고메세지)의 수용자

Ⅳ. 공익광고메시지(공익광고메세지)의 귀인효과

Ⅴ. 공익광고메시지(공익광고메세지)의 소비자반응

Ⅵ. 공익광고메시지(공익광고메세지)의 효과

참고문헌

본문내용

않은 특수한 정보의 경우 부정적인 메시지 전달이 효과적이지만 누구나 공유하는 신뢰와 같은 주제는 반드시 그렇지 않을 수도 있다. 실제로 재활용, 에너지 보존, 절약 등의 사회 마케팅 분야에서 요구되는 것은 소비자가 그러한 행동의 효용가치를 인식하는 일이며 이렇게 사회적으로 바람직한 분야의 메시지 전략은 모두가 인식하고 있는 필요성을 강조, 강화시키는 전략과 관여가 전혀 없는 경우 우선 시도하게 유도하는 방법을 통해 그 필요성을 절감하게 하는 방법이 있다. 에너지 절약 캠페인 중 구체적 절약 행동 지침을 전달한 캠페인이 가장 효과적이었음(Hutton, 1982)을 돌아볼 때 실제 행동으로 옮기도록 하는 메시지가 보다 효과적일 수 있다. 특히 이타적인 영역의 많은 연구들이 사전 경험, 사회 규범, 심리적 효용, 이슈에 대한 태도 등의 사전 소비자 변인에 관심을 가지고 있어(Darley & Lim, 1991; Lastovicka et al., 1994; Smith, Haugtvedt & Petty, 1994; Dahab, Gentry & Su, 1995; Bei & Simpson, 1995) 사전 노출 또는 접촉이 메시지 수용 효과를 훨씬 높일 수 있음을 시사한다.
Obermiller(1995)는 이러한 부정적이며 감성적 메시지가 주의 집중 증가효과와 기억 증가 효과를 가져오는 것을 충분히 인정하면서도 그 이슈에 대한 소비자의 자발적인 신뢰만큼 중요한 것은 없다고 주장한다. 그는 소위 Sick-baby\'와 같은 부정적 메시지는 개인의 관심을 전제로 하는 것이기 때문에 개인적인 위협이 느껴지는 경우에만 효과가 있다고 주장한다. 개인의 관심은 얼마나 주어진 메시지가 중요하다고 생각하는 지와 같은 지각된 중요도(perceived importance)를 매개로 하는 변수이기 때문에 무엇보다도 메시지 수용자의 자발적 인식이 중요하다는 것이다. 이러한 인식은 개인의 행위가 개인에게도 중요하며 사회적으로 더 유의미하다는 신념이며 그 문제에 대한 관심, 관여도와는 별개의 독립적인 자신의 효율성에 대한 느낌 및 인식이다. 그가 주장한 \'Well-baby\' 개념은 앞 서 이론적 배경에서 소개한 자기 효율성 및 통제감 (self-efficacy, locus of control)과 유사한 것으로 긍정적인 사실을 강조하는 메시지 전략기법이다. 이러한 긍정 소구기법은 특히 그 문제의 현저성이 높을 때가 낮을 때보다 효과적이라는 점은 부정 소구, 긍정 소구는 이슈 의존적이며 근원적으로 어떤 방법이 더 우월한 전략은 아니라는 점을 시사한다. Obermiller(1995)도 역시 특수 행위정보가 소구 방법과는 무관하게 효과적이라는 것을 밝힘으로서 do\'에 대한 구체적 지침이 이러한 이타적 소구를 하는 캠페인에 반드시 필요하다는 점을 시사하고 있다. 결론적으로 공익 광고의 메시지 효과에 대한 앞선 연구들은 메시지 프레이밍은 이슈 의존적이며 이슈마다의 수용자의 태도, 동기 등 보다 복잡한 메카니즘에 의해 좌우되는 것으로 메시지요인, 소비자요인, 제작요인의 세심한 분석을 필요로 한다는 점을 보여준다.
참고문헌
ⅰ. 문주원(1989), 공익광고의 수용자 실태조사 광고연구
ⅱ. 석지혜(2008), 공익광고 메시지 프레이밍에 따른 수용자 태도변화 연구, 홍익대학교
ⅲ. 송지혜(2010), 낙관적 편견의 차이가 공익광고 메시지에 대한 수용도에 미치는 영향, 동국대학교
ⅳ. 이근우 외 1명(2004), 공익광고 메시지 전달과정의 합리성에 관한 연구, 한국지역언론학회
ⅴ. 유승희(1996), 공익광고 메시지의 설득효과에 관한 연구, 중앙대학교
ⅵ. 한국광고업협회(1991), 공익광고 광고백서, 한국광고업협회

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