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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 광고표현의 개념
1. 정보와 설득
2. 통제력
3. 명시적
4. 매스 커뮤니케이션의 미디어

Ⅲ. 광고표현의 요소
1. 광고소구(ad appeals)
2. 정보적 내용(information content)
3. 표현전략(creative strategy)

Ⅳ. 광고표현의 목적

Ⅴ. 광고표현의 효과
1. 이익 효과
2. 판매 효과(Sales Effect)
3. 커뮤니케이션 효과(Communication Effect)
1) 매체 효과(media effect)
2) 메시지 효과(message effect)
3) 행동 효과(behavior effect)

Ⅵ. 광고표현의 책임
1. 광고정보의 진실성
2. 광고표현의 건전성
3. 광고자원 할당의 효율성
4. 광고기회의 형평성

Ⅶ. 광고표현의 자유

Ⅷ. 광고표현의 전략
1. 무상표 전략
2. 선점적 전략
3. 특유 판매 제안 전략
4. 상표 이미지 전략
5. 포지셔닝 전략
6. 공명 전략
7. 변칙/정서적 전략

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

험과 배합이 이루어질 경우 구매제품에 새로운 관련성을 제공하게 된다. 이 전략은 심리분석적(psychographic) 및 라이프 스타일 분석의 결과이다.
7. 변칙/정서적 전략
변칙/정서적 전략(anomalous/affective strategy)은 1980년대 초에 전개된 전략으로 강력한 판매 강조점 없이 애매한 표현이나 유머 등으로 소비자의 몰입이나 정서를 환기시키는 전략이다. 정서의 사용은 차별화를 극대화하기 위하여 경쟁자들이 사용하는 전통적인 접근법에 의존하게 되며 이 전략은 미학적 요소나 소비자 조사보다는 직관에 크게 관련된다. 이 전략의 기초는 차별화이므로 이 전략의 경쟁적 영향은 경쟁자가 그러한 차별화 효과를 상쇄하기 위해 모방하거나 다른 대안을 추구하게 된다는 점이다.
Ⅸ. 결론
표현의 자유는 정신활동의 자유로서 직접적인 인격발현을 위한 것이어야 하며, 따라서 정신활동의 자유라고 볼 수 없는 영리적 광고 등은 표현의 자유로 파악할 수 없다는 주장과 단순히 상업적인 상품이나 서비스에 관한 사실을 알리는 광고라도 그 내용이 공익을 포함할 때에는 경제적 정보에 관한 국민의 알권리를 근거로 헌법 제21조에 의거, 표현의 자유가 보장되어야 한다는 주장이 대립되고 있다.
법에서는 일방적인 기준과 원칙을 적용해서는 아니 된다. 특히 법을 너무 확대해석(overbreath) 하려는 경향은 철저히 배격되어야 하며, 법률 적용에 있어 합리성타당성형평성이 균형 있게 논의되어야 한다. 전술한 바와 같이 상업광고에 대한 법적 규제는 어느 나라에서도 발견될 수 있으나, 규제 이전에 사회적인 제반 법익과 법리적인 이익형량이 우선 고려되어야 한다.
아직 우리 사회는 논리적인 사회라고 보기 어렵다. 법률체계와 법률 적용에 있어서도 영미법이 아닌 대륙법 계통을 따르고 있기 때문에 판례에 있어서도 법원의 심리가 단순한 법률적 문제(a matter of law)가 아닌 사실적인 문제(a matter offset)만을 다루는 경향이 많다. 특히 판례에 있어서도 이론적이고도 논리적인 기술이 부족하고, 광고문제에 대한 전문적인 판사가 없어 광고의 표현자유에 관한 문제를 단순히 영리적이고 영업적인 범주로 처리하는 경향이 높은 편이다.
물론 광고는 순수한 표현의 자유와 영업의 자유에 관한 법리적 비교형량과 이익교량에 의해 판단되어야 한다. 광의로 표현의 자유가 알 권리나 접근권이라는 법적인 문제가 제기될 때 광고의 지위는 과연 어디에 해당되는지 논의될 수도 있다. 광고에는 공익광고, 의견광고 또는 정치광고 등도 포함되기 때문이다.
우리 사회도 점점 세계화국제화라는 명제 앞에 물리적인 국경은 존속할지라도 정신적인 국경은 이미 사라진 지 오래이다. 그 만큼 법률 적용에 있어서도 국제적인 기준이나 원칙이 전제가 되어야 할 것이다. 따라서 각국의 문화와 전통은 중시 되겠지만, 국제적인 합리적이고 객관적인 기준과 원칙은 준수되어야 한다. 우리 사회의 광고 표현의 논의와 문제도 이러한 맥락에서 해석되어야 한다. 특히 방송광고의 사전 심의문제는 논리적인 타당성 이전에 법리적인 문제가 우선 선행되어야 할 것이다. 향후 헌법재판소에서 판결이 내려지겠지만, 사회의 법적제도적 관행이나 한 이익집단의 존립과 옹호를 위해 편향되게 판단되어서는 아니 된다. 광고규제 문제와 광고의 사전심의 문제는 별개의 사안이기 때문이다.
이러한 법리적인 판단을 근거로 다음과 같이 대안을 제안할 수 있다. 우선 광고물에 대한 사전심의제도는 점진적으로 폐지하되, 미국의 NAD/NARB와 일본의 JARO와 같은 민간자율 기관이 이 제도를 대행토록 한다. 자율규제가 정착되어 있지 않은 우리나라에서는 앞으로 시행에 문제가 많겠지만, 우선 자율규제를 통해 스스로 자생력을 키우도록 유도해야 한다.
아울러 업계 스스로 자율강령을 제정토록 하여 철저하고 명확한 기준을 만들도록 권장하고, 다시 이들 내용을 자율기구를 통해 심의하는 방법을 모색할 수 있다. 자율기구를 강력한 광고심의관련 전문민간기구로 발전시켜 광고업계에서 제출한 광고물들을 종합적이고 체계적이며 심도 있게 심의하고, 그 결과를 공지하며, 만약 결정내용에 불복했을 경우는 공정거래위원회나 검찰에 고발하는 방법을 택할 수도 있겠다.
그리고 법원에서는 손해배상이나 형사처벌에 대한 형량을 높여 광고물 위반사례에 대한 중징계가 가능토록 법개정을 시도하며, 미국에서 집행되고 있는 형벌적 손해배상(punitive damage)제도를 도입하는 방향도 검토할 수 있을 것이다.
아울러 신문을 포함한 인쇄매체에 대한 광고도 지금은 추상적이고 선언적인 조항으로 되어 있지만, 언론사나 출판사들이 광고에 관해 구체적이고 실천적인 자율강령을 제정토록 하여, 이를 철저히 준수토록 하는 한편, 또한 문제의 광고를 게재한 언론사에 대해서도 책임을 묻는 사회적인 풍토가 조성되어야 할 것이다.
인쇄매체의 경우는 사내에 고문변호사를 선임 하여 광고를 심의토록 하고, 출판사의 경우에는 고문변호사를 풀(pool)제로 활용하여 사전에 자문을 받도록 하는 방법을 활용할 수도 있을 것이다. 마감시간에 임박한 광고는 현실적으로 불가능 하겠지만, 광고게재에 대한 종합적인 기준을 사전에 수립토록 하여 자체적으로 사전심의토록 한다. 각종 인쇄매체 광고물에 대한 자율심의도 이러한 법제도적인 뒷받침이 전제되어야 가능할 것이다.
결론적으로 WTO체제의 가동과 OECD의 가입 등과 관련하여 법제도 그리고 합리성, 객관성, 형평성, 상대성, 보편성을 추구하는 세계화국제화라는 명제를 놓고 볼 때 사전심의제도는 단계적으로 폐지되어야 하고, 그 대안으로서 자율심의를 강화하는 길이 바람직한 방향이라고 생각한다.
참고문헌
김규철, 광고표현의 우연성과 필연성에 관한 연구, 서원대학교경영과학연구소, 2002
신홍림, 광고표현의 조형성 연구, 서울과학기술대학교, 2007
양웅 외 2 명, 광고표현 수사법에 따른 이해와 선호 효과, 한국광고학회, 2007
안종권, 광고표현의 자유와 규제, 한국외국어대학교, 2001
이명천, 광고표현의 토착화 방안 연구, 중앙대학교, 1996
장송파, 문화 배경 차이에 따른 광고 표현에 관한 연구, 목원대학교, 2008

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