[상표자산][브랜드자산]상표자산(브랜드자산)의 개념, 특성, 상표자산(브랜드자산)의 형성과정, 구성요소, 상표자산(브랜드자산)의 사례, 상표자산(브랜드자산)의 측정방법, 향후 상표자산(브랜드자산)의 연구 방향

소개글

[상표자산][브랜드자산]상표자산(브랜드자산)의 개념, 특성, 상표자산(브랜드자산)의 형성과정, 구성요소, 상표자산(브랜드자산)의 사례, 상표자산(브랜드자산)의 측정방법, 향후 상표자산(브랜드자산)의 연구 방향에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 상표자산(브랜드자산)의 개념

Ⅲ. 상표자산(브랜드자산)의 특성

Ⅳ. 상표자산(브랜드자산)의 형성과정

Ⅴ. 상표자산(브랜드자산)의 구성요소

Ⅵ. 상표자산(브랜드자산)의 사례

Ⅶ. 상표자산(브랜드자산)의 측정방법
1. 재무회계적 측정방법
2. 마케팅적 측정 방법
3. 기타 측정 방법

Ⅷ. 향후 상표자산(브랜드자산)의 연구 방향
1. 연구의 한계점
2. 미래의 연구과제

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

밑돌정도로 비현실적인 결과를 보여주고 있었다. 이러한 차이가 과연 실증결과에 얼마나 편향을 줄지는 알 수 없으나 좀더 정교한 硏究를 위해서는 이를 조정해줄 수 있는 과정을 거치는 것이 필요할 것이다.
2. 미래의 연구과제
현재로서는 모든 브랜드에 동일하게 적용할 수 있고 다양한 브랜드 資産의 測定目的을 충족시킬 수 있는 일반적인 방법론이 구축되지 않은 상태로 다양한 방법을 통한 目的適合的으로 사용할 수밖에 없으며 이러한 것들은 미래硏究의 과제가 될 수 있을 것이다.
브랜드 資産에 영향을 미치는 要素로서의 廣告와 販促의 시간적 차이가 중요한 硏究의 대상이 될 수 있을 것이다. 즉 과거의 廣告와 현재의 廣告는 그 장기적이고 단기적인 效果를 발휘하기 때문에 서로 다른 效果를 보여 줄 것으로 판단되어 진다. 또한 販促의 要素도 현재의 販促과 과거의 販促도 다른 결과를 보여 줄 것이다.
브랜드 資産에 미치는 다양한 영향要因들은 저마다의 중요성을 가지고 기능한다. 물론 廣告와 販促이 상호작용이 커다란 부분을 차지할 수 있으나 이에 대한 硏究가 부족하다. 구체적인 한 예로 일반적으로 구매에 큰 영향을 주는 것으로 알려진 과거의 경험과의 상호작용을 통한 效果硏究는 좀더 많은 시사점과 설명을 제공할 수 있을 것이다.
또한 시장의 상황적 要因에 대한 硏究도 필요하다고 생각되어 진다. 消費者에게 관여수준의 차이도 브랜드 資産의 형성에 중요한 변화要因이 될 수 있을 것이다. 자동차와 같은 관여수준이 높은 제품과 일상생활에 흔히 쓰이는 제품과는 분명히 광고나 판촉活動이 형성하게 되는 브랜드 資産의 과정은 차이가 있으리라고 판단된다.
브랜드 資産의 두 構成要素인 상대적 價値와 내재적 價値를 각 개인의 意味있는 특성에 따라 중요하게 생각하게 하는 要素에 대한 고찰과 각개인의 집합체로서 細分市場의 특징과 構成要素와의 관계를 살펴보는 것은 매우 意味있는 硏究가 될 수 있으리라고 보고 이러한 것은 또다른 硏究가 필요하리라고 생각한다. 다음은 간략하게나마 본 硏究를 통하여 느낀 추가적인 硏究가 필요한 영역들의 예를 제시한 것이다.
消費者와 細分市場에서의 브랜드 資産의 價値중요성의 구분
항목
製品정보욕구
인지된 차별화정도
진입장벽
市場의 경쟁상황
製品의 범주
製品수명주기
關與水準
內在的 價値
정보욕구가 강하다
높다
높다
제한적
산업재나 내구재
도입기, 성장기
높다
相對的 價値
정보욕구가 약하다
낮다
낮다
완전경쟁적
소비재나 생활필수품
성숙기, 퇴조기
낮다
Ⅸ. 결론
최근 들어 기업간 경쟁이 치열해지면서 상품간의 차별화가 약해지고, 결과적으로 가격경쟁이 심화되고 있는 추세이다. 이러한 환경 속에서 기업에게 장기적인 경쟁적 우위를 줄 수 있는 원천이 무엇인지에 대한 고민이 깊어 가고 있다. Aaker(1996)는 그 해답의 하나로서 브랜드를 들어 성공의 열쇠라고 말하고 있다.
Aaker(1996)는 브랜드자산(brand equity) 관리의 핵심으로 독특한 브랜드 아이덴티티(unique brand identity)를 구축할 것을 역설하고 있다. 그는 브랜드 아이덴티티를 “브랜드 연상의 독특한 집합(a unique set of brand associations)”이라고 정의하였다. Keller(2001)도 브랜드의 상징적 의미(symbolic meaning)가 포지셔닝과 차별화의 기초를 형성하는 데 기여하는 부분이 점차 커지고 있다고 강조하였다.
과거의 연구를 살펴보면, 브랜드자산의 측정은 주로 두 가지 관점에서 이루어져 왔다. 하나는 재무적 관점(financial perspective)이고 다른 하나는 고객기반 관점(customer-based perspective)이다(박찬수 1995; Lasser et al 1995). 재무적 관점에서 브랜드명의 자산가치를 효과적으로 측정하는 회계학적 방법들이 여러 연구자들에 의해 개발되었다(Farquhar et al. 1991; Simon and Sullivan 1992). 한편 최근 들어 회계학적 의미의 브랜드자산 가치 측정 외에 고객의 브랜드에 대한 반응 즉 고객의 브랜드에 대한 평가와 행동에 기반한 브랜드자산의 가치 측정에 대한 관심이 고조되면서 고객기반의 브랜드자산(customer-based brand equity) 측정방법이 개발되기 시작하였다(Keller 1993; Shocker et al. 1994).
고객기반의 브랜드자산은 고객의 브랜드에 대한 태도를 형성하는 선행요인들과 결과변수들에 대한 이해를 높여주기 때문에 실무적으로 관리해야 할 마케팅 변수들을 확인할 수 있다는 점에서 실용적이라 할 수 있다. 이러한 맥락에서 본 연구에서도 고객기반의 브랜드자산의 가치를 결정하는 선행요인들의 구조적 관계를 중심으로 논의하고자 한다.
고객기반의 브랜드자산의 가치를 결정하는 선행요인들 중에서 본 연구는 브랜드 퍼스낼리티(brand personality)에 초점을 맞추고 있다. 브랜드 퍼스낼리티는 소비자들이 마음속에 해당 브랜드에 대해 느끼는 의미와 구별성을 뜻하는 것이지만, 브랜드의 의미를 창조하고 소구하는 역할을 마케터가 할 수 있다는 점에서 브랜드자산의 관리 요소 중 하나의 중요한 관리 대상이 될 수 있다. 전략적으로 잘 관리된 브랜드 퍼스낼리티는 브랜드에 대한 소비자들의 선호(preference)를 높이고, 사용(usage)을 증가시키며, 감정적 유대감(emotional ties)을 높이고, 신뢰감(trust)을 높일 뿐만 아니라 결과적으로 충성도(loyalty)를 높이게 된다(Biel 1993; Fournier 1998; Sirgy 1982).
참고문헌
고경영 - 브랜드 자산 구축을 위한 이벤트 마케팅 효과에 관한 연구, 중앙대학교, 2003
김병훈 - 브랜드 자산과 소비자 구매행동의 관계에 관한 연구, 건국대학교, 2009
김정열 - 브랜드의 로고디자인과 브랜드 자산 간의 관계 연구, 성균관대학교, 2011
유재하 - 브랜드 자산의 구성 요소에 관한 연구, 성균관대학교, 2004
이효복 외 1명 - 기업명성과 브랜드 자산의 관계에 관한 연구, 한국광고학회, 2011
황세정 - 브랜드 자산과 고객 만족의 관계에 대한 연구, 연세대학교, 2007

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