문화로 바라본 나이키(Nike) - 기업적 측면과 소비적 측면을 중심으로 (문화마케팅의 개념, 유형과 사례, 문화마케팅의 효과, 장 보드리야르의 시뮬라시옹 이론, 나이키를 통해 바라본 브랜드 소비문화 연구)

소개글

문화로 바라본 나이키(Nike) - 기업적 측면과 소비적 측면을 중심으로 (문화마케팅의 개념, 유형과 사례, 문화마케팅의 효과, 장 보드리야르의 시뮬라시옹 이론, 나이키를 통해 바라본 브랜드 소비문화 연구) 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서론
본론
　Ⅰ. 기업의 입장에서 바라본 문화와 나이키
　　1. 문화마케팅의 개념
　　2. 문화마케팅의 유형과 사례
　　　(1) 문화 지원
　　　(2) 문화 판촉
　　　(3) 문화 기업
　　3. 문화마케팅의 효과
　　　(1) 외부적 효과
　　　(2) 내부적 효과
　　4. 장 보드리야르의 시뮬라시옹 이론
　Ⅱ. 나이키를 통해 바라본 브랜드 소비문화 연구
　　1. 소비와 문화화
　　2. 짐멜의 유행론
　　3. 마페졸리의 신 부족사회
결론
참고문헌

본문내용

족시킨다. 또한 이를 통해 타자와 사회적 상호작용을 이룬다. 여기서 유행은 상호작용을 통한 사회적 차원의 문제로 승화된다.
짐멜은 우선 인간은 집단 속에 동등한 구성원으로 소속되려는 욕구와 자신을 타인과 구별하고 싶은 욕구 두 가지를 동시에 가진다고 보았다. 이때 유행은 이 두 가지 욕구를 통합하여 작용한다. 다른 사람을 모방하면서도, 적어도 다르고자 하는 심리를 가지는 것이다. 따라서 사람들은 다른 사람들이 값비싼 상품을 사용하면 이들에게 뒤떨어질세라 그 상품을 똑같이 구입하는 모방 소비를 하게 된다. 흔히 이러한 소비는 자신이 속한 계급의 상위계층을 중심으로 나타난다. 유행의 흐름은 상류에서 중류, 하류로 넘어가게 되는 것이다. 그러나 짐멜의 이론은 이러한 유행을 단순히 하향식으로만 바라보지 않고, 이에 대해 모방하지 않으려는 경멸효과를 동반 한다고 보았다. 즉 상류층은 하위계층에서 모방하는 것을 경멸하여, 하위계층이 자신들을 모방하면 새로운 유행을 창조한다는 것이다. 이러한 논리에 따르면, 유행은 객관적이나 심미적인 이유가 아니라 개개인의 사회적 욕구의 산물이라 할 수 있다. 결론적으로, 유행을 통해서 개인은 (동일계층 내의)같음에 대한 욕구와 더불어 (타 계층 과의)차별화 욕구를 만족하게 된다.
따라서 짐멜의 유행론은 한국 사회에서 나이키의 초기 붐을 설명함에 있어 개인적 선호차원을 넘어 계급/계층적 차이화에서 비롯되었음을 설명하는데 적합하다고 할 수 있다. 초기 상류계층을 중심으로한 나이키의 등장과 유행, 하위계급의 모방 소비를 설명할 수 있기 때문이다.
3. 마페졸리의 신 부족사회
마페졸리는 현대 사화에서 흔히 볼 수 있는 일시적인 응집 형대들을 신 부족주의의 한 예로 바라본다. 따라서 그의 관점에서는 사람들이 나이키, 아디다스, 특정 지역에서 생산되는 커피 같은 상표명을 중심으로 상징적인 그룹을 갖는 것도 신 부족주의의 형태에 해당한다. 이 신 부족사회에서 사람들은 소비자로 자신의 취향을 선택하면서도, 자신의 선호하는 것에 있어 애정을 가지고 지속적인 접근을 하는 부족인의 지위를 가지게 된다. 이때 마페볼리는 ‘선택적 사회성’이라는 개념을 사용하여 상품소비를 통한 사회적 연결을 설명한다. 선택적 사회성이란, 유유상종으로 해석될 수 있으며, 유유상종의 집결은 신 부족주의로 연결될 수 있다. 이들은 감정적인 공동체이며, 함께하기를 통해 상호적으로 집합적인 감정은 형성하고, 상징적인 표상을 만든다. 이러한 측면에서, 현대 사회의 신 부족은 상품 소비를 통하여 그들의 집합점을 찾고 있다. 이들의 집단적 감정을 통한 소속에의 감정은 현대 사회의 새로운 표현주의 문화를 설명하는데 적합한 개념이다. 표현주의 문화란 현대의 개인들이 자신의 소유물을 혼자만 가지고 있는 것이 아니라 사람들과 공유하길 바라는 특성을 의미한다. 이것은 사이버 상에서 다양한 활동들이 가능해지면서 함께 발전 했는데, 카메라 등의 수단을 통해 시각적인 노출과 표현의 욕구를 충족시킬 방법을 얻었기 때문이다. 따라서 그들은 함께 동호회 모임 등을 통해 응집하고 자신의 선호에 대한 집단적 표현성을 가지며 공동체를 형성한다. 이러한 모습은 나이키족, 나이키 매니아 등으로 설명되는 ‘나이키’를 둘러싼 동호회 등의 등장을 설명할 수 있다.
구분
다음카페
네이버카페
동호회수
약 8510개
약 2268개
최대동호회 명
나이키매니아
●나이키매니아●
회원수
123,253
38.077
사이트 명
특징
www.nikemania.com
2001년 생긴 나이키매니아 사이트로, 우선정으로 형성된 선점효과를 바탕으로 사이트를 방문하는 사람들도 아주 많은 큰 사이트이다. basketball게시판, 자유게시판 등 나이키에 관한 게시판만을 허용하고, 사고팔기도 나이키만 가능한 순수 나이키 중심의 커뮤니티를 지향한다.
www.sneakersection.com
서부매니아의 세계를 구축하기 위한 목적으로 형성되었으며, 각 사이트에 난립하는 특정매니아들의 연계를 도모하고자 한다. 기존의 단순한 매니아 차원에서의 접근이 아니라, 매니아를 끌고 나갈 수 있는 트랜드 섹터로써의 역할을 할 수 있는 사람들의 집합체를 구성하고자 한다.
결론
앞선 연구 결과를 통해, 나이키는 기업적 생산측면과 소비의 측면 모두에서 상징적인 소비시스템을 가지고 있음을 알 수 있다. 우선 기업적 측면에서는 나이키를 문화를 선도하는 기업으로 이미지를 만들고자 노력하며, 그를 위해 마케팅을 실시한다. 그 노력에 의해 사람들에게 나이키는 세계의 문화를 선도하는 이미지의 기업으로 존재한다. 둘째로 소비의 측면을 살펴보면, 그 자체도 상품과 마니아소비자의 측면으로 나눌 수 있다. 우선, 나이키의 상품은 그 자체로 이미지를 가지며, 차별화와 모방의 기제로 작용한다. 이러한 한국 내에서의 나이키 이미지는 짐멜의 유행론에서의 설명과 일치한다. 또한 마페졸리의 신 부족사회에서 말하듯, 나이키는 그 특유의 이미지를 통해, 마니아 소비자 집단을 만들어내어 또 다른 문화와 문화적 집단을 형성해낸다. 따라서 나이키의 움직임은 기업 그 자체로 뿐만 아니라, 문화의 집합체의 움직이라고 말할 수 있을 것이다.
참고문헌
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한승민, 나이키의 의미변화로 본 브랜드 소비문화 연구 : NICE에서 NIKISM까지, 석사논문, 2004
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김민주, 컬덕시대의 문화마케팅, 미래의창, 2005
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남정숙, 문화기업의 비밀: 컬쳐노믹스 시대의 문화마케팅, 한국메세나협의회, 2008

키워드

문화,   문화마케팅,   문화마케팅의 효과,   장 보드리야르,   문화마케팅의 유형,   브랜드 소비문화,   Nike,   나이키