[비영리마케팅] 목표고객의 행동이해 (개인의 구매행동, 조직의 구매행동)

소개글

[비영리마케팅] 목표고객의 행동이해 (개인의 구매행동, 조직의 구매행동)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

*소비자 구매과정의 다섯단계 모델

1. 개인의 구매행동
(1) 욕구환기
(2) 정보수집
3) 정보의 평가
4)구매의사결정
5) 구매후 행동

2. 조직의 구매행동
1) 욕구 환기
2) 정보수집
3) 정보의 평가
4) 구매의사결정
5) 구매 후 평가

본문내용

위험 때문이다. 구매자는 자신의 구매결정이 실제로 어떻게 이행되고 어떤 심리적 결과를 가져올 것인가에 관하여 확신을 가지고 있지 않다. 그럼에도 소비자는 구매를 하는 경우가 있다. 이런 경우 소비자의 행동을 위험부담으로 이해할 수 있다.
5) 구매후 행동
(1)구매 후의 만족
①기대-성과이론 : 제품이 소비자의 기대와 일치하면 만족하게 되고 기대보다 성과가 크면 만족도가 더 높아지며, 기대 이하이면 불만족을 느끼게 된다.
②인지적 불협화이론 : 소비자는 구매 이후 제품성과에 대한 만족 불만족과는 달리 자신의 의사결정에 대하여 약간의 불안감을 가질 수 있다. 다시 말하면 자신의 결정에 대한 일종의 의구심이라 할 수 있다.
(2) 구매 후의 행동
소비자가 구매 후에 느끼는 만족 불만족의 정도는 차후의 구매행위에 영향 미친다(환류)
만족을 느끼면 차후에 동일한 제품을 구매할 확률이 높다. 또한 만족을 느낀 소비자는
다른 사람에게 자기가 구매한 제품의 장점만을 말하려는 경향이 있다.
2. 조직의 구매행동
- 직할시의 한 동물원이 사자 축사 신축과정
1) 욕구 환기
동물원측이 지원가증성이 있는 기업을 확인하고 기업들이 제안을 주목하고 관심을 기울이도록 함, 또한 기업의 선의적인 활동이 잘 홍보될 수 있도록 역할할 수 있다.
2)정보수집
(1) 반복구매
과거에 구매했던 것과 동일한 것을 구매하려 한다. 큰 변화 없는 한 전년도와 동일한 것을 선택
(2) 수정구매
약간의 수정을 필요로 하기 때문에 정확한 정보가 필요
(3) 신규구매
과거 거래관계가 없었던 곳으로부터 제안서를 받을 때 발생 동물원 축사의 신축건에 대해서 일본기업이 지원을 할 경우 보다 많은 정보수집이 필요함
3) 정보의 평가
구매과정에서의 다섯가지 역할을 담당하는 구성원 파악
①사용자 : 제품과 서비스를 실제 사용하는 조직성원
②영향자 : 구매결정에 직접 또는 간접으로 영향을 미치는 조직구성원
③구매자 : 판매업자의 선정과 구매조건을 공식적으로 교섭하는 권한 가진자
④결정자 : 판매업자를 최종 선정하는 문제에 대해 공식적 권한 가진 조직
⑤게이트 키퍼 : 담장자 외의 조정자에게 정보가 흘러가도록 조정하는 사람
4) 구매의사결정
구매자와 판매업자는 여러단계에서 정확한 조건과 시기에 관해 교섭하고 조직은 최종 결론을 내림
5) 구매 후 평가
구매조직은 판매업자가 자신의 기대에 부응하도록 일을 하고 있는지 확인하기 위해 정기적으로 감사를 한다.

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