[광고 크리에이티브 전략] 크리에이티브의 개념과 전략

목차

* 크리에이티브 전략

Ⅰ. 크리에이티브의 개념

Ⅱ. 크리에이티브를 위한 준비

Ⅲ. 크리에이티브 아이디어의 발상법

Ⅳ. 크리에이티브 전략의 수립

Ⅴ. 표현목표

Ⅵ. 크리에이티브 콘셉트

1. 크리에이티브 콘셉트
2. 제품 콘셉트

Ⅶ. 크리에이티브 전략

1. USP 전략
2. SMP 전략
3. 상표 이미지 전략
4. 포지셔닝 전략
5. 크리에이티브의 전술
1) 무엇을 포지셔닝할 것인가?
2) 타깃에 맞는 표현전략을 수립한다.
3) 브랜드 이미지를 심어준다.
4) 빅 아이디어를 찾는다.
5) 독창성 있는 표현을 한다.
6) 확실한 약속을 한다.
7) 사실을 말해야 한다.
8) 제품의 이미지를 고급화한다.
9) 생활의 단면을 보여준다.

본문내용

리며 뒤뚱뒤뚱 달리는 모습은 정말 우스웠다. 광고가 TV, 잡지, 신문 등을 통해 나가자 목도리
도마뱀 광고는 대단한 선풍을 불러일으켰다. 거리거리마다 붙어 있는 포스터나 스터커는 사람들이 모조리 떼어 가는 사태가 발생했고, 더불어 인형업자가 만들어 낸 목도리도마뱀 장난감은 불티나게 팔려 나갔다. 또한 이 광고는 1984년도 ACC 대상을 받았고, 전 일본을 도마뱀 광고 소동으로 떠들썩하게 했었다. 또한 미쯔비시 자동차의 미라지광고는 일본ACC그랑프리 수상의 영광을 누리기도 했다.
그러나 "CM의 목적이 무엇이냐"라는 비판의 대상이 되었다. 그리고 자동차가 거의 판매가 되지 않았는데, 결국에는 광고 전략마저도 수정하지 않을 수 없었다. 이 광고의 문제점은 다음과 같다.
■ 마케팅 전략과 커뮤니케이션 전략 사이의 갭이 있었다. 이는 서로 시장을 다르게 파악했다.
■ 마케팅 전략이 명확하지 않고 표현의 차별화에만 급급했다.
■ 광고의 기능에 대한 몰이해와 상품의 사회적 기능에 대한 무지가 빛은 이미지 캐릭터를 잘못 선정한 것이다.
결론적으로 말하자면, 화제를 불러일으킨 캠페인은 광고로서는 대성공이지만, 판매와 연결되지 못하였기 때문에 이 광고는 결국은 실패작이라고 할 수 있다.
3. 브랜드 이미지를 심어준다.
제품에 대한 이미지와 브랜드 이미지가 다르면 광고는 성공하기 어렵다. 여기 완전히 새로운 브랜드 이미지를 창출함으로써 성공한 "말보로(Marlboro)와 카우보이 데마(미국)" 캠페인 사례가 있다.
신화적인 성공 캠페인으로 기억되는 말보로 광고는 레오 버넷사가 제작한 광고로서 브랜드 이미지 광고의 대표라 할 수 있다. 말보로 담배가 출범한 1930년대 당시 미국에서는 필터가 없는 담배뿐이었고, 말보로는 미국에서 시판된 첫 필터담배였다. 따라서 처음 말보로는 다분히 여성담배로서의 가능성이 많았으며 여성을 대상으로 한 광고를 실시했고 그 시장 내에서 그런대로 잘 팔렸다. 그러나 여성이 담배를 피우는 소비량은 쉽게 한계점에 다다르게 되었는데, 결국에 그렇게 되자 담당 광고대행사인 시카고의 레오 버넷사는 전략을 재검토하게 되었다. 말보로는 여성담배이다.
남자는 결코 여성들의 담배를 피우려고 하지 않는다. 그러나 남자들이 여자보다 훨씬 담배를 많이 피운다. 따라서 현재의 판매가능 잠재력은 매우 제한되어 있으므로 말보로는 남자담배로 만들어야 한다.
이러한 결정은 이 상표에 하나의 혁명을 일으키는 것이었으며, 미국인 나아가서는 세계인의 담배 피우는 관습을 바꾸려는 대단한 용기가 필요한 결정이었다. 말보로의 이미지를 크게 변화시키려면, 광고 역시 그런 급격한 변화가 필요하였다.
그들은 담배에 대해서는 향을, 흡연자들에 대해서는 "남성적 이미지"를 팔기로 결정했다. 이를 위한 심플한 아이디어를 만들어 했는데, 그것은 말보로 담배를 피움으로써 만족을 얻는 남자들의 모습을 보여 주는 것이었다. 처음 그들은 부두 노동자, 광부, 트럭 운전사 등을 보여 주었다. 이런 얼굴들 중의 하나가 '카우보이'였다. 한 번 더 검토한 끝에, 수천의 서부영화로 소개된 카
우보이야말로 사실 그 자체로 보아 남녀 모두에게 일치하는 "진정한 남자"의 모든 속성을 확실히 갖추고 있다고 판단되었다. 그러나 그 당시로서는 말보로에 단 하나의 이미지만을 입힌다는 생각은 엄청난 크리에이티브의 도약이었다. 강력한 광고 캠페인을 위대한 캠페인으로 변화시킨 크리에이티브 요소가 발견되었던 것이다. "말보로 카우보이"는 말보로 상표의 위치를 미국 내 7위에서 세계 1위로 끌어올려 이 자리를 40년 동안이나 지켜 주고 있다.
4. 빅 아이디어(big idea)를 찾는다.
기발한 아이디어에 기초를 두지 않으면 경쟁사나 유사제품과의 차별화가 어렵다. 제품을 생산하는 기술수준이 날로 향상되고 그 동안 메이커들이 노하우를 축적함에 따라 제품 그 자체로 기능 면에서는 물론 품질, 가격, 외형에 이르기까지 별로 차별이 되지 않는 제품평준화시대에 들어섰다. 더욱이 경제성장과 생활수준의 향상이 몰고 온 제품다양화로 인한 광고정보 포화상태를 맞이하여 광고의 표현상에서 정보전달보다는 '차별화'가 제품에 대한 소구 측면에서 더욱 중요시되게 되었다.
따라서 표현전략상의 빅 아이디어가 매우 중요함은 물론 항상 광고물마다의 색다르면서도 산뜻한 키 워드(key word)와 키 비주얼(key visual)이 중요하게 된다.
5. 독창성 있는 표현을 한다.
광고의 생명은 바로 개성과 독창적인 표현이다. 그러므로 항상 독특한 내용만이 소비자에게 감동을 줄 수 있다. 이유 없는 모방은 거부감을 줄 뿐만 아니라 선발제품을 도와주는 역효과를 낳는다.
6. 확실한 약속을 한다.
제품에 대한 확신을 갖고 표현전략을 수립해야 한다. 애매모호한 약속은 소비자를 쉽게 보는 행위이다. 본인 자신이 소비자라는 사실을 명심하여, 신뢰할만하고 설득적인 약속을 해야 한다. 소비자는 사람발림에 넘어가는 어린아이가 아니며 또한 기억상실증 환자도 아니다. 판단기준이 낮은 저능아는 더더욱 아니다.
소비자는 아빠의 약속을 전부 기억하는 욕심쟁이 꼬마이며, 꼬치꼬치 따지는 까다로운 부인이며, 조그만 일에도 쉽게 등을 돌리는 시어머니이고, 잘못을 꾸짖는 무서운 선생님이다. 왜냐하면 소비자는 사실을 정확히 말하기를 좋아하는 바로 자신이기 때문이다.
7. 사실을 말해야 한다.
광고에서 거짓 증언을 해서는 안 된다. 왜냐하면 소비자는 학교에서, 가정에서, 친구에게서 듣고 보고 배운 것보다 더 많은 것을 광고로부터 배우기 때문이다. 따라서 일시적으로 거짓의 메시지로 소비자를 속일 수 있지만, 지속적으로 속일 수 없기 때문에 진실을 말해야 한다.
8. 제품의 이미지를 고급화한다.
고급제품의 이미지를 형성하여 소비자에게 우월감을 심어주고, 한 단계 높은 차원으로 끌어올려 주어야 한다. 소비자는 싸구려 제품을 사려 하지 않는다.
9. 생활의 단면을 보여 준다.
광고 자체에서 얻어지는 정보나 내용은 바로 생활이다. 따라서 광고에서 생활의 일면을 나타내 주면 소비자에게 쉽게 공감을 얻을 수 있을 것이다. 광고에서 제품의 용도, 사용법을 생활과 같이 설명하면 소비자를 광고 속으로 끌어 들일 수 있을 것이다.

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