기업은행의 Youth마케팅 방안

소개글

기업은행의 Youth마케팅 방안에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 1장. 서 론
제 1절. 연구 배경 및 문제제기
제 2절. 연구 방향

제 2장. 상황 분석
제 1절. 실증조사(설문조사)
제 2절. 선행 사례 연구

제 3장. 마케팅 추진 방안 및 기대효과
제 1절. 마케팅 추진 방안
제 2절. 기대효과

제 4장 . 결 론

【참고문헌】

본문내용

2004년까지는 ‘Fine Bank’, 즉 ‘기분 좋은 은행’의 이미지를 추구해왔다. 이 ‘Fine Bank’의 큰 컨셉 아래 ‘금융 서포터즈’, ‘Propose to you’ 등의 작은 컨셉으로 변화를 꾀했고 정보제공보다는 감성에 의한 표현에 치중했다.
이때부터 기업은행은 푸른 하늘, 하얀 구름, 차인표로 대표되는 이미지 표현 형식을 유지했다. IBK로 변화하면서 ‘Fine Bank’에서 ‘I를 맨 앞에 놓는 은행’으로 컨셉이 바뀌었지만, 이와 같은 표현형식은 현재까지도 이어져 오고 있다.
국내의 여타 은행과 마찬가지로 기업은행은 이미지 광고에 치중해왔다. 그러나 은행 광고 간의 차별성이 미약한 상황에서, 이런 이미지 광고는 소비자들이 기업은행을 인식하기에 별 다른 효과를 불러일으키지 못한다. 때문에 이미지를 넘어선 차별화 전략이 필요하다.
앞서 제시한 광고 캠페인은 그동안의 기업은행의 광고가 갖던 문제점을 개선할 수 있으리라 기대한다. 단순히 의도하는 이미지를 직접적으로 표현하는 것이 아니라 대학생들을 광고 모델을 내세움으로서 빅 모델(Big Model)로서 선호되어 온 연예인 모델의 식상함을 개선할 수 있을 것이다.
또한 이와 같은 광고캠페인을 벌일 경우 기업은행은 일반적인 광고캠페인에서 얻을 수 있는 효과를 볼 수 있을 것이다.
1) 반복학습에 따른 기억 효과
독일의 실험심리학자 에빙하우스에 따르면 인간은 처음 한 가지 정보가 받아들이고 나서 시간이 지날수록 기하급수적으로 망각이 진행된다고 한다. 즉 광고를 보면 금방 잊어버린다는 것이다. 하지만 망각이 진행될 때 반복에 의해 지속적으로 학습을 시켜주면, 반복학습에 의해서 망각율이 완만해 진다는 사실 도 그는 동시에 밝혀냈다.
이 같은 사실을 고려했을 때 젊은이들이 벤처기업인으로서 성장하는 과정을 광소 시리즈물로 제작한다면, 일반 소비자들이 그 광고를 지속적으로 인식할 수 있게 만들 수 있다. 또한 기업은행의 젊고 역동적이며 패기있는 이미지를 전달하면서도 매 회 대학생들의 발전 과정을 보여주기 때문에, 단순히 한 가지 이미지를 전달하는 시리즈 광고물의 한계, 즉 소비자들이 동일한 광고만을 보게 될 때 기억이 증식하다가 포화상태에 도달해 질려버리는 사태를 방지할 수 있을 것이다.
2) 과거 광고의 누적효과로 인한 친밀감 형성
이라는 책을 통해 James W. Yong은“ 광고는 언제나 제품을 소비자에게 친숙하게 하려고 노력하며, 이 친숙함은 광고에 심리적 가치를 더해줌으로써 편안함을 느끼게 하고, 나아가 상품구매를 촉진시켜 주는 역할을 한다”고 했다. 시리즈 광고는 과거 광고의 누적효과로 인해 이처럼 소비자에게 더욱 친밀하게 다가온다. 이러한 효과는 소비자들에게 기업은행을 더욱 친근하게 느끼도록 할 것이다.
이 친밀함이라는 것은 일반 소비자들을 기업은행의 직접적인 거래자로 만들 수도 있겠지만, 그렇지 않을 수도 있다. 그렇지만 ‘기업은행의 이미지 제고’라는 목표에서 그 효과는 분명히 있을 것이라고 생각한다.
3) 후속편에 대한 호기심, 기대감으로서의 효과
텔레비전에서 연속으로 방영하는 드라마가 끝날 때 꼭 결정적인 부분에서 끝나면서 예고편을 살짝 살짝 보여준다. 그러면 다음 편에서 어떻게 될까 이런 기대감에 다음날 저녁에도 텔레비전에 앞에 앉는 것이 우리들의 심리상태다.
이처럼 시리즈 광고는 후속편에 대한 호기심, 내지는 기대감을 갖게 함으로서 전편의 광고를 더 잘 기억 할 수 있게 하고 기대를 갖고 본 후속편도 더 잘 기억할 수 있게 한다. 특히 기획한 시리즈 광고의 경우 ‘주변의 평범했던 대학생들의, 기업인으로서의 발전과정’이라는 맥락으로서 수용자들이 그들의 행보에 더욱 관심을 가질 것이라 기대되며, 이로서 그 효과를 달성할 수 있을 것이다.
제 4장 . 결 론
지금까지 본 연구에서는 대학생들이 평소 기업은행에 대해 어떤 이미지를 갖고 있는지를 조사분석하고 미래잠재고객으로서의 대학생들을 실제고객으로 유치하기 위한 ‘Youth(유스)마케팅’ 방안을 제시하였다.
우선 설문조사 결과 대학생들에게 기업은행은 ‘나쁜’ 은행이 아닌 ‘먼’ 은행이라는 이미지를 갖고 있음을 알 수 있었다. 이는 대학생들이 고정적이고 안정적인 수입이 없이 경제적으로 안정되어있지 않으며, 기업은행의 고객 이미지는 이와는 반대로 경제력이 있으며 근면성실한 30대 이상의 남성일 것이라는 이미지가 강하기 때문이다. 따라서 우리는 현재의 대학생을 잠재고객으로서 확보하기 위해 새로운 이미지를 확립하고 기업은행의 고객 이미지와 맞는 ‘경제력이 있으며 근면성실한 대학생’에게 접근할 수 있는 구체적인 방안을 제시하였다.
이미 신한은행에서는 Youth(유스)마케팅을 실시하였는데 대표적으로 스타리그 등의 e스포츠 스폰서십이 있으며, 이는 국내의 브랜드 홍보 효과뿐만 아니라 해외에서의 마케팅 효과까지 창출한 것으로 분석됐다.
이에 따라 본 연구에서는 강연회 및 공모전을 통한 이미지 제고와 잠재 고객과 인재 확보, 대학생 벤처창업 지원으로의 사회 공헌 활동과 이를 통한 대학생들의 인지도 향상과 거래 고객 이미지 변화를 기업은행의 효과적인 PR방안으로 보았다. 또한 시리즈 광고의 효과를 극대화 시킨 광고캠페인 활용으로 기업인으로서의 발전 과정 등으로 대변될 수 있는 대학생들에게 큰 관심거리인 안정적인 사회진출 등을 도와주는 은행으로서의 이미지를 구축할 수 있을 것이다.
【참고문헌】
박재문, 「은행광고의 소비자 태도에 관한 실증적 연구 :부산지역을 중심으로」, 동의대 대학원, 2003
중소기업진흥공단, 「대학생 창업의식 실태조사」, 중소기업진흥공단, 1997
한정호, 「기업광고가 기업이미지 형성에 미치는 영향에 관한 연구」, 동국대학교 대학원,
1993
Doug NewsomJudy Vanslyke TurkDean Kruckeberg, 박현순 역, 『PR-공중합의 형성
과정과 전략, 커뮤니케이션북스, 2007
Fisher V. and R.Brouillet, 「Les Commandites: la de demain」,Montreal: Edition
Saint-Martin, 1990

키워드

기업은행,   youth마케팅,   PR