[소비자행동론] 소비자의 구매의사결정과정의 각 단계별(문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매후 행동)행동 분석과 마케팅 시사점을 도출하여 제시

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[소비자행동론] 소비자의 구매의사결정과정의 각 단계별(문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매후 행동)행동 분석과 마케팅 시사점을 도출하여 제시에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 소비자의 구매의사결정과정의 각 단계별(문제인식→정보탐색→대안평가→구매→구매후 행동)로 본인이 취한 행동에 대해, 학습한 내용을 적용하여 분석적으로 기술하고 각 단계별로 기업에게 줄 수 있는 마케팅 시사점을 도출

[소니 미러리스 카메라 NEX-5R]

1. 문제인식(problem recognition)
1) 문제 인식의 단계
2) 문제인식 단계에서 기업에게 줄 수 있는 마케팅 시사점을 도출하여 제시
- [미디어를 활용하여 광고를 더욱 활성화]

2. 정보탐색(search for information)
1) 정보탐색의 단계
2) 정보탐색의 단계에서 기업에게 줄 수 있는 마케팅 시사점을 도출하여 제시
- [상대적인 특성을 마케팅기법에 적용], [선택집합에 속한 다른 상표들을 확인 규명]

3. 대안의 평가(alternative assessment)
1) 대안의 평가의 단계
2) 대안평가의 단계에서 기업에게 줄 수 있는 마케팅 시사점을 도출하여 제시
- [소비자의 보완적 상표선택전략에 적극 대응]

4. 의사결정(decision making)
1) 의사결정의 단계
2) 의사결정의 단계에서 기업에게 줄 수 있는 마케팅 시사점을 도출하여 제시
- [단계별 의사결정 전략에 적극 대응]

5. 구매 후 행동(behavior after buying)
1) 구매 후 행동의 단계
2) 구매 후 행동의 단계에서 기업에게 줄 수 있는 마케팅 시사점을 도출하여 제시
- [구매 후 부조화를 감소시키기 위한 다양한 활동 추진]

Ⅲ. 결 론

[참고 자료]

본문내용

수도 있다.
소비자가 실직을 잃거나, 더 긴급하게 다른 구매가 필요하게 되거나 혹은 친구로 부터 그 상표에 대하여 실망했다는 얘기를 들을 수도 있다.
이와 같이 구매자가 선호한 상표의 구매의존도조차도 실제 구매행동과 항상 완벽하게 일치하지는 않는 것이다.
구매의도를 실천하기로 결정한 구매자는 다섯 가지의 하위 구매의사결정을 추가로 해야 한다. 즉, 구매자는 상표결정, 거래처결정, 수량결정, 시기결정 및 지급방법결정을 해야 하는 것이다. 단, 이러한 결정은 꼭 순서대로 이루어지는 것은 아니다.
2) 의사결정의 단계에서 기업에게 줄 수 있는 마케팅 시사점을 도출하여 제시 - [단계별 의사결정 전략에 적극 대응]
교육수준이 높을수록 보완적 상표선택전략을 이용하는 경향이 있다. 그러나 소비자가 고관여 상태에 있을 때라도, 상표 대안들의 수가 아주 많은 경우에는 순차적 제거식 혹은 결합식 등의 비보완적 선택전략에 의하여 고려상표들을 몇 개로 줄인 다음 나머지 상표들을 대상으로 보완적 선택전략을 취하는 경우도 흔히 볼 수 있는데 이를 단계별 의사결정 전략(phased decision strategy)이라고 한다.
그러므로 기업은 마케팅전략의 효율 극대화를 위해서 단계별 의사결정 전략에 적극적으로 대응하는 포지션을 취해야 한다.
5. 구매 후 행동(behavior after buying)
1) 구매 후 행동의 단계
'소니 미러리스 카메라 NEX-5R'을 구매하고 써보니 가장 맘에 들었던 점은 역시나 무게와 컴팩트함이었다.
그동안 DSLR을 들고 다니려면 언제나 무거운 가방을 들고 다녀야 하기 때문에 매우 괴로웠었는데, 미러리스를 들고 다니면 그냥 주머니에 넣고 다닐 수가 있어서 아주 좋았다.
나는 이게 미러리스 카메라의 가장 큰 장점이라 생각한다.
가지고 다니다가 언제라도 빼내서 찍을 수가 있다는 점은 정말로 미러리스 카메라의 가장 큰 장점이다.
개인적으로 미러리스는 서브 카메라를 장만하시려는 분들께는 정말 추천해 주고 싶다.
이렇게 제품에 대한 소비자의 만족 혹은 불만족은 다음의 행동에 영향을 미친다. 일단 만족을 하게 되면 그 소비자는 다음번에도 동일한 제품을 구매할 가능성이 매우 높게 나타난다. 역시 제품에 만족한 소비자는 다른 사람에게 그 제품과 기업에 대해 좋은 점을 이야기하는 경향이 있다. 하지만 불만족한 소비자는 부조화를 줄이려고 하는데 그 이유는 인간은 내적인 일관성, 의견, 지식, 가치관 사이의 조화를 유지하려고 노력을 하기 때문이다. 부조화를 느끼는 소비자들은 두 가지 행동 중에서 하나를 택하여 행하게 된다.
첫째로, 그들은 그 제품을 버리거나 다시 반품을 함으로써 부조화를 줄이려고 노력을 한다. 둘째로는, 높은 가치를 확신시켜 주는 정보를 애써 탐색함으로써 혹은 낮은 가치를 확신시켜 주는 정보를 회피함으로써 부조화를 줄이려고 노력을 한다.
2) 구매 후 행동의 단계에서 기업에게 줄 수 있는 마케팅 시사점을 도출하여 제시 - [구매 후 부조화를 감소시키기 위한 다양한 활동 추진]
구매 후 부조화는 실상은 인지부조화 이론과 비슷하다. 인지 부조화 이론에 따르면 사람들은 모두가 기본적으로 질서와 일관성의 유지라는 욕구를 갖고 있는데, 자신이 갖는 내적인 신념이나 태도 또는 행동들이 일치하지 않거나 갈등을 일으킬 때에 긴장상태가 발생할 것이라는 전제에 기초를 하고 있다.
구매 후 부조화는 구매 후 구매결정을 취소할 수가 없을 때, 구매한 제품에 대한 소비자의 관여도가 높을 때, 마음에 드는 대안이 구매 전에 여러 개 있었을 때 발생하는 경우가 많다고 한다.
바로 이러한 구매 후 부조화 상태가 나타나면 소비자들은 이를 해소시키려고 노력한다. 소비자 스스로 관련 정보를 찾아본다거나, 혹은 자신의 구매 행위에 대하여 정당성을 부여하거나 합리화하려는 경향을 보인다.
그러므로 기업의 마케팅 담당자는 소비자의 구매 후 부조화를 감소시키기 위하여 다양한 활동을 해야만 한다.
보증 판매를 실시하여 소비자 구매에 있어서 기업의 위험부담을 감소시키고, 광고, 팜플렛을 통하여 구매에 대한 긍정적인 정보를 제공하고, 애프터서비스를 강화하여 불만이 야기되었을 때 즉각적인 조치를 취해야만 한다.
Ⅲ. 결 론
이상으로 소비자의 구매의사결정과정의 각 단계별(문제인식→정보탐색→대안평가→구매→구매후 행동)로 본인이 취한 행동에 대해, 학습한 내용을 적용하여 분석적으로 기술하고 각 단계별로 기업에게 줄 수 있는 마케팅 시사점을 도출하여 제시하였다.
소비자들은 자신이나 가족 또는 타인을 위하여 여러 가지 제품을 구매하게 되는데, 이와 같은 구매행동은 구매 당시의 특정한 욕구를 충족시키기 위한 것이다.
그러므로 소비자의 구매행동을 유발하는 가장 근본적인 원인은 바로 욕구라 할 수가 있다. 소비자는 어떤 본원적이거나 구체적인 욕구가 발생하면 이를 충족시켜 줄 수 있는 수단에 대한 정보를 탐색하게 되고, 정보탐색과 동시에, 혹은 직후에 이를 바탕으로 선택 대안들에 대한 비교, 평가 과정을 거쳐서 가장 마음에 드는 특정대안을 선택 구매하고 소비 사용 이후 만족 또는 불만족을 경험하게 된다.
전술한 대로 일반적으로 소비자들은 구매 의사를 결정함에 있어서 ‘문제 인식 -> 정보탐색 -> 대안의 평가 -> 의사결정-> 구매 후 행동’의 5단계를 거치게 된다.
하지만 이 모델이 결코 모든 경우에 전부 적용되지는 않는다.
즉, 소비자들은 어떤 단계는 그냥 뛰어넘기도 하며, 순서가 바뀌기도 한다.
예를 들어, 일반적인 치약을 구입하는 소비자는 치약이 필요하다는 것을 인식하게 되면 곧바로 구매의사결정을 하게 되는데, 이 경우에 정보탐색과 정보평가는 생략을 하게 된다. 그런데도 이 모델을 사용하는 이유는 이 모델이 소비자가 새로운 구매에 직면하게 될 때 발생되는 모든 과정을 이미 보여주었기 때문이다.
[참고 자료]
한국방송통신대학교 편집부, 소비자행동론, 한국방송통신대학교, 2011
김영신, 강이주, 새로 쓰는 소비자의사결정, 교문사, 2009
마이클 마이넬리, 이안 해리스, 무엇이 가격을 결정하는가, 윤태경 역, 21세기북스, 2012
유성모, 고객 구매선택 모형, 자유아카데미, 2004

키워드

문제인식,   구매의사결정과정,   소비자행동론,   정보탐색,   대안평가,   구매후행동,   구매,   마케팅,   구매의사결정과정 각 단계별 행동