대우전자의 국제광고 (광고전략 경영전략 마케팅전략 마케팅 경영 대우 광고)

목차

Ⅰ 서론
1. 글로벌시대의 시장환경
1.1. 글로벌시대의 기업환경
1.2. 글로벌시대의 미디어 변화
1.3. 글로벌시대의 소비자
1.4. 글로벌 브랜드의 등장
2. 국제광고의 등장

Ⅱ 본론
3. 국제광고전략
3.1. 국제광고 표준화 전략
3.1.1. 국제광고의 표준화 정의(standardization)
3.1.2. 국제광고 표준화의 현황
3.1.3. 국제광고 표준화의 목표
3.1.4. 광고표준화의 이점
3.2. 표준화 정도에 영향을 미치는 요인-<시장 조건>
3.2.1. 제품유형
3.2.2. 제품 수명주기
3.2.3. 매체
3.2.4. 경제발달 수준
3.2.5. 광고주의 조직
3.2.6. 정부의 통제
3.2.7. 소비자 욕구와 기호의 동질성
3.2.8. 광고 주제와 실행
3.2.9. 광고 아이디어가 전이될 수 있을까
3.3. 국제광고 현지화 전략
3.3.1. 국제광고 현지화 전략의 정의(Localization Strategy)
3.3.2. 현지화문화의 중요성
4. 국제광고전략에 영향을 미치는 요인
4.1. 문화
4.1.1. 문화의 개념
4.1.2. 문화거리
4.1.3. 홉스테드의 5가지 문화적 차원
4.1.4. 문화의 핵심-가치
5. 대우의 국제광고
5.1. 회사소개
5.2. 연 혁
5.3. GLOBAL NETWORK
5.4. 대우의 국제광고 전략
5.4.1. OEM 방식의 파트너십 고양 광고전략
5.4.2. 철저한 현지화 광고전략
5.4.3. 저비용, 고효과 전략 지향
5.4.4. 매체 전략
5.4.5. 브랜드 인지도 확대전략
6. 세계 각국의 광고스타일과 대우의 국제광고 비교
6.1. 영국의 광고 스타일
6.2. 독일의 광고 스타일
6.3. 이탈리아의 광고스타일
6.4. 스페인의 광고
6.5. 일본의 광고 스타일
6.6. 라틴 아메리카

Ⅲ 결론
7. 결론
8. Reference

본문내용

의적 우연과 '비밀의 법칙'에 달려 있다는 것인데, 이로써 창조성이 목표를 달성하는 가장 좋은 도구가 된다. 이것은 특수효과를 이용한'요술', '꿈'의 사용에 반영된다. 창조성은 복잡한 해결법을 수반하지 않고 다만 독창적일 뿐이다.
<글로벌 시대의 국제광고론, 김유경, 전성률 저, 1999, 나남출판사, p393-396>
① 권력 거리가 크다.
② 가족, 이웃, 기업 등의 집단주의 성향이 높다.
③ 불확실성 회피 정도가 크다. 부드러운 표현방식으로 불안 또는 스트레스를 해소시키는 방법이다.
④ 여성주의다. 부드러운 접근, 아름다움과 따뜻한 느낌으로 접근한다.
⑤ 고배경 문화다. 안전성과 사회적 가치를 추구한다.
⑥ 비언어적 스타일의 상징적 표현이 크다. 그래서 추상적이고 시각적인 은유 기법이 많 이 사용된다.
6.5. 일본의 광고 스타일
일본의 광고는 유교적이고 집단적인 가치를 반영한다. 체면과 화합의 개념은 간접적인 커뮤니케이션 스타일을 유도한다. 텔레비전 광고에서 관점을 확실하게 언급하는 것은 사람들을 불편하게 만든다. 직접적인 접근방식은 소비자의 지성에 '모욕'을 가하는 것으로 여겨진다. 일본 사람들의 스타일은 오히려 구매 강요와 시청자의 시간을 뺏는 데 대한 사과를 기본으로 한다. 일본 광고의 목적은 소비자를 친구로 만들고 서로 신뢰하며 판매인을 신용하고 존경심을 갖게끔 하는 것이다. 이런 목표는 이야기를 하거나 시청자를 즐겁게 해줌으로써 이루어진다. 상표, 회사명, 광고상품을 밝히는 것은 소비자를 즐겁게 해주는 것보다 덜 중요하다. 일본 광고는 신뢰, 이해, 의존도를 쌓아 가는 데 더 많은 광고시간을 할애하는 경향이 있다. 연성판매식 접근법은 "무엇을 도와드릴까요" 식의 강압적인 접근보다는 소비자가 상점에서 상품을 구경하기에 충분히 친절한 "저희 상점에 오신 것을 감사드립니다"식의 패러다임을 의미한다. 그 결과는 전체적인 기분, 오락적인 광고, 환상적인 호응(appeal), 비현실성 등이다. 그러므로 광고는 상품의 장점을 명확히 제시하지 않으며 '광고에 호감을 갖도록 하는 것'(advertising liking)이 중요한 목적이 된다. 일본 광고는 평온한 기분을 유발하는 자연물의 심벌 등을 이용한다. 계절의 중요성은 광고에 반영된다. 어조는 지극히 상징화되어 간접적이며 미묘하다. 비즈니스 광고 또한 심벌의 사용에 의한 간접적인 접근이라는 특징을 지니며 가끔 직접적인 연설도 이루어진다.
경쟁하거나 비교하는 광고는 대결적 양상을 보이므로 상대방을 모욕하는 것으로 여겨지는데, 이는 아시아의 화합적 가치관에 위배되는 것이다. 제시기법에서 스타일과 방법은 중요한 부분을 차지한다. 아름다운 풍경, 이야기 또는 시 등은 광고의 중요한 부분이다. 광고에서 발견되는 가치와 소구는 연장자에 대한 경애심, 노인과 지위에 대한 존경심이다. 광고에서도 볼 수 있듯이 의존은 바람직한 가치이며 독립은 바라는 가치이다. 광고에서는 자연과 인간의 관계 또는 물아일체에 초점을 맞춘다.
일본인들은 유명인사를 선호한다. 상품은 종종 목표대상 그룹을 대표하는 유명인사들과 관계된다. 만약 서양의 모델, 유명인사, 연극이 사용되었다면 그들의 명성 또는 지위의 상징을 전달하는데 이용하기 위함이지 서양적 가치를 표현하려고 하는 것은 아니다. 텔레비전 광고는 세계 어느 곳에 비해 일본내 인기문화의 큰 비중을 차지하며 오락적 세계와도 관련이 깊다. 시엠송이 가라오케 바에서 불리기도 한다. 노래들은 종종 광고에서 시작되고 특히 광고에 사용되기 위해 작곡된다. 그 결과 이른바 탈렌토(talento)를 불리는 유명인사들은 광고에 먼저 모습을 드러낸 후 유명해진 전문적인 모델들로, 광고를 통해 얻은 인기를 바탕으로 향후 가수 또는 연기자의 길을 걷기 시작한다. <글로벌 시대의 국제광고론, 김유경, 전성률 저, 1999, 나남출판사, p401-402>
① 권력 거리가 크다.
② 집단 주의적으로 유교적 성향이 높다.
③ 불확실성 회피 성향이 크다.
④ 강한 남성주의적 경향이 높다.
⑤ 고배경 문화다.
⑥ 광고 소구방법이 감성적 방법으로 경애심이나, 노인의 존경심에 소구한다.
⑦ 언어적인 스타일로는 추상적이고 간접적이다.
⑧ 인쇄와 TV매체를 고루 사용한다.
6.6.라틴 아메리카
① 성적 소구가 많다.
② 화려한 색채를 선호한다. 특히 붉은 색을 선호한다.
③ TV매체를 선호한다.
④ 고배경 문화다.
⑤ 외향적, 충동적, 솔직하다.
Ⅲ 결론
7.결론
주어진 광고예산을 가지고 기업이 설정한 광고 목적을 최대한 달성하기 위해서는 효율적으로 매체를 설정하여야 하며, 시간적으로도 광고예산을 효율적으로 배분해야 한다. 매체가 부족한 국가에서는 주어진 광고예산을 일정기간 동안 어떻게 효율적으로 배분하는냐가 중요한데 장기적 관점과 단기적 관점에서 구분하여 광고 스케줄링을 해야한다.
대우는 현재 그룹의 해체로인해 적극적인 글로벌 광고전략을 실행하고 있지 못하고 있다. 또한 효과가 가장 큰 TV 광고는 예산의 문제로 활성화 되지 않고, 대체 매체인 인쇄광고나 야립간판을 주로 활용하고 있다. 그러나 효과는 비용에 비해 높다고 담당자는 얘기했다. 국제광고 활동은 제품의 질도 좋아야 하지만 기업의 이미지가 무엇보다 뒷받침되어야 하므로 TV광고도 필요하다고 생각한다.
또한 전략적인 측면에서 모든 전략을 현지화를 지향하고 있는데, 세계에 대우를 이미지를 확대하기 위해서는 표준화된 광고를 통해 동일한 메시지를 전달할 필요가 있다.
대우의 철저한 현지화 광고를 표준화와 조화를 이루도록 적절한 coordination하여 대우의 현재 위기를 극복할 수 있도록 이미지 제고에 노력을 해야 할 것이다.
8.Reference
이명천외, (1999), 글로벌시대의 광고와 사회, 한울 아카데미
정수경(1996), 국제광고론, 서울:진리탐구
마리케드무이/김유경.전성율공역(1999), 글로벌시대의 국제광고론, 나남출판
고경순, (1998), 문화와 국제광고 표현, 커뮤니케이션북스
Daewoo Advertising Highlights '95/'96, 대우
Daewoo Global Adview '97, 대우
http://www.daewoo.com/

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