다속성 태도 모델

소개글

다속성 태도 모델에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

높다
속 성(i)
속성의 평가(
e_{ i }
)
신념의 강도(
b_{ i }
)
삼성애니콜 SCH-E170
LG KP-2106
스카이 IM-6400
경제성
+1
1
5
1
액정선명도
+2
4
4
5
벨소리
+1
5
3
2
무게
+1
1
1
4
카메라 기능
+3
4
5
6
동영상 기능
+1
5
4
5
브랜드 신뢰성
+3
5
1
7
삼성애니콜 SCH-E170에 대한 태도=
sum from { i=1 } to { 7 } { b_{ i } e_{ i } }
=1*1+2*4+1*5+1*1+3*4+1*5+3*5
=1+8+5+1+12+5+15=47
LG KP-2106에 대한 태도=
sum from { i=1 } to { 7 } { b_{ i } e_{ i } }
=1*5+2*4+1*5+1*1+3*4+1*5+3*5
=5+8+5+1+12+5+15=51
스카이 IM-6400에 대한 태도=
sum from { i=1 } to { 7 } { b_{ i } e_{ i } }
=1*1+2*5+1*2+1*4+3*6+1*5+3*7
=1+10+2+4+18+5+21=61
피쉬바인모델에 따르면 나는 가장 호의적으로 생각하고 있는 것은 스카이 IM-6400이고 그 다음이 LG KP-2106이다. 이중에서 가장 부정적인 이미지를 가지고 있는 것이 삼성 애니콜이다.
다속성태도모델의 활용
다속성태도모델은 태도연구에 있어서 하나의 혁명이라고 할 만큼 관련된 많은 연구를 촉발시켰다. 실제적인 측면에서 다속성모델은 소비자의 태도 및 구매행동을 예측하기 위한 목적으로 사용될 수 있지만, 최근에는 주로 이와 같은 예측적 목적보다는 소비자의 태도에 깔려 있는 원인을 분석하고 어떻게 하면 보다 나은 마케팅 전략 및 활동을 전개할 수 있는가 하는 진단적 목적으로 많이 활용되고 있다.
많은 회사들이 진단적 목적으로 소비자의 태도를 계속적으로 조사하고 있다. 이것을 트래팅(tracking) 또는 추적조사라고 하는데, 이러한 추적조사를 통해서 기업은 소비자들의 자사에 대한 태도가 점진적으로 좋아지고 있는지 아니면 더 악화되고 있는지 탐지할 수 있다. 그런데 만일 추적조사의 결과, 소비자의 기업에 대한 태도가 악화되고 있다고 판명되면 이에 대한 원인을 밝혀야 하는데 다속성태도모델은 태도변화에 대한 유용한 정보를 제공할 수도 있을 뿐더러 개선책에 대한 시사점도 제시할 수 있다.
(1) 시장세분화
마케팅 전략의 수립에 있어서 중요한 단계의 하나는 시장 세분화이다. 성공적인 마케팅 프로그램은 확인된 세분시장을 중심으로 특정세분시장의 욕구를 충족할 수 있도록 수립되어야 한다. 다속성태도모델의 구성요소 중 하나인 '속성의 중요성'이 하나의 세분화 기준이 될 수 있다. 특히, 소비자들이 중요하게 여기는 속성에 따라 소비자를 세분하는 방법을 흔히 혜택 세분화 또는 편익세분화라고 하는데, 이 방법에 따르면 속성의 중요성이 비슷한 소비자들끼리 한 세분시장에 대하여는 다시 각 세분시장에 대한 인구통계학적 특성, 라이프스타일 등을 조사하여 보다 완전한 세분시장의 특성을 도출해 낼 수 있다.
(2) 신제품 개발
다속성태도모델은 신제품개발 과정에도 활용될 수 있다. 즉, 자사의 제품을 여러 가지 속성에 따라 평가해 보고 소비자들이 원하는 이상적인 제품에 비추어 불 때에 어떤 속성이 취약한지를 판단하여 개선된 제품을 개발해 낼 수 있다. 또 실제 개발단계에 있어서도 시제품을 소비자들로 하여금 평가하게 한 후 소비자들이 이상적 속성을 가진다고 제시한 제품과 비교하여 보다 완벽에 가까운 제품을 개발할 수 있는 것이다.
예를 들어, 미국의 코카콜라사에서 다속성태도모델을 활용하여 제품을 개발해 낸 과정을 보면 다음과 같다. 첫 번째 단계에서는 먼저 각 속성별 이상적 청량음료가 갖는 수준을 추출해낸다. 이 단계에서 소비자간의 차이가 크면 세분시장별 이상적 상표를 제시할 수도 있을 것이다. 두 번째 단계에서는 첫 단계에서 끌어낸 이상적 상표와 성격이 일치하는 제품을 구상하게 된다. 이 단계에서는 보통 제품의 특성을 글이나 그림 등을 사용하여 간략하게 나타내기 때문에 통상 제품컨셉트라고 한다. 소비자들에게는 우선 제품컨셉트를 제시하고 이에 대한 평가를 하게 할 수 있다. 코카콜라의 예에서는 대체로 소비자의 제품컨셉트에 대한 평가가 소비자가 생각하는 이상적인 상표와 일치하는 것으로 나타났다. 그러나 소비자로부터 제품컨셉트의 단계에서는 일단 합격점을 받았다고 하더라도, 실제 제품이 개발되어 소비자들이 시제품을 직접 보았을 때의평가는 그전 단계에서의 평가와 일치하지 않을 수 있다. 따라서 세 번째 단계에서는 완성된 제품을 소비자에게 제시하고 이에 대한 평가를 받게 된다. 이러한 과정을 거쳐서 시장에 나온 제품이 훨씬 소비자들로부터 좋은 반응을 얻게 되리라는 것은 의심할 여지가 없다.
(3) 경쟁관계 분석
다속성태도모델을 통해 자사제품과 경쟁사제품을 동시에 비교함으로써 경쟁관계의 성격을 심층분석하고 전략적 시사점을 얻을 수 있다. 이에 관련된 한 모델이 주어져 있다.
제품속성의 중요도
자사성과
경쟁사성과
전략적 시사점
높 음
나 쁨
나 쁨
무시된 기회
좋 음
경쟁적 열위
좋 음
나 쁨
경쟁우위
좋 음
정면경쟁
낮 음
나 쁨
나 쁨
쓸모없는 기회
좋 음
허위경보
좋 음
나 쁨
허위우위
좋 음
허위경쟁
즉, 한 상표가 8개 위치 중 하나로 분류된다. 이 분류의 기준은 제품속성의 중요도(높음, 낮음), 그 속성에 있어서 자사상표의 성과(좋은, 나쁨), 그 속성에 있어서 경쟁상표의 상과(좋음, 나쁨) 이다. 그리고 각 경우에 대해서 전략적 시사점이 도출된다. 예를 들어, 중요한 속성에 있어서 모든 상표들의 성과가 나쁠 때는 무시된 기회가 있는 것을 시사한다. 이런 경우 자사상표의 성과를 향상시킴으로써 경쟁우위를 확보할 수 있을 것이다. 반면에 어떤 속성에서 경쟁사가 자사보다 훨씬 잘하고 있을 때에도 두 가지 경우로 생각해 볼 수 있다. 만약, 그 속성이 중요하지 않다면, 소위 허위경보로서 그다지 걱정할 일은 아니다. 반면에 그 속성이 중요한 경우에는 경쟁열세로서 실제 위기로 볼 수 있다. 이와 같이 다속성태도모델을 통해 경쟁위치에 따른 전략을 수립할 수 있다.

키워드

다속성 태도 모델,   피쉬바인,   로젠버그 모델,   이상점 모델,   속성,   신념