국제마케팅과 우리기업의 경영전략

목차

1.들어가는 말

2.일류상품의 정의와 특징
(1)일류상품의 정의와 기업경영에서 차지하는 비중
(2)현재의 일류상품으로 파악하는 제 특징

3.일류 상품의 조건
(1)트랜드 파악
(2)법적 보호

4.브랜드전략
(1)브랜드가치
(2)브랜드이점
(3)커뮤니케이션의 통합

5.우리기업의 경영전략
(1)고유브랜드 개발
(2)유명브랜드의 인수 및 합병

6.맺음말

본문내용

구축했다고 평가했다.
(2)유명브랜드의 인수 및 합병
유명브랜드 합병이익
근래에 와서 브랜드를 새로 구축하기란 매우 힘들기 때문에 기존의 유명브랜드를 인수하는 방안도 생각할 수 있다.
해외유명 상표인수는 인수상표의 기존 지명도를 최대한 활용할 수 있을 뿐 아니라,고아고비가 홍보비 절감 등 상표 임지 제고에 소요되는 비용을 최소화할 수 있다.기존 유통망과 판매조직을 흡수할 수가 있고,시장기반이 이미 확보되어 있어 독자적인 자기상표를 수출시 발생하는 수요의 불확실성과 OEM시장의 상실을 최소화시켜 주는 효과를 가지고 있다.
잘나가는 브랜드엔 국경이 없다,KOTRA,p.27,일터와 사람
M&A의 증가추세
"올해는 역사상 최대의 합병과 흡수의 해가 될 것"이라고 전문가들은 말한다.
AD NET,AD AGE -나우누리통신서비스
7월 중순 한주동안에 일어난 굵직한 합병만 해도 킴벌리-클락의 SCOTT PAPER합병,LG전자의 미국 ZENITH흡수,웨스팅하우스의 CBS구매의사 공표,리드 엘제비어의 출판부분 매가 공표,유나이트 비스켓의 키블러사 매각,퍼스크 유니온사의 퍼스트 피델리티 구매 등 엄청난 규모이다.그리고 올해의 주목할만한 큰 합병으로는 클랙소의 버르즈웰컴 합병,시그램의 MCA구입,IBM의 250억불 짜리 로터스사 구입을 꼽을 수 있다.
한 관계자는 올해 말에 6천억 불의 거래가 이루어질 것이고 추가로 7천억 불에 이르는 합병 계약이 발표될 것이라고 전망하고 있다.이는 역사적 기록이었던 1989년의 5,500억불을 상회하는 것이다.
그런데 왜 합병과 구매가 고무되고 있는지에 대한 핵심적인 이유로는 ,보다 세계적인 회사로 발돋움하기에는 브랜드를 사들이는 것이 새로 구축하는 것보다 낫다는 것을 경영자들이 깨닫고 있기 때문이다."브랜드만 보고서 회사를 구매하는 것마저도 가치가 있다"고 한 컨설팅 회사의 사장은 말한다.
즉 새로운 브랜드를 구축하는데는 1억불에서 3억불이 소요되는데,그나마 성공한다는 보장이 없다는 것이다.예컨대 프록터 앤 갬블은 진통제인 알리브브랜드를 지난 2년간 3억불을 쏟아 부었는데 아직도 이 부문에서 개인기업브랜드에게 마저 뒤지는 고작 5위를 기록하고 있을 뿐이다.
이미 서구에서는 브랜드는 자산화되어 있으므로 라이센싱외의 브랜드 인수는 힘들듯하다.그러나 한국기업들도 그 외양 면에서 커지면서,재무측면이 보강되고 있으므로 가능하게 될 것이다.
점점 더 소수의 브랜드만이 남거나 소수의 손에 더 많은 브랜드가 쥐어지게 될 것으로 보인다.따라서 전보다 소수의 브랜드만이 활동적으로 광고를 행하게 될 것이다.
LG의 ZENITH인수
위의 논의된 내용중 우리 나라 기업 LG의 미국 ZENITH사 인수를 살펴보자.ZENITH는 미국에서 시장점유율 3위를 차지하는 업체로 기술력에 있어서 한국기업에 결코 뒤지지 않았으나,비효율로 인해 적자를 내며,결국은 인수되게 되었다.LG는 ZENITH사를 인수함으로 인해 1위인 RCA에 이어 2위로 부상하게 되었다.
THE WEEKLY ECONOMIST 95.8.2, p.85
아직 명확한 계획이 밝혀진 바 없지만,LG는 단기적으로는 ZENITH로 원래의 시장점유율을 유지하면서,장기적으로는 LG를 키우는 방향으로 나아가야 할 것이다.
왜냐하면,ZENITH는 이미 이미지를 실추했기 때문이다.이에 반해 LG의 이미지는 상대적으로 고취되므로 좋은 이미지를 계속 유지시켜나가는 정책이 필요하기 때문이다.
이 외에도 (주)국제상사의 PRO-SPECS,(주)인켈의 SHERWOOD,(주)영창악기제조의 WEBER상표는 해외에서 인수한 상표들로서 현재 해당품목의 유명상표로 정착하는 단계에 있다.
잘 나가는 브랜드엔 국경이 없다,KOTRA,p.27,일터와 사람
정부도 유명상표 인수의 중요성을 인식하여 우리기업들의 선진국 유명상표 인수시 소요되는 자금지원대책 마련에 최선을 다하고 있다고 한다.
6.맺음말
WTO의 출범으로 국가간 장벽이 허물어지는 경제환경변화와 동시에 소비자 측면의 변화, 즉 전 세계적인 소득수준의 향상과 소비자 라이프 스타일의 변화는 한국기업의 글로벌화를 더욱 촉구하게 되었다.이에 일류상품으로 자리 매김을 하기 위한 노력이 절실히 필요하다.제품의 품질수준에 있어서는 최고의 수준이지만 OEM방식에 의한 수출로 우리의 얼굴을 알리지 못하였다.이제는 세계적 관점에서 글로벌 마케팅을 수행해 나가야 한다.무엇보다도 고유브랜드로 인지되는 상품으로
적극적인 글로벌광고등을 통한 커뮤니케이션의 통합화로 상표에 대한 인지도를 높여 경쟁력의 원천으로 삼아야 한다.
앞으로 변화하는 사회에 유연하게 대처하면서 일관된 이미지를 유지할 수 있는 통합화에 힘쓰며 거시환경(culture)변화와 기업환경(environments)발전을 주도 할 수 있는 고유브랜드를 개발,육성해야한다.또는 인지도가 높은 외국의 브랜드를 매입하는 것도 적극적으로 임해야 한다.
기업환경의 변화,경제환경의 변화,가치관의 변화,새로운 사상과 의식운동으로 인한 시장변화에 잘 적응해 나가면서 일류상품 출시에 목표를 두는 정책으로 방향을 잡아야 한다.
현재 유리한위치 선점
특히 중소기업이나 전문업체에 알맞은 전략이 될 것이다.몇 가지 제품만을 생산하며,자기상표를 부착하고 점차적으로 수출을 증대시켜 나간다.현재 PRO-SPECS,ACTIV등의 신발 및 스포츠 브랜드,KUMHO,HANKOOK 등 타이어 브랜드,YOUNG CHANG,SAMICK 등의 악기브랜드,SAMSUNG,GoldStar등의 가전브랜드,낚시대의 SILSTAR,비디오테이프의 SKC등으로 증명된다.
잘나가는 브랜드엔 국경이 없다,KOTRA,p.24, 일터와 사람
현재 유리한위치 선점
특히 중소기업이나 전문업체에 알맞은 전략이 될 것이다.몇 가지 제품만을 생산하며,자기상표를 부착하고 점차적으로 수출을 증대시켜 나간다.현재 PRO-SPECS,ACTIV등의 신발 및 스포츠 브랜드,KUMHO,HANKOOK 등 타이어 브랜드,YOUNG CHANG,SAMICK 등의 악기브랜드,SAMSUNG,GoldStar등의 가전브랜드,낚시대의 SILSTAR,비디오테이프의 SKC등으로 증명된다.
잘나가는 브랜드엔 국경이 없다,KOTRA,p.24, 일터와 사람

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국제마케팅,   브랜드분석,   네이밍,   특성화 상품,   트랜드,   브랜드전략