[설득커뮤니케이션] 조건화 학습이론에 관한 연구

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[설득커뮤니케이션] 조건화 학습이론에 관한 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서론

본론
1. 학습의 정의
2. 연계적 학습
(1) 자극(S)- 반응(R)설(Thorndike, John B. Watson) :
(2) 고전적 조건화 학습
1) 고전적 조건화의 개념
2) 고전적 조건화의 장애요인
3) 비판
(3) 조작적 조건화(operant learning)
1) 조작적 조건화의 개념
2) 비판
(4) 관찰학습(Observational Learning)
(5) 대리학습(Vicarious Learning)
3. 학습과 개인차
4. 보상과 반응의 관계
5. 요약

본문내용

는 시점이 멀 경우 그러한 반응이 반복될 확률은 낮아진다.
셋째, 상대방이 다른 메시지들로부터 멀어져 있을 때 자극을 가하면 습관을 형성하기가 쉽다. 여러 개의 경쟁적인 메시지들 사이에서 설득자의 메시지가 더 잘 전달되도록 하려면 다른 메시지가 전달되지 않는 시점을 골라 메시지를 제시하여야 한다.
넷째, 설득자가 기대하는 반응이 복잡하면 학습을 일으키기 어렵다.
복잡한 반응에 대해서는 저항성이 형성되는 경우가 있으므로 가급적 상대에게 바라는 반응은 단순하게 해야한다.
다섯째, 보상을 일정한 학습프로그램의 체계안에서 실행하여야 한다.
예를 들어 구매를 설득하는 판매자의 입장에서는 처음부터 구매 행동을 목표로한 설득전략을 펴는 것보다는 정보제공(인지)>호감 유도>접근 유도>구매의 단계를 거치는 단계적 설득 프로그램이 필요하다.
이러한 프로그램을 보강계획(reinforcement schedule)
) http://www.fmdc.calpoly.edu/libarts/cslem/Wizdemo/6-ChapterB.html
이라 한다. 강화계획에는 강도계획(Ratio Schedules - the number responses emitted before a response is reinforced)과 간격계획(Interval Schedules - the length of time which passes before a response is reinforced)이 있다.
일정한 강도를 지속적으로 유지하는 것을 고정강도 보강계획이라 하며, 강도에 변화를 주는 것을 변동강도 보강계획이라 한다. 일정한 간격에 따라 한번씩 보상을 주는 경우를 고정간격 보강계획이라하고 반대의 경우를 변동간격 보강계획이라한다.
강도를 일정하게 하면 설득의 효과는 비교적 잘 사라지지만, 강도를 높게 유지할 경우 반응이 일어날 확률은 높아진다. 반대로 강도에 변화를 주면 설득의 효과는 잘 사라지지 않는다. 시간의 측면에서는 일정한 시간 간격을 두고 강화를 시행하면, 반응률은 간격에 반비례하며 설득의 효과가 잘 사라진다. 하지만 시간 간격을 자꾸 변화시키면 설득의 효과가 덜 사라진다고 한다.
) 출처 http://www.fmdc.calpoly.edu/libarts/cslem/Wizdemo/6-ChapterB.html
다섯째, 개인들은 스스로가 보이는 반응을 일반화시키는 경향이 있다.
종을 울리면 먹이를 먹으러 오도록 고양이를 훈련시켰을 경우, 종소리의 크기를 일정 범위내에서 바꾸어도 동일한 반응을 보이지만(자극의 일반화 : stimulus generalizaton) 지나치게 크거나 지나치게 작은 벨소리를 울리면 반응을 보이지 않는다. 한편, 세계적 대기업들이 자신의 브랜드이미지 광고에 수십억달러를 쓰는 것은 그 브랜드에 대한 우호적 반응이 각 기업이 생산한 제품에까지 일반화되기 때문인데, 이것은 소비자의 반응 일반화를 이용하는 것이다.
선택적 보강의 과정을 거치면 매우 세밀한 자극에 대한 반응도 유발할 수 있는데, 이러한 경우를 차별화(discrimination)라한다. 경쟁 상품이 많은 제품을 판매하려면 특별히 싼 가격을 제공하여 구매자로 하여금 차별성을 느끼게 해야한다.
여섯째, 수용자에게 반응 향상에 대한 정보를 제공하면 반응이 향상된다.
설득의 대상에게 어떻게 하면 반응을 향상시킬 수 있는지에 대한 정보를 제공하면 그들은 쉽게 스스로의 반응을 향상시킬 수 있을 뿐만 아니라 준거틀을 발전시키는 것도 도울 수 있다. 예를 들어 "흡연은 건강에 해롭다"는 메시지를 주기만 하는 것보다는 흡연의 해로움에 대해 어떻게 대처할 것인가를 알려주는 캠페인이 훨씬 효과적이다. 본인의 의지에 의해 금연하는 방법, 금연보조도구를 활용하는 방법등을 알려주면 금연시도라는 반응을 일으키기 더 쉽다.
5. 요약
조건화를 이용한 설득전략은 광고 및 홍보에서 가장 널리 사용되는 방식의 하나이다. 가장 단순한 메카니즘을 활용하면서도 비교적 실행하기 쉬운 전략이기 때문이다. 사실 보상이나 자극사이의 연계를 통해 일정한 방향의 태도를 형성하려는 것은 어쩌면 설득 자체를 의미하는 것인지도 모른다.
앞에서 살펴본 고전적 조건화는 중립적 자극을 무조건 자극과 결합시켜 설득을 유도하는 방식이며, 조작적 조건화는 보상을 통해 특정한 반응을 고정시키므로써 태도변화를 유도하는 방식이다. 두 방법 모두 인간의 기본적인 속성에 근거한 것이므로 비교적 쉽고 빠르게 효과를 얻을 수 있다는 장점이 있다.
그러나 특정 자극과 반응간에는 연계가 어렵고 수용자의 특성에 따라 다른 반응이 나타나며, 보상의 종류와 시행방법에 따라서도 다른 반응이 나타난다는 점을 고려해보면 자극과 반응을 연계시키는 전략이 반드시 쉽다고 보기는 어렵다. 또한 특정한 반응이 반복적으로 나타났다고 해서 그러한 반응이 어느 정도 견고하게 고정되었는지를 파악할 수 있는 것은 아니며 일정한 반응의 고정이 근본적인 태도의 변화를 의미한다고 확대해석하는 것도 경계할 일이다.
따라서 조건화 기제를 이용한 설득전략은 메시지와 같은 자극의 특성, 수용자의 특성, 특정 자극간의 결합성등을 고려하여 좀더 신중하게 실행할 필요가 있다. 수용자가 주어진 자극(메시지)를 어떻게 처리하는가에 대한 고려도 필요하다. 이러한 고려를 반영한 것이 바로 인지적(메시지) 학습이론이다.
참고문헌
차배근, ■■태도변용이론■■, 서울 : 나남, 1989.
James B. Stiff, Persuasive Communication, NY:The Guilford Press, 1994.
Kathleen K. Reardon, Persuasion in Practice, CA:Sage, 1991.
Richard E. Petty & John T. Cacioppo, Attitudes and Persuasion : Classic and Contemporary Approaches, Iowa:Wm.C.Brown, 1981.
http://www.fmdc.calpoly.edu/libarts/cslem/Wizdemo/6-ChapterB.html
http://www.campaign-for-learning.org.uk/learndef.htm

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