코카콜라의 성공과 위기

목차

1.선정동기

2.기업소개
(1)코카콜라의 역사
(2)제품소개
(3)해외 진출 현황
(4)CEO
(5)재무제표

3.코카콜라 분석
(1)SWOT분석
(2)경쟁사분석

4.브랜드 가치를 높이기 위한 코카콜라의 전략
(1)브랜드전략
(2)마케팅전략
(3)광고전략

5.실패 사례

6.문제점과 향후 전략

본문내용

자하여 13개 이상의 도시에서 약 191,000명의 소비자를 대상으로 블라인드 테스트를 실시하였다.
그 결과 참가자의 55% 이상이 코카콜라나 펩시콜라보다 New coke를 더 선호하는 것으로 나타났다. 블라인드 테스트 규모와 참여한 소비자들의 대표성 등을 고려하여 경영자들은 Coke의 맛을 바꾸고 옛 Coke를 시장에서 철수하기로 결정하였다.
이에 따라 코카콜라사는 1985년 1월부터 4개월간 전 지역을 상대로 대대적인 광고를 실시하였고 1985년 4월 23일에는 링컨센터에서 약 200명의 신문, 잡지, TV기자들을 초청하여 기자 회담을 개최하였다. 이러한 노력으로 초기에 약 1억 5,000만 명이 New Coke를 마셨고, 최근 5년간 중 가장 높은 시장점유율을 기록하였다. 그러나 언론매체가 New Coke에 대한 소수 소비자들의 부정적인 시각을 보도하기 시작하자, 상황은 급속하게 변하기 시작하였다. New Coke의 선호도는 5월 30일 이전의 53%에서 6월에는 30%로 떨어졌다. 그래서 경영자들은 7월 4일에 새로운 행동을 취하였고 7월 11일에 옛 Coke인 Coca-Cola Classic과 New Coke를 동시에 출시하였다. 이 소식은 미국 전역에 급속하게 퍼져 나갔고 소비자들은 이를 환영하였다.
이러한 일련의 사태에서 보면 New Coke 출시 이전의 마케팅조사는 경영자들로 하여금 잘못된 판단을 하도록 유도하였다. 이러한 판단의 실수는 조사가 성실하지 못하였다기보다는 연구결과를 한층 더 깊이 파고들어 가지 못함으로써 발생한 것이었다.
이 테스트에 참가한 소비자들은 하나의 Coke를 선택함으로써 다른 것을 잃을 수 있다는것을 알지 못하였다. 일반적으로 블라인드 테스트에서는 단맛이 선호되는 경향이 나타나고, 특히 이러한 경향이 젊은 세대에게 강하다는 사실을 조사자는 간과하였던 것이다. 그러나 단맛을 내는 상표의 선호도는 그것을 소비함에 따라 감소하는 경향을 가지고 있다. 비록 이 테스트에서 소비자들은 맛의 변화를 선호하는지 선호한다면 많이 혹은 적게 마실 것인지를 질문 받지만, 이러한 질문은 제품과 관련된 감정의 깊이를 충분히 알기에는 부족한 것이었다.
조사자들은 미국 고유의 청량음료로서의 Coke가 미국 소비자들에게 갖고 있는 상징적 의미를 이해했어야만 했다. 다시 말해서 한 제품이 다른 새로운 맛의 제품으로 대체될 때 그 제품의 상징적 가치에 미치는 영향을 고려했어야 했다. 일반적으로 상표의 상징적 가치에 대한 소비자들의 태도를 측정하기 위해서 많이 쓰이는 방법은 의미차별화척도 (Semantic differential scale)에 의한 설문조사이다. 따라서 New Coke 출시 이전의 조사에서는 코카콜라가 가진 상징적 가치를 조사하지 않음으로 해서 코카콜라 제품과 관련된 소비자들의 감정을 깊이 이해하지 못하였다.
6. 문제점과 향후 전략
(1) 문제점과 해결방안
1) 마케팅의 문제점
① 주력제품 중심 전략의 한계
판매전략이 지나치게 주력제품 중심으로만 치중되는 경향으로 비주력제의의 전략이 소홀히 취급된다.
*해결방안=>글로벌 전략의 활용
코카콜라사는 표준화 전략에서 얻을 수 있는 글로벌 효율성의 경쟁우위를 최대한 활용 하여야한다.
② 표준화 전략의 한계
차별화된 시장에서 표준화 전략에는 한계가 따르고, 표준화된 유통전략은 공급가격 할인을 한 경쟁사에 뒤쳐진다.
*해결방안=> 코카콜라사는 현지시장 대응력을 강화하여 핵심능력인 글로벌 전략과 함께 범국가적 전략을 병행하여야 한다.
③ 주식배당 위주 예산 정책의 한계
책정된 주식배당의 이행이 우선이라는 방침하에 마케팅 비용의 예산삭감으로 경쟁력을 약화시킨다.
*해결방안 => 중장기 적이고 신축적인 주식배당 정책
판매 신장이 주식 배당에 영향을 미치므로, 판매 신장 촉진과 시장점유율 확대를 중심으로 한 예산 정책이 신축성 있게 운영되어야 한다
2) 조직의 문제점
① 지사장 직무평가 제도
단기 판매 실적에 국한되는 경향으로 장기 사업전략이 거의 유명 무실해진다.
*해결방안 =>지사장의 근무장소에 관계없이 3년~5년 정도의 중장기 판매실적과 시장점유율 향상에 의거한 평가제도를 도입 할 필요가 있다.
② 잦은 지사장의 이동
전략의 일관성을 잃게 되는 경우가 흔하다.
*해결방안 => 경영전략팀 중심의 장단기 전략 수립
지사장 중심의 현지전략 수립보다는 현지 경영전략팀을 구성하면 전략수립과 집행에 일관성을 갖게 될 수 있을 것이다.
③ 현지 관리자의 자율성 미비
글로벌 전략의 중앙집권적 경영체제로 운영되는 코카콜라는 현지 관리자들의 자율성을 제한하고, 본사 중심의 다단계 결재시스템도 약점이라고 할 수 있다.
*해결방안 => 현지 자율성의 적정 수준 허용
현지 관리자들의 자율성을 보장할 때 각 나라의 독특한 시장기회에 신속하게 대응 할 수 있을 것이다.
3) 보틀링 시스템 문제점
① 체제의 이원화
상호 협력관계에 있어 상반된 개별전략이 수립될 수 있다.
*해결방안 => 협력 관계 강화
보틀러와의 협력관계 강화로 두 체제의 강점을 가장 효과적으로 활용할 수 있을 것이다.
② 불명확한 마케팅 영역
마케팅 전략의 서로 다른 수립으로 프로모션 효과가 반감되는 경우가 발생할 수 있다.
*해결방안 => 코카콜라사와 보틀러와의 마케팅 영역 확립
코카콜라사는 보틀러에게 로컬 딜러에 대한 마케팅 자율성을 허용해주어야 하고, 소비자 위주의 마케팅 전략에 전력 투구하면서 보틀러 감독 기능을 담당하여야 한다. 다국적 기업의 위험요소를 바탕으로 해외시장의 효과적인 운영과 다각화에 앞서 선택과 집중이라는 구체적인 의사결정과 전략결정을 배울 수 있었으며 다 차원적으로 변화하는 시장 안에서 늘 동일한 우위를 보장 받을 수없으며 그러한 대가는 회사의 규모나 역사가 아닌 지속적인 전략 추구과 변화에 대한 폭넓은 이해가 기반되어야 한다.
*목 차
1.선정동기
2.기업소개
(1)코카콜라의 역사
(2)제품소개
(3)해외 진출 현황
(4)CEO
(5)재무제표
3.코카콜라 분석
(1)SWOT분석
(2)경쟁사분석
4.브랜드 가치를 높이기 위한 코카콜라의 전략
(1)브랜드전략
(2)마케팅전략
(3)광고전략
5.실패 사례
6.문제점과 향후 전략

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