Zipel - 소비자 행동에 따른 마케팅 전략

소개글

Zipel - 소비자 행동에 따른 마케팅 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ 지펠 및 소비자 구매의사 결정 과정에 대한 개요
1. 지펠 선정동기
2. 지펠 소개
3. 소비자 인지도
4. 구매의사결정과정

Ⅱ. 소비자 구매 의사결정 과정에 따른 지펠의 마케팅 전략
1. 문제인식
2. 정보의 탐색
3. 구매 전 대안 평가
4. 구매
5. 구매 후 행동

본문내용

진에는 가격 인하, 공제, 무료상품, 현금반환 등의 형태가 있고 소비자촉진의 형태에는 견본, 쿠폰, 무료시용, 경품, 상품 등이 있다.
○ 지펠의 마케팅 활동
1) 지펠 구매자 할인 재 구매
지펠 홈페이지를 살펴보면 거의 매달 지펠과 관련 한 이벤트가 실시되는데 작년에는 지펠 출시 7주년 기념으로 제품 넘버만 기입하면 20%를 할인하여 지펠 냉장고를 구입할 수 있는 이벤트를 벌였다. 이 것은 구매자로 하여금 가격 경쟁력으로 인하여 재 구매를 할 수 있도록 유도하는 것으로 새로운 고객 유치와 함께 기존 고객의 이탈을 막으려는 의도로 해석된다.
2) 신혼부부 타겟 마케팅
2005년 3월 봄을 맞아 결혼하는 이들을 위해 인테리어 지펠을 구입하는 신혼부부는 설악산·경주·해운대 등의 콘도 이용권을 제공하였다.
4. 구매
○ 이론
소비자는 구매과정에서 특정상표에 대한 구매결정과 점포 선택에 대한 결정을 함께 하게 된다. 일상적인 경우 소비자는 자신이 원하는 제품을 직접 점포에 가서 사기도 하지만, 점포에서의 상황에 의해 그 자리에서 제품을 결정하는 경우도 많이 있다. 그렇기 때문에 구매행동에는 상황이 영향을 많이 미치게 된다.
○ 배경설명
냉장고는 제품을 구매하기 전에 가격·품질·형태·욕구 등에 대한 적합성을 충분히 비교하여 선별적으로 구매하는 제품인 선매품이라 할 수 있다. 제품에 대한 완전한 지식이 없으므로 구매를 계획하고 실행하는데 많은 시간과 노력을 소비하며, 여러 제품을 비교하여 최종적으로 결정하는 구매행동을 보이는 제품이다. 편의품에 비하여 구매단가가 높고 구매횟수가 적은 것이 보통이다. 따라서 소매점의 중요성이 높고, 선매품을 취급하는 상점들이 서로 인접해 하나의 상가를 형성하며 발전하는 경향이 있다. 동질적 선매품인 냉장고는 상표는 다르더라도 제품이 표준화되어 유사한 특징을 가진다. 가격이 중요한 선택기준이 되며 수요가 탄력적인 경우가 많다.
○ 지펠의 마케팅 활동
지펠의 유통 경로는 주로 대리점, 전자제품 도매상가, 대형할인마켓, 백화점 등이다. 지펠은 위에서 언급한 바와 같이 전문품에 가까운 선매품이기 때문에 편의점에서 판매할 필요가 없다, 지펠 출시당시에는 판매점의 지펠 전시회피현상을 막기 위해 최고 품격 카다로그와 POP제작을 지원하였으며, 대리점 판매를 지원하기 위하여 판매 현장에서 지펠에 대한 관심을 유도시키고 판매 의욕을 한층 높이기 위한 파격적인 판매 장려금을 지원하였다. 또한 지펠이 출시 될 당시 이미 시장은 수입브랜드가 우위를 차지하고 있는 실정이었다. 지펠은 수입냉장고 보다 저렴함에도 불구하고 품질과 인식 면에서는 동급의 명품이라는 이미지를 심어주었다. 유통경로에 있어서도 싸구려라는 인상을 풍기는 곳에서는 유통 시키지 않음으로써 명품이라는 이미지를 유지하고자 했다. 그래서 인터넷 쇼핑몰이나 대형 할인매장에서 판매를 중단하려고도 했었다. 현재 지펠은 명품이미지를 유지하여 고가제품으로 소비자들에게 인식되고 판매하는 것에 어느 정도 성공을 거두었다.
5. 구매 후 행동
○ 이 론
제품을 구입한 후 소비자는 소비하는 과정에서 그 제품의 성능을 평가한다. 소비자의 기대가 충족되거나 초과될 때 만족이 일어나며 또한 구매 결정이 강화된다. 즉 만족은 소비자가 동일한 상표를 재구매할 가능성을 더 크게 함으로써 그 상표에 대한 긍정적인 태도를 강화한다. 또한 소비자의 기대가 충족되지 못했을 때 불만족이 일어난다. 기대에 대한 그러한 불일치는 부정적인 상표 태도를 초래할 가능성이 있으며 또한 소비자가 동일한 상표를 다시 구입할 가능성을 줄이게 된다. 불만족의 경우 인지부조화가 발생하는데 그것은 구매 전 평가와 구매 후 결과 사이에 불일치가 발생했을 때 형성되는데 고관여 제품의 경우에 이러한 부조화가 발생할 확률이 높다.
○ 배경 설명
냉장고 구매자는 그 구매결정을 거의 번복할 수 없기 때문에 인지부조화가 발생하기 쉽고 냉장고의 구매자가 중요시하는 이점들이 다수 존재하거나 선택되지 않은 대안이 바람직한 특성을 지니고 있을 때에도 인지부조화가 발생할 확률이 높다. 지펠은 이러한 인지부조화의 발생을 줄이기 위해 강화광고를 실시하고 있으며, 1년에 한번씩 정기 서비스를 실시하고 있다. 또한 지펠 홈닥터서비스를 통해 소비자가 지펠 구매 후 잘 쓰고 있는지 불편한 점은 없는지 등을 조사 불만을 해소해 줌으로서 불일치의 발생 확률을 줄이고, 만족을 유도함으로서 소비자에게 상표로열티를 갖게 만들고 있다.
○ 지펠의 마케팅 활동
1) A/S
외제브랜드가 A/S에 약하다는 점에 착안, 국내 최강의 A/S망을 통한 완벽한 A/S를 목표로 제품 개발/판매함으로서 소비자들의 문제인식을 정확히 다가섰다. 지펠 구입고객을 대상으로 한 1대1 전화방문 서비스와 홈닥터 서비스를 통해 고객만족을 극대화 하였으며, 홈페이지를 통한 적극적인 A/S관리를 실시하고 있다. 지펠은 전용 홈페이지를 통해 자가진단과 Q&A 코너를 운영하며 고객들에게 편의를 제공하고 있다.
2) 강화 광고
지펠은 인쇄광고를 통해 주로 강화 강고를 실시 하고 있다. 강화광고 1은 지펠이 타사 제품에 비해 철저한 A/S를 보장해준다는 광고이고, 광고 2는 지펠이 유럽에도 많이 수출하는 명품이라는 것을 나타내는 강화광고이다. 이렇게 지펠은 강화 광고를 통해 소비자에게 구매후 부조화를 줄이는데 힘쓰고 있다.
강화광고 - 1 강화광고 -2
(3) 홈페이지를 통한 지속적인 정보제공
- 지펠은 홈페이지를 통한 A/S뿐만 아니라 다양한 정보도 제공하여 준다. 전체제품에서부터 신제품에 이르기까지의 제품 정보와 기술발전에 대한 정보가 업데이트 된다. 또한 오늘의 식단, 패션, 헤어, 여행, 인테리어, 쇼핑정보 등 주부들에게 꼭 필요한 정보를 실시간으로 제공해 주고 있다.
(4) 문화활동 지원
- 지펠은 다양한 홈페이지상 이벤트를 통해 연극, 발레, 영화 등 문화생활을 즐길 수 있는 기회도 제공하고 있다. Q&A를 통해 고객과 기업간의 커뮤니케이션이 이루어지고, 나아가 커뮤니티를 통해 고객들간의 커뮤니케이션이 가능해짐으로써 고객간 유대감 및 지펠 문화가 형성될 수 있다. 지펠에서는 홈페이지 주소를 TV광고에 제시하고 있다.

키워드

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