소주시장 환경변화에 따른 진로 '참이슬'의 전략적 방향 고찰

목차

1. 소주 시장의 현황
◇ 현재 국내 주류시장의 현황과 소주시장의 성장성에 대해 살펴본다.
◇ 지역구도를 보이는 소주시장 점유율
◇ 소주시장에서 진로(참이슬)의 입지는 어떠한가?

2. “참이슬” 성장과정
◇ 소주시장의 난공불락의 성 참이슬의 성장과정을 알아본다.
◇ 4P 분석으로 본 참이슬의 기존전략

3. “참이슬” SWOT분석
◇ (주)진로와 참이슬을 둘러싼 경영환경을 SWOT분석하고 신규전략수립의 토대로 삼는다.

4. 강력한 위협들
◇ 만년 2위 두산의 끊임없는 공격들과 뒤이은 실패를 통해서 본 교훈

5. 현재의 위협, “처음처럼”

6. “참이슬” 수성 방법에 관한 논의

본문내용

하지만 경쟁사의 “알칼리수” 열풍이 소비자들로 하여금 비교적 오래된 브랜드인 참이슬은 ‘몸에 덜 좋은가?’하는 의심을 갖게 하고 있다. 참이슬 역시 출시 초기 단계에 있어서는 건강을 생각하는 소비자들의 마음을 이용한 것은 사실이었지만 지금에 이르러서는 그 의미가 대부분 희석되었기 때문이다. 때문에 혈중 알콜농도를 감소시키는 약리작용을 하는 홍삼을 소주의 원료로 넣는다든지, 숙취해소에 강력한 효능을 발휘하는 아스파라긴산의 첨가를 홍보한다던지 하는 방법을 고려해 보는 것도 괜찮을 듯하다.
하지만 한 가지 고려할 점은 위의 두산의 실패 사례에서 보듯이 새로운 첨가물은 결코 성공을 보장하지 않는다. 술이 건강에 좋지 않다는 것은 누구나 아는 사실이요, 제 아무리 건강에 좋은 무엇을 첨가하였다 한들 술은 술인 것이다. 때문에 새로운 첨가물은 성공적인 방어의 열쇠가 될 수 없다. ‘처음처럼’이 출시되어 알칼리수 열풍을 불러일으키자 “그렇게 몸에 좋은 것을 왜 하필 술에다가 넣었냐.” 고 비판하는 사람들도 있었음을 상기하자.
덧붙여서 깨끗하고 순수한 참이슬의 기존 이미지에 각종 첨가물의 이미지가 섞일 경우 성공적이었던 기존 이미지마저 희석될 우려가 크다는 것이다. 때문에 웰빙한 새로운 술을 개발하는 것은 좋으나 참이슬에 어떤 첨가물을 넣는 방법은 좋지 못하다는 결론이다.
◇ 감성적 접근을 통해서 기존의 브랜드 친밀도를 더욱 강화한다.
눈을 가리고 ‘코카콜라’와 ‘펩시콜라’를 마시게 한 후 어느 것이 더 맛있는지를 설문하는 실험에서는 단연 펩시콜라의 승리였다. 하지만 눈을 뜬 후 같은 방법으로 실시한 실험에서는 대부분이 코카콜라가 맛있다고 대답했다는 실험결과가 있다. 참이슬의 경우도 마찬가지이다. 전문가들은 “각 소주마다의 맛과 품질이 차별성을 잃은 지 오래라서, 사람들이 마시는 것은 술이지만 그들이 선택하는 것은 이미지다.”라는 결론을 내렸다. (주)진로 참이슬 마케팅팀 조만기 대리 전화 인터뷰, 2006. 5. 12. 15:30~16:00(30분간)
진정으로 1위다운 1위의 이미지는 무엇일까? “코카콜라”, “SK텔레콤”, “오리온 초코파이 情”의 공통점은 각 시장부문에서 부동의 1위라는 것과 친숙하고 공익적인 광고를 시행한다는 것이다. 1위이기 때문에 할 수 있는 마케팅 전략이다. 코카콜라나 SK텔레콤의 월드컵 스포츠 마케팅이나 유머러스하고도 이슈가 되는 광고는 이미 하나의 아이콘으로 자리매김하였다. 사람들의 뇌리에 각인된 이 아이콘은 그들을 “당연한 1위”로 만들어 주고 있다. 오리온 초코파이는 아주 오랫동안 우리의 친구가 되어왔다. 유치원생의 간식에서부터 심지어 군인들이 가장 많이 먹는 간식으로도 유명하다. 이런 초코파이 시장도 한때 과당 경쟁으로 몸살을 앓았었다. 너도나도 몸에 좋은 무엇을 첨가했다고 광고를 하였으며, 브랜드마다 새로운 재료와 모양과 방식을 구현해냈다. 침체기에 접어들었던 오리온은 타사 제품을 따라서 첨가물을 바꾸기 보다는 오리온만의 이미지를 시장에 각인시키는 방법으로 마케팅 했다. 제품의 변화 없이 오로지 이미지만으로 승리한 것, 그것이 바로 “오리온 초코파이 精”이다. 초코파이 시장에서 오랫동안 1위를 지켜온 오리온은 그 친숙함이 가장 큰 무기라고 생각했다. 제품의 질적인 특성을 따지려던 소비자들은 감성적으로 접근해 오는 오리온의 전략을 따라서 움직였다. 결국 해태나 롯데 등의 초코파이는 고전을 면치 못했고, 오리온의 초코파이는 살아남았다. 초코파이를 생각할 때 휜 한 달덩어리나 혹은 몸이 아파서 머리카락이 하나도 남지 않은 친구를 위해 저 역시 삭발했던 마음씨 고운 그 여자가 떠오른다면 오리온의 감성적 접근이 통했다는 증거다.
늘 곁에 있었던 친구처럼 편안한 소주 ‘참이슬’이 깨끗하고 순수한 소주 ‘참이슬’과 합쳐지면 1위 브랜드로서의 위상은 굳혀질 것이다.
마지막으로 이러한 감성마케팅의 일환으로 우리의 아이디어를 몇 가지 소개한다.
① 깨끗하고 자연친화적인 이미지를 강조하기 위해서 환경캠페인 “두꺼비를 살립시다” 등을 기획한다. 개발과 파괴라는 이면 속에서 사라져가는 두꺼비는 진로의 상징이기도 하기 때문에 자연스러운 홍보 효과도 거둘 수 있을 것이다. 또한 현재 기업경영에서의 가장 큰 화두인 ‘윤리경영’ 측면에서도 좋은 결과를 기대할 수 있을 것이다.
② 한국 = 소주 = 진로 성립 이미지 위한 국제마케팅 활성화 (한국의 대표 주류인식 포지셔닝) → 해외시장을 개척함에 있어서 “소주”의 국제적 위상을 “김치” 수준으로 끌어올린다면 해외시장 진출은 보다 용이할 것이다. 또한 이를 진로가 주도적으로 진행한다면 한국 = 소주 = 진로의 등식을 성립시키는 계기가 될 것이다.
③ 음주층이 여성층으로 많이 확산되었다고는 하나 여전히 소주의 주요 소비층은 20대에서부터 450대에 이르는 남성층이다. 또한 그들에게서 빼놓을 수 없는 것이 축구이다. 프로스포츠에 스폰서를 하여 인지도를 끌어올리는 방법도 좋지만 그 보다는 “진로배 조기축구회 클럽 대항전”처럼 보다 친숙한 이벤트가 더욱 ‘소주’다운 것으로 생각된다.
④ 음주운전 방지 등의 공익 캠페인을 실시하고 TV광고 제작하여 방영케 한다. 국내 방송광고 규정에서는 17도 이상의 주류 즉, 사실상 모든 소주의 TV광고를 전면 금지하고 있기 때문에 공익광고를 통해서 단 1초만이라도 진로 혹은 참이슬이라는 브랜드를 대중에게 노출시킨다면 기업의 사회 공익적 책임 완수와 더불어 인지도 상승이라는 두 가지를 얻게 된다.
⑤ 술자리에서는 별 것들이 다 즐거운 법이다. “비타500”처럼 병뚜껑에 “한 병 더”라고 써져있으면 한 병을 무료로 주는 이벤트를 실시하는 것도 고객의 만족도 증대에 기여할 것이다. 더불어 술자리에서 할 만한 간단한 놀이를 술병을 통해서 알려주거나 병이나 뚜껑 등을 이용한 게임을 개발해서 홍보하는 것도 젊은 층 고객 확보에 결정적일 것이다.
⑥ 국내 최대의 맥주회사 HITE와 합병한 만큼 진로만이 유일하게 할 수 있는 이벤트는 맥주시장과 연계하는 것이다. 엄밀히 따져서는 대체품이 되지 못하는 소주와 맥주이니, 두 주종을 연결한 이벤트나 경품행사 등은 크고 작은 시너지 효과를 만들어 낼 것이다.

키워드

소주 시장의 현황,   “참이슬” 성장과정,   “참이슬” SWOT분석,   강력한 유통망,   브랜드 확장과 시너지 효과,   기존의 브랜드 친밀도 강화,   참이슬의 기존전략