소비자 행동 연구

소개글

소비자 행동 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

소비자 지각

1절 지각에 대한 이해
2절 소비자의 지각과정
3절 소비자의 지각측정
4절 지각과 마케팅전략

소비자 학습

1절 학습의 의의와 제 이론
2절 학습의 일반적 특성과 소비자 행동
3절 학습정도의 측정

소비자 동기

1절 동기의 의의
2절 소비자동기 조사
3절 소비자동기 유발과 마케팅전략

소비자 개성과 라이프스타일

1절 개성과 라이프스타일의 의미
2절 개성에 관한 이론과 마케팅전략
3절 라이프스타일의 측정과 마케팅전략

소비자 태도와 태도변화

1절 태도의 본질
2절 태도의 측정 및 행동과의 관계3절 소비자 태도의 다속성모델
4절 태도변화전략

본문내용

일치되는 메시지일수록 쉽게 받아들여지고, 반대로 기존 신념과 어긋나는 정보는 선택적 지각에 의해서 배제된다.
⑥ 태도들은 그들이 서로 상반될 때 변화시키기 용이하다. 균형이론에 의하면 신념과 평가가 상호모순되면 균형을 이루기 위해 변화하게 된다고 한다. 이와는 반대로 신념과 평가가 균형을 이루게 되면, 이러한 상태를 그대로 지속시키려 하기 때문에 어떠한 변화도 허용하지 않으려 할 것이다.
2. 구매 전 태도변화전략
1) 다속성모델과 태도변화
피시바인이 제시한 바 있는 다속성모델을 이용해서 태도변화를 위한 여섯 가지 전략을 생각할 수 있다.
① 행동의 결과에 대한 기존 신념의 변화
소비자들은 어떤 상표의 구매 및 사용결과 대해서 불완전하거나 부정확한 신념을 가지고 있는 경우가 종종 있다. 따라서 가장 일반적인 전략으로 태도에 긍정적인 영향을 미치도록 신념을 수정하게 되면 그 상표에 대한 구매의도가 증가할 것이다. 이렇게 하기 위해서는 첫째, 상표혜택을 강조하는 광고를 통해서 그 상표를 구입하는 경우에는 어떤 사용상의 혜택이 따른다는 점을 강조하고, 둘째는 그 상표를 구입함으로써 부정적 결과가 거의 없음을 암시하는 광고를 할 필요가 있다.
② 행동결과의 소비자평가 변화
마케터들은 상표속성에 대한 특별한 참조사항이 없이 상표선호에 영향을 미치려고 노력하는데, 이러한 전략은 제품사용과 즐거운 분위기를 서로 관련시키는 것이다.
③ 새로운 신념과 평가결합의 도입
어떤 경우에 마케터들은 제품속성을 추가한다든가 또는 삭제해서 소비자들에게 긍정적인 결과를 가져오게 하든가 또, 다른 경우에는 기존제품의 어떤 속성들의 유무를 적절히 강조함으로써 소비자들이 우호적인 태도를 가져오도록 유도할 수 있다.
④ 기존의 규범적 신념의 변화
어떤 상황에서 소비자들은 어떤 행동에 우호적인 태도를 가지고 있지만 그에게 가장 영향력 있는 사람이 그러한 행동을 달갑지 않게 생각하려는 신념을 가지고 있을 때에는 그러한 행동을 하는 것을 주저하게 된다.
소비자의 규범적 신념을 변화시키는 것은 매우 어려움 마케팅전략을 수립할 때에는 제품을 구매할 때 호의적인 반응을 나타낼 사람들이 어떤 사람들인가를 현실적으로 잘 검토해서 그 주위사람들이 호의적인 반응을 나타내는 광고를 하게 되면 부정적 반응을 하리라는 개인의 신념을 약화 시킬 수 있다.
⑤ 주관적 규범에 순응할 동기의 변화
주관적인 규범을 수정시킬 두 번째 전략이란 소비자에게 중요시되는 사람의 영향력에 순응하려는 동기를 변경시키는 것이다. 이렇게 하기 위해서는 영향력 있는 사람들에 대한 중요성이나 신념을 감소시킨다는가 또는 증가시키는 것이다.
⑥ 새로운 규범적 요소의 도입
소비자에게 강력한 영향력을 행사하는 새로운 규범적 요소를 도입함을소 주관적 규범에 영향을 줄 수 있다.
소비자의 주관적 규범에 가장 현저하게 영향력을 미칠 사람이 누구인가를 확인해서 이들을 광고에 등장시키는 것이다.
2) 기능이론과 태도변화
① 적응기능을 통한 태도변화
상표에 대한 태도에 있어 긍정적 변화에 영향을 미치는 한 방법은 특정 제품에 대하여 소 비자가 이전에는 생각할 수 없었던 효용목표를 해결할 수 있다는 것을 보이는 것이다.
② 자아방어기능을 통한 태도변화
태도가 자아방어적일수록 외부의 영향에 저항적이다. 자아방어적인 태도를 수용 또는 적합시키려는 광고가 효과적이다.
③ 가치표현 기능을 통한 태도변화
가치표현기능에 영향을 미치는 광고는 변화시키기 힘든, 깊이 뿌리박힌 개인적 가치관에 직면하게 된다. 따라서 이 경우 가치관을 수용하는 광고를 하는 것이 효과적이다.
④ 지식기능을 통한 태도변화
지식기능은 정보를 조직하고 분류하여 소비자의 정보처리과업을 손쉽게 한다. 따라서 마케터들이 우호적인 태도를 확실히 하기 위해서는 그들 제품에 대하여 분명한 포지셔닝을 설정하는 것이 중요하다.
3) 사회적 판단이론과 태도변화
쉐리프에 의하면 개인의 태도는 외부의 자극대상을 범주화하는 판단을 통하여 형성된다고 보았다. 범주화하는 판단범위를 허용범위, 거부범위, 비개입범위 등 세 가지로 나누어 외부의 자극이 어디에 속할 것인가를 판단하는 과정에서 태도가 형성된다는 것이다.
소비자의 관여 정도가 높으면 높을수록 신념이나 가치관에 변화를 제시하는 메시지는 그만큼 덜 받아들여지게 되나, 신념이나 가치관을 적절히 변화시키고자 하는 광고라면 쉽게 수용할 수 있을 것이다.
상표에 대한 신념을 변화시키거나 이들 신념과 연상되는 가치를 변화시키고자 하는 전략은 소비자가 광고 메시지를 받아들인다는 것을 전제조건으로 한다. 그러나 사회적 판단이론은 태도변화전략을 위한 직접적인 시사점을 제공해 준다.
3. 구매 후 태도변화전략
1) 인지부조화 이론
이 이론에 의하면 마케터들은 소비자들에게 구매 후 상표에 대한 긍정적 정보를 제공함으로써 부조화를 감소시켜야 한다고 제시한다. 러년은 구매 후 이를 지지하는 정보를 제공하여 부조화를 감소시키는 전략을 다음과 같이 제안하고 있다.
① 팜플렛 혹은 광고를 통해 제품취급이나 유지에 관한 추가적인 제품정보를 제공할 것
② 구매 후의 의심을 없애기 위해 품질보증을 할 것
③ 구매 후 계속적인 지지를 얻도록 양질의 서비스와 불평에 대한 즉각적인 후속조치를 취할 것
④ 최근 구매자들에게 제품만족을 확실히 하기 위해 신뢰성 있는 제품품질 및 성능에 관한 광고를 할 것
⑤ 구매 후 소비자가 제품사용방법을 이해하고 있는지 확인하고 만족을 확실히 하도록 직접 그들과의 접촉을 통해 사후관리를 할 것
2) 귀인이론과 태도변화
이 이론은 소비자는 구매 후 그에 대한 이유를 찾게 되는데, 이러한 행동적 귀인은 상표대안 등에 대한 평가를 거의 하지 않고 제품을 구매했을 때 종종 발생한다.
구매하게 된 이유가 행동의 결과를 나타내며, 이는 필연적으로 태도에 변화를 야기시키는 나중생각인 것이다.
3) 수동적 학습과 태도변화
소비자는 많은 경우 거의 관여함이 없이 상표에 대해 학습하고 또한 대안적 상표를 별로 평가하지 않고 구입한다고 본다. 이 경우 태도는 구매 전보다 구매 후에 형성 내지 변화될 가능성이 더 많다.
이 이론은 구매 후 소비자의 관여수준을 증가시키기 위한 전략을 시사해준다.

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