마케팅에 영향을 미치는 구전 커뮤니케이션 효과

소개글

마케팅에 영향을 미치는 구전 커뮤니케이션 효과에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론
1. 연구배경------------------------------------------- 1
2. 연구의 목적 및 방향---------------------------------- 2

Ⅱ. 본 론
1. 구전 개념과 역사----------------------------------- 4
가. 구전의미 ----------------------------------------- 4
나. 구전커뮤니케이션 정의------------------------------- 4
다. 구전마케팅---------------------------------------- 5
라. 구전마케팅 연구 역사-------------------------------- 6
2. 구전 마케팅의 중요성---------------------------------6
가. 매스커뮤니케이션과 구전커뮤니케이션 비교-----------------6
나. 매스컴 광고의 소효과 -------------------------------8
다. 구전마케팅의 필요---------------------------------9
3. 구전 마케팅의 선행사례 분석---------------------------10
가. 딤채---------------------------------------------10
나. 르노 삼성자동차-----------------------------------10
다. 페브리즈-----------------------------------------11
라. 아이리버-----------------------------------------11
마. 청풍---------------------------------------------12
4. 구전 마케팅의 원칙-----------------------------------13
가. 구전마케팅 구성요소---------------------------------13
나. 구전마케팅 과정-----------------------------------14
다. 구전마케팅 적용 가능 분야---------------------------15
라. 구전마케팅 원칙-----------------------------------17
마. 구전마케팅을 위한 표현요소---------------------------18
바. 구전마케팅의 유의점---------------------------------19
사. 구전커뮤니케이션 모방광고(증언식광고)-------------------22
5. 구전 전파자-----------------------------------------23
가. 이노베이터와 얼리어답터-----------------------------23
나. 아줌마시장과 청소년---------------------------------25
6. 온라인 구전 마케팅의 영향력----------------------------26
가. 온라인 구전마케팅 배경------------------------------26
나. 온라인 구전커뮤니케이션의 특징------------------------27
다. 현 온라인 마케팅 한계------------------------------29
라. 온라인 상에 대두되는 현상----------------------------30
마. 온라인 구전 마케팅 성공사례--------------------------31
바. 네티즌 현상에 따른 온라인 구전 관리의 중요성------------33
사. 온라인 구전마케팅의 주의할 점------------------------34
아. 온라인 구전마케팅에서 커뮤니티 역할--------------------35

Ⅲ. 결 론
1. 요약과 결론---------------------------------------- 37
2. 시사점과 한계점-------------------------------------39

본문내용

면 소비자들은 그 분야의 전문가나 동료, 친구가 전달하는 구전을 통해 그 정보에 대한 사실 여부를 확인하고 남들의 경험을 간접 체험하면서 접근을 시도하며, 구매하는 경향을 보이고 있다. 더 나아가서는 다른 사람에게 추천도 한다. 따라서 제품이나 콘텐츠의 질이 좋을수록 구전 마케팅이 성공할 가능성은 그만큼 커진다. 거꾸로 뒤집어보면 사실이나 진실성에 근거하지 않을 때는 부작용만 낳을 뿐이라는 얘기이다. 그래서"제품의 질이나 수준에 대해 과장하는 것은 금물"이다. 91년도에 선보였던 펜컴퓨터 모멘타는 제품의 질이 떨어져 실패한 대표적 사례이다. 모멘타 는 비즈니스맨이 배를 깔고 엎드려 모멘타를 사용하는 모습의 화려한 광고를 내보냈었다. 조그마한 컴퓨터 화면에다 직접 써 데이터를 입력할 수 있다는 것을 상징적으로 보여주기 위한 거였다. 하지만 모멘타에 대한 구전은 그리 좋지 않았다. 광고와는 달리 속도도 느리고 필체인식도 기대만큼 뛰어나지 않았던 것이다. 모멘타는 "충족시킬 수 없는 기대감은 주지 말라"는 구전 관리의 가장 기본적인 규칙을 어겼다. 결국 모멘타는 세상에 나온 지 1년 만에 사라져버렸다.
현재 구전커뮤니케이션을 마케팅에 적극 활용할 수 있는 온라인 커뮤니티에서도 이 점을 적극 유의해야 한다. 네트워크 시대의 소비자들은 과거의 느리고 측정하기 힘든 구전에 의존해 구매 의사 결정을 내리지 않는다. 유무선 인터넷과 휴대 전화로 무장한 새 시대의 소비자들은 새로운 네트워크의 힘에 의해 과거와는 질적으로 다른 구전 세상을 살고 있다. 구전이라 하면 아줌마나 기업의 아르바이트생들이 하는 것이라는 생각은 옛 말이다. 온라인상의 구성원들은 다양한 커뮤니티를 통해서 스스로 구전을 한다. 그런데, 구성원들 간의 상호관계의 장이라는 커뮤니티의 본분을 잊고, 기업의 마케팅활동을 중심으로 브랜드 커뮤니티가 운영된다면, 오히려 고객과의 관계개선에 역효과를 불러올 수가 있다. 브랜드 커뮤니티의 운영은 자연스러워야 하고, 상업성을 최소화할 필요가 있는 것이다. 전통적인 브랜드 마케팅은 철저한 관리를 기본으로 하기 때문에, 기획에서 실행까지 철저한 통제가 이루어지고 있다. 그러나 온라인 커뮤니티를 이용한 브랜드 마케팅은 인위적인 통제를 가하면 오히려 역효과가 일어날 수 있다. 사람들은 자발적으로 자신의 브랜드에 대한 생각과 정보를 다른 사람들과 나누고 싶어 하며, 이것이 브랜드 커뮤니티를 결성하고 사람들을 끌어들이는 주요 이유인 것이다. 기업은 브랜드에 관심을 보이는 열정적인 리더를 찾고, 그가 커뮤니티를 결성할 수 있도록 정보와 자료들을 제공하는 것에 노력을 기울여야 한다. 또한, 그들의 행동과 반응에 너무 깊게 간섭하지 말아야 한다. 기업이 브랜드 커뮤니티를 활용하여 브랜드 자산을 형성하기 위해서는 양질의 정보와 콘텐츠, 쉬운 검색과 같은 요소도 중요하지만, 재미, 즐거움, 행복감, 흥미진진함과 같은 재미요소도 적극적으로 제공해야만 한다. 재미있는 이벤트나 게임을 통해 구성원들이 즐겁고 흥미진진한 감정을 가지게 되면 보다 높은 소속감과 유대감 및 영향력을 느끼게 되며, 이를 통해 더욱 많은 정보와 컨텐츠가 생산되고 구성원이 확대되는 선순환이 이루어지게 된다. 즉, 효과적인 브랜드 커뮤니티 활용을 위해서는 보상과 동기부여를 통한 브랜드 커뮤니티 활성화가 중요하다는 점을 명심해야 하겠다.
지금까지 구전커뮤니케이션이 마케팅에 미치는 영향을 살펴보았지만 사실 필자는 이 마케팅 기법이 어떤 특별한 단독마케팅이라고 생각되는 것엔 무리가 있다고 본다. 다양한 특징을 지닌 현대 소비자들의 욕구에 맞춰 여러 매체를 혼합해 시너지를 볼 수 있어야 하기 때문이다. 단, 그 자리에 구전의 영향력이 점점 커지고 있으니 마케팅의 적극적인 활용도가 필요하다는 것이다. 제품중심의 마케팅에서 고객중심의 마케팅으로 전환된 이 시점에서 마케팅의 주체조차도 이제는 고객이 주도하는 시장이 되었다고 짐작한다. 지금의 고객은 마음에 들고 감동을 받으면 자발적으로 회사보다도 더 적극적으로 다른 사람들에게 상품의 얘기를 하고 홍보를 한다. 따라서 기업은 무엇보다도, 제품자체의 질적인 면을 충실해야 할 것이다. 너무나도 기본적인 지침이나, 요즘 시장의 상품들은 이 기본을 무시한 채 부수적인 마케팅 비용에 더 치중하고 있기 때문이다. 소비자들은 좋은 구전을 받아들이고 검증을 한다. 하지만 받아들였던 구전과 맞지 않으면 더 큰 실망을 한다. 다양하다 못해 복잡한 현 시장 상황에서 기업들은 상품의 기본으로 돌아가 신경을 쓸 때, 소비자의 시선을 끌고 긍정적인 구전효과를 낼 수 있다고 생각한다.
● 참 고 문 헌
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- 인터넷 자료
TNS 미디어 코리아
코리아 인터넷
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