[마케팅] 프리미엄 마케팅 분석 (BMW, 페레로 로쉐) - 프리미엄 마케팅에 대한 소비자의 반응 연구

목차

프리미엄 마케팅이란 무엇인가.

프리미엄 마케팅의 성공 요인

성공 사례 소개
-BMW
-페레로 로쉐

예상 소비자 심리

결론

본문내용

때문에' 가 36.5%(73명), '주변 사람들에게 과시용으로 10.5%(21명), 기타 의견 4%(8명), '주위 사람들이 모두 구매하기 때문에' 2%(4명) 로 나타났다. 그러나 '제품 구매로 인한 심리적 만족감' 과 '과시용' 이라는 것은 주변사람들에게 과시함으로써 심리적 만족감을 얻는 다는 측면에서 일맥상통하는 개념으로 보고, 이 둘을 합치면 47%(94명) 으로 가장 많은 의견인 '성능이 좋을 것 같아서'와 같은 퍼센트를 나타내었다. 이로 보았을 때, 설문조사 내용의 객관성과 정확성이 떨어진다는 점에서 정확한 결론을 내리기에는 무리가 따르지만, 조사 결과만을 가지고 보았을 때, 프리미엄 마케팅을 하는 제품을 구입하는 행위 저변에 심리적 만족감이 상당 부분을 차지할 것이라고 예상했던 본 조의 생각은 크게는 아니지만 살짝 빗나간 것이 아닌가 생각되어 진다.
본 조는 프리미엄 마케팅을 하고 있는 제품을 구매할 때 소비자들이 얻는 심리적 만족도를 측정하기 위해 총 6점 척도로 그 심리적 만족감의 정도를 알아보았다.
그래프에서 보는 바와 같이 설문조사대상 총 200명의 프리미엄 마케팅 제품 구매 시 얻는 심리적 만족도는 4점이 78명, 5점이 69명으로 가장 많이 집계되었으며, 전체평균 4.11로 이 제품 구입에 대한 심리적 만족도가 비교적 높은 것으로 나타났다. 여기서 살짝 흥미로운 사실은 성별 심리적 만족도의 차이가 있다는 것이다. 남자 전체의 심리적 만족도 평균은 3.86인데 반해 여자 평균은 4.35로 프리미엄 마케팅 제품은 남자보다 여자가 만족감이 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과에 비추어 보았을 때 프리미엄 마케팅을 하는 기업들은 상대적으로 심리적 만족도가 큰 여자의 심리를 이용하여 이러한 여성고객을 겨냥한 마케팅과 제품을 선보인다면 보다 나은 이익을 창출할 수 있을 것으로 기대한다.
프리미엄 마케팅을 하는 제품에 대한 소비자들의 심리, 행위를 알아보는 것에 더해서 본 조는 전반적인 프리미엄 마케팅에 대한 소비자의 인식태도가 궁금하여 이에 대해 질문을 던졌다. 여기서 본 조는 의도하지 않았지만, 매우 흥미로운 결과를 얻었다.
"쏟아지는 프리미엄 마케팅, 그 안에서 당신의 생각은?" 이라는 질문에 '쓸데없는 허세를 부리는 것 같아 씁쓸하다'라는 의견이 64.5%로 압도적으로 많았으며, 다음으로 '고가의 프리미엄 제품을 구매할 수 있는 경제력을 갖추기 위해 열심히 일하게 된다'가 17.5%(35명), '신분의 벽을 실감하게 해 불쾌하다' 10.5%(21명) , '우리경제의 규모가 커진 것 같아 흐뭇하다.' 6.5%(13명), 기타 1%(2명)으로 집계되었다. 이 부분에서도 설문 보기의 내용이 다양한 소비자의 인식을 반영하지 못하고 정확도가 떨어져 보기 자체에 선택의 폭이 넓지 못해서 많은 설문조사대상들이 마땅히 자신의 생각과 같은 내용의 답안을 찾지 못하고 '쓸데없는 허세를 부리는 것 같아 씁쓸하다.'는 의견을 대체 선택 한 것으로 보인다. 이러한 질문자체가 갖고 있는 오류가 조사 결과에 미치는 영향을 우선적으로 제거하자는 전제하에 이 질문 자체의 내용을 분석하여 보면, 소비자들은 자신이 소비하는 프리미엄 마케팅에 대해서는 '제품의 성능이 좋아서 샀다'는 자기 합리적 이유를 드는 반면, 나 이외의 프리미엄 마케팅 소비에 대해서는 쓸데없는 허세를 부리는 것 같아 씁쓸하다는 의견을 제시하였다. 이는 소비자들이 제품을 구매하는 데 있어서 나 자신에게는 관대한 반면 타인이나 사회 전반에 대해서는 비판적 시각으로 소비자의 제품 구매에 대한 나와 타인에 대한 이중적 태도가 존재하는 것이 아닌가 하는 추측을 해보았다.
Hypothesis 3. 프리미엄 마케팅을 하고 있는 제품을 구매 해 본 사람은 대체적으로 재 구매를 할 것이다.
- 구매 여부
→ 프리미엄 마케팅을 하고 있는 제품을 구매 해본 적이 있느냐는 질문 문항에 대해서 전체의 41.5% 즉 81명이 ‘있다’라고 답하였고, 58.5% 즉 117명은 ‘없다’라고 대답하였다.
- 재구매 여부 (구매 여부의‘있다’선택 군 중)
→ 프리미엄 마케팅을 하고 있는 제품을 구매한 적이‘있다’라고 대답한 사람들 중에서 재구매 여부를 물어보았다. 설문조사 결과 전체의 80.25%가 재구매를 한 적이 ‘있다’라고 대답하였고, 19.75%는‘없다’로 대부분의 사람들이 프리미엄 제품을 재구매한 것으로 나타났다.
- 재구매 의사 (구매 여부의‘있다’선택 군 중)
→ 프리미엄 마케팅을 하고 있는 제품을 구매한 적이‘있다’라고 대답한 사람들 중에서 재구매 의사를 물어보았다. 설문조사 결과‘매우 그렇다’가2,‘그렇다’가 19,‘보통이다’가 16,‘아니다. 절대 아니다’가 4로 보통이 상인 긍정적인 대답이 월등히 높아 대부분이 재구매 의사가 있는 것으로 나타났다.
⇒ 설문조사 결과 프리미엄 마케팅을 하고 있는 제품을 구매한 적이 있는 사람 중 80%이상인 대부분이 재구매를 한 것으로 나타났으며, 또한 그 중 대부분이 재구매 의사가 있는 것으로 나타나 우리의 가설이 입증되었다.
결론
본 2조의 연구는 앞서 밝힌 바와 같이 설문조사 내용상의 한계점이 많아 본 조가 도출한 결론을 일반화 시키기는 매우 어려우나 본 조의 조사를 통해 “프리미엄 마케팅을 하는 제품 혹은 그 마케팅 자체”에 대한 소비자들의 인식을 추측해 볼 수는 있을 것으로 생각한다.
그리하여 본 2조가 도출한 결과는 다음과 같다.
1. 소비자들은 제품의 성능이 비슷하다면 프리미엄 제품을 선호하는 것으로 나타났다. 특히 고 관여 제품일수록 디자인을 중시하는 경향이 더 높게 나타났다.
2. 소비자들이 프리미엄 제품을 선호하는 이유로는 성능이 좋아 보이고 심리적 만족감을 얻을 수 있기 때문이라는 반응이 높게 나타났다. 하지만 프리미엄 마케팅 자체에 대해서는 부정적인 의견이 높게 나타나 프리미엄 마케팅에 대한 소비자의 이중적 태도를 추측해 볼 수 있었다.
3. 프리미엄 제품을 구매한 적이 있는 사람들은 대부분 재 구매를 하였고, 재 구매 의사에 대해 긍정적인 의견을 보였다. 또한 10대 보다는 경제적으로 더 여유가 있는 2~30대가 재 구매를 더 많이 한 것으로 나타났다.

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