기업의 이미지 메이킹 사례분석 - TV 광고

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기업 이미지광고의 분류
가. 이미지 변신형
나. 이미지 보완형
다. 캠페인형
라. 톱스타 이용형

Ⅲ. 기업 이미지광고 사례 분석
가. 삼성전자
나. 포스코
다. KT&G

Ⅳ. 수용자 분석
가. 수용자 인터뷰 내용
나. 수용자 인터뷰 분석

Ⅴ. 기업광고 속 이데올로기

Ⅵ. 결론

본문내용

긍정적인 대답이 주를 이루었다. 이 집단은 기업광고가 활발하게 시작된 90년대 초반에 TV 이미지광고를 통해 자연스럽게 '기업'이라는 것에 대한 이미지를 구축했다. 당시의 기업광고들은 대체로 약점을 보완하거나 알려지지 않은 강점을 부각시키는 기법으로 만들어졌고, 이러한 광고를 그대로 접한 그들은 부지불식간에 기업이 원하는 이미지를 내재화하였다. 20대들이 주로 '친기업적 정서'를 형성한 것은 이러한 맥락으로 설명된다.
20대에게 발견되는 한 가지 재미있는 현상은 이들이 스스로를 굉장히 '주체적'이고 '능동적'이라고 생각한다는 것이다. 이들은 그들이 가지고 있는 기업의 이미지를, 그들 스스로가 경험에 의해 주체적으로 형성한 것이라고 생각했다. 하지만 앞선 표에서도 언급했듯이, 그들이 특정 기업에 대해 형성하고 있는 일차적인 이미지는 대부분이 TV 광고 속 이미지였다. 예를 들면 KT&G는 '상상예찬', SK는 '빨간색', 삼성은 '또 하나의 가족'과 같은 식이었다. 이상의 두 가지 상반되는 현상에 대해 우리가 내릴 수 있는 결론은, TV 광고를 통한 기업의 이미지 메이킹 방법이, 수용자가 스스로 영향 받지 않는다고 느끼게 할 만큼, 굉장히 성공적이라는 것이다. 대기업들이 경기가 좋지 않을 때도 끊임없이 기업광고에 엄청난 비용을 투자하는 것도 비슷한 논리에서 비롯된 것이라고 할 수 있겠다.
그렇다면 기성세대와는 달리 20대가 TV 광고에 자신들도 인식하지 못하는 사이에 영향을 받는 이유는 무엇일까? 우리가 인터뷰한 20대들의 대부분이 대학생이거나 사회 초년생들이었던 점을 감안한다면, 이들이 직접적인 경험으로 '기업'이라는 것에 대한 이미지를 형성하지는 못했을 것이다. 따라서 자신의 삶의 직·간접 경험을 통해 판단하는 기성세대와는 달리, 흔히 접할 수 있는 광고를 통해서 추상적인 이미지를 자신들도 모르는 사이에 형성해 온 것이다. 이들은 지속적으로 '기업에 의해' 만들어진 '기업을 위한', '기업'의 이미지를 내재화하였다. 즉, 기업의 사회공헌적인 측면이나 긍정적인 역할을 강조한 기업광고를 통해 기업에 대해 전반적으로 긍정적인 입장을 공고화한 것이다.
또 다른 요인으로는, 20대가 시각적인 것을 선호하는 디지털·영상세대라는 점이다. 이들은 과학 기술을 필두로 한 컴퓨터 그래픽의 비약적 발전과 다양한 기술적 요소들의 결합으로 만들어진 비주얼적인 텍스트에 익숙해져 있다. 또한, 전달 내용의 수용방식 또한 기성세대들과는 확연한 차이를 보인다. 기성세대들이 텍스트를 분석하고 해석하면서 수용한다면, 이들은 영상과 그림을 통째로 받아들인다. 다시 말해, 당시 영상과 화면을 이미지 그대로 머리에 각인시키는 것이다. 때문에 TV 광고가 20대에게 주는 영향력은 실로 막강하다 할 수 있겠다.
Ⅴ. 기업광고 속 이데올로기
그렇다면 기업이 광고를 통해 소비자에게 이야기하고 싶었던 것은 무엇일까? KTF가 진정으로 바라는 것이 우리 국민 모두가 다른 사람들을 위해 문을 잡아주고, 지하철에서는 신문을 작게 접어보는 예의를 갖추는 '선진시민'이 되는 것일까? 삼성이 궁극적으로 바라는 것이 우리나라의 모든 가족이 행복한 나날을 보내는 것일까?
그들이 광고를 통해 이야기하고자 하는 것은 결국에는 '우리 물건을 사달라'이다. 그들의 광고가 '자연친화'의 옷을 입고 있든, '가족의 사랑'이라는 옷을 입고 있든, '선진시민의식'이라는 멋있는 옷을 입고 있는 듯하지만, 그 안에는 '자본주의 이데올로기'가 숨어있는 것이다. 다만 오늘날의 기업 광고는 이성이 아닌 감성에 호소하고 있고, 직설적인 어조가 아닌 우회적인 어조로 말하고 있기에 많은 이들이 이 부분을 간파하고 있지 못할 뿐이다. 과거에 '우리 상품은 이런 장점이 있어요, 좀 사주세요'라며 직접적으로 말한 것에 반해, 오늘날은 '우리는 좋은 기업이에요, 그러니 우리 상품도 사주세요'라고 간접적으로 말하고 있는 것이다.
기업들은 더 여우가 되었다. 이제는 더 이상 눈앞의 단기적 이윤만을 추구하는 뻔한 수법을 사용하지 않고. 장기적 이윤을 노리며 각종 마케팅을 하고 있다. 그들은, 한 번 형성된 긍정적 이미지는 쉽게 바뀌지 않는다는 것을 너무도 잘 알고 있다. KT&G를 예로 들어보자. KT&G가 '상상예찬'이라는 구호를 내걸고 젊음의 이미지를 강조하는 것은, 그들이 새로운 사업을 시작하기 위한 일종의 '선(先)마케팅'인 셈이다. 기업들은 더 이상 단순하지 않다. 즉, 그들은 좀 더 지능적인 방법으로 자본주의 이데올로기'를 광고를 통해 우리에게 주입시키고 있는 것이다.
Ⅵ. 결론
우리는 본 연구에 앞서, 산업이 성숙하고 기업에 대한 사회의 요구가 한층 다양해진 현 시점에서 기업이 성장하고 발전하기 위해서는 기업의 이미지를 긍정적으로 창출하고 유지하는 것이 무엇보다 중요하다고 전제한 바 있다. 50명의 수용자를 대상으로 한 우리의 연구를 통해, 우리는 이러한 의도에 의해 생산된 기업의 이미지광고, 그 가운데서도 TV 광고가, 수용자들에게 미치는 영향을 살펴볼 수 있었다.
본 연구를 통해 우리가 내린 결론은, '수용자들은 동일한 매체를 통해 전달되는 동일한 텍스트라 할지라도, 자신의 직·간접 경험과 익숙한 전달방식에 의해 다르게 판단할 수 있다'는 것이다. '기업'에 대한 선경험이 없었던 20대들은 TV 광고에서 주입시킨 기업의 이미지를 그대로 받아들이는 경향이 강했고, 반면, 직·간접적인 경험으로 '기업'에 대한 부정적 이미지를 이미 형성하고 있었던 40~50대의 경우에는 TV 광고 속의 기업의 이미지가 '위선'처럼 보이기도 했다. 또한, TV 광고라는 영상 매체적 특징이 디지털 세대인 20대들에게 더욱 효과적일 수 있었다.
20대가 기업이 주입시키는 이미지를 그대로 받아들인다는 것은 생각보다 큰 문제일 수 있다. 앞으로의 기업의 주 소비자 타겟층이 지금의 10~20대라는 것을 감안한다면, 또한, 기업이 광고를 통해서 궁극적으로 추구하는 것이 '자본주의 이데올로기'인 점을 감안한다면 말이다. 수용자들은 더 이상 기업의 '여우짓'에 놀아나서는 안 된다. 광고를 통해 기업이 우리에게 강요하는 것이 무엇인지 끊임없이 생각하는 자세가 진정으로 필요하다.

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