LG냉장고 독일시장 진출 성공사례에 관한 조사

목차

▶1.국내시장조사
1) LG-DIOS 냉장고
1. DIOS 냉장고 개발배경
2. 브랜드 소개
2) 국내 냉장고 시장 현황 & LG-DIOS냉장고의 현황
1.국내 냉장고 시장 현황
2. LG-DIOS냉장고 현황

▶2.해외시장조사(독일)
1)냉장기기 구매 동향
2)주요 구매층의 구매 결정요소
3)독일시장
4)독일인의 구매성향

▶3.마케팅 전략

▶4.stp전략&4p전략
1) STP전략 (Segmenting, Targeting, Positioning)
2) 4P전략: 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)

본문내용

전력이 많이 소모되며 LG의 개발여력과 투자순위를 고려할 때 독일현지
만을 위한 신 냉매제품의 적기 개발이 현실적으로 불가능한 실정으로 제품력, 유통 장악력,
브랜드 선호도 등 거의 모든 측면에서 열세에 있었다.
결과적으로 위와 같은 사업환경을 종합적으로 평가할 때 LG에 유리한 환경은 전무한
상황이었다. 경쟁 우위가 없는 상태에서 강한 상대와 전면전을 전개하는 것은 자살
행위이므로 LG만의 강점을 발굴하여 모든 가용 자원을 모으는 선택과 집중 전략이
필요하였다.
즉, 독일 냉장고 시장의 사업환경 분석을 통하여 LG가 현지에서 상대적으로 경쟁우위가
있는 중대형의 간냉식(서리가 없음) 일반냉장고에 가격 경쟁력이 있어 이러한 시장요구
제품에 부응한 최적의 제품 구색을 선정하고 이에 마케팅 투자 자원을 집중하여 마케팅의
차별화를 기하는 전략을 실행하였다
(3) 포지셔닝
"맥주의 나라 독일에서 가장 많은 맥주를 저장하는 냉장고가 출시되었습니다. LG 냉장고는 몇
병의 맥주를 저장할 수 있을까요? 시원한 맥주를 드시면서, LG와 Krombacher가 마련한 경품행사에
참여하세요. 가장 근접한 답을 쓰신 분들께 1998년 프랑스 월드컵 입장권과 LG의 대형냉장고와
Krombacher가 제공하는 푸짐한 상품을 드립니다"
상점을 찾은 소비자가 LG 냉장고에서 갓꺼낸 시원한 맥주를 마시면서 LG냉장고를 직접 보고 문제의 답을 기입하게 하여 누구나 자유롭게 경품행사에 참여토록 했다.
동기간을 통해 판매된 냉장고는 약 6천대로 답지한 경품 응모카드는 약 120,000장이고
투입한 총 비용은 LG와 Krombacher회사 각각 동일하게 약 400,000 마르크가 지출되었다.
이러한 공동마케팅의 판촉효과는 단기간 내 소비자에게 LG와 LG냉장고에 대한 인지도를
상승시킴은 물론 거래선들과 신뢰를 구축하는 계기가 됨으로써 행사 후에도 지속적으로
LG 냉장고를 구매하는 고정거래선을 확보하게 되었고 법인 세일즈 조직들이 LG 냉장고
판매에 더욱 자신감을 갖게 되었다는 것이었다.
독일의 이러한 독일 시장 내에서의 성공체험은 유럽 내 타 법인에 전파되어 대형냉장고의
유럽판매를 촉진하는 계기가 되었다.
2) 4P전략: 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)
(1)제품
시장매력도와 자사의 핵심역량을 축으로 한 제품포트폴리오 분석을 통해 최적
제품구색을 선정하고 중점 육성제품을 선정
◎ 중점 육성제품- 시장매력도와 자사역량이 높은 제품(매출 ,수익확보)
시장매력도는 낮으나 자사역량이 높은 제품(수익, 이미지 확보)
◎ 선택적 육성제품- 시장매력도는 높으나 자사역량이 낮은 제품(매출 확보)
◎ 사업철수제품- 시장매력도와 자사역량이 낮은 제품으로 구분
LG는 시장매력도가 높고 자사의 경쟁력이 높은 제품의 생산에 주력함
(2)가격
소비자가격- 중 상 수준을 유지(4대 주요 경쟁업체 소비자가격의 80-85% 수준으로 책정)
경쟁사 대비 고 마진을 유통업체에 제공(현지 시장 내 브랜드 위상확보와 시장진 입을 도모)
타 브랜드 대비 다소 높은 소비자가격을 책정함
(3)유통
◎유통시장의 현황(금액기준)
종합가구 및 부엌가구 전문상 50.6% (가장 높은 유통부문을 차지함)
조합대리점 15.6%
전기전자 전문매장 10%
일반대리점 8.9%
기타 유통업체 14.9%
◎ LG는 가구 및 전문가구 전문상을 중심으로 성장성과 잠재력이 있는 시장 내 유력유통업체를 선정 (경쟁업체 평균 대비 5% 정도 추가유통 마진제공)
◎ 목표 거래 선별 공략 전담자를 지정하여 매출목표, 자원투입 계획을 포함한 개발 계획서를
작성토록 함
◎ 목표 거래 선의 개발 진척도를 관리하는 별도 전산 프로그램을 운용
⇒ 분기별로 목표 거래선을 개발하고
매출 진척도를 평가하여 공략 전략을 피드백
◎ 단기적으로 다량의 물량 소화가 가능한 대형유통을 집중공략 확보하고,
이를 기반으로 중형유통으로 확대하는 단계별 전략을 추구함
◎중장기적으로 시장 내 유통별 점유율과 법인의 유통별 매출비중을 수렴시킴으로써,
안정된 유통구조 확보를 목표로 실행함
(4)촉진
촉진 전략의 실행<광고, 판촉의 차별화>
◎ 소비자를 대상으로 한 Pull 광고전략 보다는 유통업체를 대상으로 한 Push광고 전략을 실행
⇒ 소규모자원을 동원하여 효과를 극대화
◎ 판촉 전략으로 목표거래선과 연계하여 실 판매와 직결된 판촉을 시행함
◎ 유명 브랜드와 공동 마케팅 시행(시너지 극대화, 경쟁사 제압하는 공격적 판촉 전략 시행)
◎ 효과의 컷던 판촉활동사례 (LG와 Krombacher 맥주회사와의 공동 마케팅사례)
"LG 냉장고와 맥주의 만남"을 주제로 함
독일은 광고비가 가장 비싼 국가 (TV 30초 광고당 1회 방영비용이 약 70,000 마르크) (주요 일간지나 잡지 1회 광고료도 약 70,000 마르크)
(3,500 만원)
⇒일반 대중매체가 효과가 큰 줄 알면서도 제한된 예산으로는 엄두를 낼 수 없는 수준
현지 유명업체와의 공동 마케팅을 추진키로 결정함
약 3개월간의 노력 끝에 독일 최대 맥주 업체인 Krombacher 회사와 공동 마케팅에 합의함
"맥주의 나라 독일에서 가장 많은 맥주를 저장하는 냉장고가 출시되었습니다. LG 냉장고는 몇병의 맥주를 저장할 수 있을까요? 시원한 맥주를 드시면서, LG와 Krombacher가 마련한 경품행사에 참여하세요. 가장 근접한 답을 쓰신 분들께 1998년 프랑스 월드컵 입장권과 LG의 대형냉장고와 Krombacher가 제공하는
푸짐한 상품을 드립니다".
판촉효과- 단기간 내 소비자에게 LG냉장고에 대한 인지도를 상승시킴
거래선들과 신뢰를 구축하는 계기가 됨
행사 후에도 지속적으로 LG 냉장고를 구매하는 고정거래선을 확보
법인 세일즈 조직들이 LG 냉장고 판매에 더욱 자신감을 갖게 됨
유럽 내 타 법인에 전파되어 대형냉장고의 럽판매를 촉진하는 계기
실시전 월판매(대)
전년동기월판매(대)
실시간중월판매(대)
실시기간중 증가율(%)
비고
대형냉장고
100
350
400L이상냉장고 M/S 1위
전체 냉장고
3000
2000
6000
300%
대형,전체냉장고 매출급증
<1998년 5~8월>

키워드

LG냉장고 독일시장 진출 성공사례에 관한 조사,   LG냉장고 독일시장 진출 성공사례,   LG냉장고 독일시장 진출,   LG냉장고 ,   독일인의 구매성향,   마케팅 전략,   stp전략&4p전략,   국내 냉장고 시장 현황 & LG-DIOS냉장고의 현황