[마케팅조사]종합식품브랜드 ‘청정원’ 마케팅전략 및 커뮤니케이션전략

소개글

[마케팅조사]종합식품브랜드 ‘청정원’ 마케팅전략 및 커뮤니케이션전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 기업소개 및 Case 선정이유
(1) 기업소개
1) 브랜드 개념
2) 브랜드 플랫폼
3) 브랜드 탄생 배경
4) 브랜드 계층
5) 매출 현황
(2) 선정이유

2. 청정원의 IMC 전략 -건강한 프러포즈
(1) 상황분석
(2) 새로운 Positioning
(3) IMC 목표
(4) IMC 타겟 설정
(5) IMC 전략

3. 커뮤니케이션 도구별 전략적 역할
(1) TV광고
1) 티저 (옥외 - 지하철, 버스)
2) 메시지
3) 표현형식
4) 모델 선정
(2) 퍼블리시티 (Publicity)
(3) 이벤트
1) 메인 화면 이벤트
2) ‘건강한 프러포즈’ 1편
3) ‘건강한 프러포즈’ 2편
(4) 온라인 커뮤니티
1) 청정원 홈페이지
2) 인터넷 네이버 ‘건강한 프러포즈’ 카페
3) 청정원 미니홈피

4. 청정원의 IMC 활동에서 얻을 수 있는 implication

5. 결론

본문내용

단모집
유자폰즈소스 체험단에
신청할 수 있는 공간.
출첵! 도장찍기
홈피에 지속적인 방문을 유도하고.
오푸드 데이,
유기농 제품 오푸드를 소개하고
관련된 이벤트를 공지.
경품 자랑하기～!!
청정원 이벤트에서 당첨된
사람들의 체험을 소개.
청정원에게 바란다
청정원에게 바라는 점들을 쓰는 공간.
청정원의 싸이월드 미니홈피의 가장 큰 기능으로는 위에서 보는 바와 같이 현재 진행하고 있는 ‘건강한 프러포즈’ 캠페인은 물론 청정원 라인 브랜드들이 진행하고 있는 이벤트 및 활동들에 대한 정보를 종합하여 소개하고 있다. 이는 그 자체만으로도 IMC 활동에 적합하다고 할 수 있다. 그리고 각각의 라인 브랜드에서 실시하고 있는 이벤트 활동들을 직접 참여할 수 있음은 물론 청정원에서 제품별로 모집하는 체험단 신청을 가능하게 하였고 그 체험 후기란을 마련하고 있다. 이는 인터넷 카페 활동과 마찬가지로 참여 동기 부여를 확실하게 해줌으로써 소비자들의 적극적인 활동을 유도하고 있는 모습니다. 더욱 중요한 것은 ‘청정원에게 바란다’, ‘나만의 요리 노하우’ 등의 메뉴를 통해 기업과 소비자 간의 친근한 네트워크를 구축하고 있으며 소비자 간의 네트워크를 형성 및 확산을 추구하고 있다.
4. 청정원의 IMC 활동에서 얻을 수 있는 implication
(1) ‘건강한 프러포즈’ 캠페인은 일관된 메시지를 다양한 Tool들을 통해 진행되었다. 이를 위해 이용한 Tool들은 개별적으로 활동하지 않고 알맞게 연계됨으로써 통합적 마케팅이 이루어지고 있다. 또한 전략으로 이용된 매체들은 타겟의 ‘매체이용행태’에 잘 부합되어서 효율적으로 진행되었다.
(2) '건강한 프러포즈' 캠페인은 캠페인 집행이 단계적으로 잘 이루어지고 있는 사례로 보여 진다. 우선적으로 티저광고를 이용해 주의를 끈 상태에서 TV 광고를 방영하고 그와 같은 메시지로 네이버에 연계 카페를 개설하여 소비자에게 새로운 캠페인 활동을 확실히 주지시키고 있다. 2차 TV광고 방영에는 네이버 검색창에 '장동건의 건강한 프러포즈'라는 검색어를 치게 유도하는 Copy가 화면 하단에 등장함으로써 소비자가 네이버에 개설된 카페로 접근할 수 있는 통로를 더욱 확대했다.
(3) '건강한 프러포즈' 캠페인은 명확하고 제한된 타겟을 선정하여 IMC 활동을 펼침으로써 광범위한 소비자를 대상으로 진행했을 때 자칫 ‘수박 겉 핥기’ 식의 미미한 결과를 이룰 수 있는 위험성을 최소화하고 청정원이 목표로 하는 성과를 효율적으로 극대화 시킬 수 있다.
(4) '건강한 프러포즈' 캠페인은 미니홈피나 인터넷 카페와 같은 뉴미디어 Tool를 효과적으로 이용하고 있다. 청정원은 미니홈피, 인터넷 카페를 통해 TV 광고와의 연계성을 가지고 소비자에게 정보를 제공하는데서 끝나지 않고, 이벤트 게시판과 같은 메뉴를 통해 능동적인 참여를 유도하고 있다. 또한 그들이 참여하는 활동들의 결과물을 정확히 제시해줌으로써 소비자와 쌍방향 커뮤니케이션이 활성화시키고, 소비자간 네트워크를 이루는 공간을 마련해줌으로써 그들이 적극적으로 활동 할 수 있는 기회를 마련하고 있다. 이런 일련의 활동들은 그들의 관여도를 높임으로써 궁극적으로 청정원 브랜드에 대한 충성도를 높일 것이다. 또한 ‘카페 초대’와 미니홈피의 ‘일촌파도타기’같은 온라인 커뮤니티의 시스템은 충성도 높은 소비자들에 의해 자발적으로 이루어지는 Buzz Marketing, WOM가 실질적이고 활발하게 이루어 질것으로 기대된다.
5. 결론
이번 케이스 스터디를 통해서 느낀점은 IMC 활동의 중요한 특징은 마케팅의 전체적인 기획, 전략, 전술이 소비자 중심으로 실행된다는 점이다. 즉 IMC 활동을 성공적으로 이루기 위해서는 소비자의 Needs가 무엇인지, 소비자가 어떤 라이프스타일을 이루고 어떠한 경로를 통해 브랜드에 접촉하는지 이해하지 않으면 안 된다는 것이다. 따라서 IMC 활동을 효과적으로 하려면, 소비자와 커뮤니케이션을 얼마나 잘 이룰 수 있냐는 것이 관건이라는 것을 알 수 있었다.
또한 통합적 마케팅 활동은 단순하게 기업이 추구하는 일관된 이미지를 ‘얼마나 다양한 Tool들을 이용하느냐’는 것이 중심이 아니라, ‘이용하는 Tool들 간의 연계성을 얼마나 더 높이느냐’라는 점이 더 중요하다는 것을 알게 되었다.
마지막으로 통합적 마케팅 커뮤니케이션 Tool로써 뉴미디어가 주는 가능성에 대해 더 깊은 고찰을 하게 되었다. 뉴미디어는 IMC가 가장 이상적으로 구현될 수 있는 매체임에 틀림없다. 만약 인터넷에서의 활동이 없었다면 현재 청정원이 진행하고 있는 '건강한 프러포즈' 캠페인은 이정도로 소비자들에게 확산되지 않았을 것이다. 그렇다면 청정원은 브랜드 아이덴티티의 재구축이라는 자신들의 과제를 힘겹게 진행했을 것이고, 소비자의 참여 유도라는 것은 생각조차 할 수 없었을 것이다. 인터넷이라는 가상공간에는 클릭한번을 통해 그 브랜드와 관련된 모든 공간, 가령 청정원 미니홈피를 통해 청정원 기업 홈페이지에 접속할 수 있는 것과 같이 원활히 네트워크 할 수 있게 된다. 만약 인터넷이 없었다면 패밀리 브랜드는 패밀리 브랜드대로 라인 브랜드인 국선생이나 마시는 홍초가 진행하는 활동들은 그것들 자체로 파편적으로 흩어진 채, 패밀리 브랜드와 라인 브랜드간의 관련성은 더욱 약화될 것 같다. 또한 기업과 소비자의 네트워크는 물론 소비자 간의 네트워크를 활성화시킴으로써 좀 더 효과적으로 소비자 충성도를 높일 수 있다는 점 역시 뉴미디어가 얼마나 열린 매체인지를 실감케 한다. 인터넷이 적절히 이용된다면 기업은 소비자가 원하는 Needs에 더욱 효과적으로 다가갈 수 있을 것이다.
이번 ‘건강한 프러포즈’ 캠페인 활동이 청정원이 원하는 "건강"이라는 새로운 핵심 아이덴티티를 확산시켜 좀 더 소비자에게 다가갈 수 있길 바란다.
<참고 문헌>
· 『IMC 광고론』- 한은경 (커뮤니케이션북스)
· 『촉진관리/통합적마케팅 커뮤니케이션 접근』- 김동훈/안광호/유창조 (학현사)
· 『마케팅원론 (제 4판)』- 안광호 외 (학현사)
· 『한국형 포지셔닝』- 구자룡 (원앤원북스/2003)
· 『현대 마케팅론 (제 6판)』- 유필화/김용준/한상만 (박영사/2007)

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