[국제경영전략론]배스킨라빈스 마케팅전략분석

목차

Ⅰ. 개요 - 시장상황
Ice Cream Market Overview


Ⅱ. 기업소개
History of BaskinRobbins


Ⅲ. 배스킨라빈스의 성장과 마케팅 전략 변화 추이


Ⅳ. STP 전략 분석
1. Segmentation
2. Targeting
3. Positioning

Ⅵ. 마케팅 믹스 (4P) 분석
1. Product
2. Price
3. Place
4. Promotion

Ⅴ. 성공적인 광고 전략


Ⅶ. 시장 점유율 및 브랜드 인식도


Ⅷ. 향후 시장 전략 및 경쟁사 분석


Ⅸ. 결론

본문내용

기 위해 TV, 라디오 등 대중매체 광고를 대대적으로 실시하는 것은 물론, 드라마 제작을 지원하는 PPL기법도 활용하고 있다. 몇 해 전 히트를 친 드라마 ‘올인’에서 “그냥 케익인 줄 알았는데 이제 보니 아이스크림이네” 라며 배스킨라빈스 아이스크림 케익을 광고해주는 장면이 나왔었다. 또한 실제 매장에서는 각종 샘플과 쿠폰을 제공하여 구매를 유도하기도 하고 소비자들이 시험적으로 맛을 볼 수 있도록 하여 아이스크림의 맛은 물론 이러한 서비스에 대한 만족도도 높이고 있다.
2000년 부터는 아이스크림과 아이스크림 케이크를 분리해 각각의 마케팅 목표를 적합한 방식으로 제품 카테고리별 표현 방법을 달리 가져가는 전략으로 바뀌었는데, 각각의 아이스크림에 독특한 사람, 상황을 연결시켜 고유한 캐릭터를 부여한 ‘서른하나 중의 하나’ 시리즈와 동화 구연 방식을 사용해 ‘케이크 팔이 소녀’를 등장시킨 아이스크림 케이크 광고가 이때 소개되어 소비자의 눈길을 끌었다.
2004년부터는 아이스크림 재료의 특징을 나타내는 영어이름이 소비자들에게 익숙지 않은 점을 감안, 소비자들에게 친숙한 공연이나 영화 제목을 제품명으로 활용한 ‘닉네임마케팅’을 우리나라에서 최초로 시도하였으며, 이때 선보인 제품들은 매달 매장에 비치되는 32가지 메뉴 중 단연 1위를 기록할 만큼 소비자들에게 큰 사랑을 받았다.
2005년 하반기부터는 배스킨라빈스의 개성 있고 트렌디한 브랜드 프리미엄을 구축하기 위해 ice cream&City 캠페인을 선보였으며 2007년에는 ‘아이스크림 프러포즈’ 광고를 선보여 꽃말이나 보석말처럼 아이스크림에도 고유한 아이스크림말을 붙여 소중한 사람에게 사랑, 감사, 화해 등의 마음까지 전할 수 있는 스토리를 담았다.
2008년에는 유명 연예인들을 기용, 각종 캠페인을 진행하였고, 이런 광고를 통해 매출신장에 이바지하였다.
- 스토리텔링 마케팅
2003년 1월부터 3월까지 배스킨라빈스는 “재미있는 글 공모전”을 실시했다. 배스킨라빈스 아이스크림을 먹으며 일어났던 재미있는 일이나 행복했던 일을 응모하면 추첨을 통해 상품권을 보내주는 이벤트였다. 이 이벤트 역시 광고의 포인트인 Fun과 일련의 연관성있는 이벤트 프로모션이었다. 이러한 행사를 통해 배스킨라빈스는 고객들과 더 친숙해지는 계기를 마련하게 되었다.
Ⅶ. 시장 점유율 및 브랜드 인식도
프리미엄 아이스크림 시장은 점포 확대 가열과 웰빙이라는 키워드로 약 2,500억원의 매출 신장을 이뤘다. 프리미엄 아이스크림 구매 경험자를 대상으로 2007년 10월에 실시한 소비자 설문 결과에서도 소비자 최초 상기도는 89.5%, 최선호 브랜드는 90%, 주이용 브랜드는 91.8%로 브랜 1위의 모습을 보여주고 있다.
2008년에는 아이스크림 카페 [카페31]과 ‘아이스크림 프러포즈’ 캠페인의 효과로 새로워진 배스킨라빈스를 인지하는 소비자 반응이 아주 좋았다.
Ⅷ. 향후 시장 전략 및 경쟁사 분석
향후 시장은 한동안 웰빙 트렌드가 지속될 것으로 예상된다. 건강, 유기농, 채식, 운동, de-tox 등이 키워드가 되고, 되도록 원료나 성분을 공개하고 오히려 강조하는 홍보방식이 될 것이다. 현재 프리미엄 아이스크림 시장의 점유율은 배스킨라빈스가 독보적인 비율로 1위를 차지하고 있으며, 뒤를 나뚜루, 하겐다즈가 뒤따르고 있다. 두 브랜드 모두 프리팩 타입(이미 완제품 상태로 포장되어 있는 제품)으로 편의점을 주요 유통망 중 하나로 하고 있다는 공통점을 지녔다. 이외에도 최근 웰빙 트렌드와 함께 저지방 요거트 아이스크림 붐을 일으킨 레드망고가 아이스크림 시장의 기린아로 급부상 했으나, 품목이 한정돼 있다는 핸디캡과 달아오른 열기가 점차 식어갈 때를 맞선 차후 전략이 주목된다.
배스킨라빈스는 재미있는, 유행에 민감한, 상상력이 풍부한 브랜드라는 이미지를 바탕으로 항상 새로운 아이템을 추구하는 마케팅 전략을 펼쳐갈 예정이다. 대표적으로 , 2004년부터 시도된 닉네임 마케팅과 같이 새로운 컨셉을 창조하여 업계 트렌드를 주도할 수 있는 선두 브랜드로서의 위치를 확고히 하는 활동들이 계속될 전망이다.
배스킨라빈스 아이스크림이라는 아이템은 시각에 따라 최근 웰빙 트렌드에 맞지 않는 아이템일 수도 있지만 , 고급 원료를 사용하는 제품의 우수성(프리미엄)이나 요거트, 무가당 제품 등의 다양성이라는 웰빙 측면을 부각시켜 기존 제품을 다른 관점에서 소비자들을 재포지셔닝 시키고 있다. 최근에는 ‘디저트 바' 스타일의 카페형 매장(멀티숍)이 증가하는 트렌드를 이끌어, <카페31>을 선구적 브랜드로서 널리 알리고 있다.
향후 배스킨라빈스는 자사의 최대 장점인 , 다양하고 신선한 고급 아이스크림 전문매장과 일반 아이스크림 매장에서 진화된 ‘카페 형'매장을 병행하여 단순히 아이스크림을 파는 것이 아니라 즐거움을 파는 것이라는 기본정신아래 소비자들이 다양한 즐거움을 경험할 수 있도록 하고 있다.
Ⅸ. 결론
지금까지 배스킨라빈스의 성공적인 마케팅 전략을 살펴보았다. 결론적으로 요약을 해본다면 첫째, Be the First Getting Into the Mind이다.
배스킨라빈스는 국내 최초의 수입 프리미엄 스쿠핑 아이스크림이라는 컨셉으로 포지셔닝 하여 기존 아이스크림 시장에 신선함을 주었다. 또 ‘아이스크림 전문매장‘으로 자사가 운영하는 매장에서만 판매하는 방식을 도입했다. 특히 ‘카페31‘은 기존 매장을 보완하여 소비자가 더 오래 즐기며 먹을 수 있게끔 하였다.
둘째, Fun & Familiarity 를 광고 포커스로 맞추어 소비자들에게 아이스크림뿐만 아니라 즐거움을 판다는 유쾌하고 친근감 있는 이미지로 고객과 소통한다. “골라먹는 재미가 있다”는 슬로건으로 소비자들의 다양한 욕구를 맞추고 자사만의 캠페인, 맛, 상표 등으로 고급적이지만 친근감 있게 고객에게 다가갔다.
또한, 소비자 선호도 및 판매상황에 따라 아이스크림 종류를 매달 교체하여 다양한 맛을 제공하는 점이 큰 특징이자 차별화 요소이다.
이렇듯 배스킨라빈스는 계속해서 시기에 맞는 유연한 마케팅으로 늘어나는 경쟁 브랜드들에도 불구하고 부동의 시장점유율 1위의 프리미엄 아이스크림 기업으로 자리를 굳건히 지키고 있다.

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경영전략,   국제경영,   경영학,   기업조사,   기업분석