구매행동과 구매결정 과정, 구매행동결정 과정의 유형

목차

* 구매행동과 구매결정 과정의 이해

Ⅰ. 구매행동은 무엇에 의해 결정되는가?

1. 구매행동의 블랙박스
2. 문화적 요인
3. 사회적 요인
4. 개인적 요인

Ⅱ. 구매는 어떤 과정을 거쳐 결정되나?

1. 필요성 인식단계
2. 정보수집단계
3. 대안평가단계
4. 구매결정단계
5. 구매 후 행동단계

Ⅲ. 구매행동결정 과정에는 어떤 유형들이 있나?

본문내용

받은 브랜드 A에 대
한 구매태도가 구매의사로 연결되기 에는 어려울 것이다.
그러나 구매의사가 형성되었다 하더라도, 구매의사가 반드시 구매행동으
로 연결되지는 않는다. 예를 들어 구매의사가 있더라도 여러 가지 이유로 구
매라는 행동으로 나타내지 않는 경우도 많이 있다. 즉, 고객들은 자신들이 평
가한 대로 구매결과가 나타날 것인가에 대해 불확실하게 생각한다. 이처럼
고객이 느끼는 불확실성을 전문적인 용어로 '인지된 위험' (perceived risk)
이라고 하며, 이 결과 고객은 구매행동을 연기하거나, 구매를 포기하기도 한
다. 따라서 마케터들은 이와 같은 고객의 구매결과에 대해 갖는 불확실성, 즉
구매위험을 줄이거나 제거하기 위해 교환 및 환불을 보장하거나 무상 보증
수리기간 등을 제공한다. 제품 구입 후 제품에 하자가 있으면 일정기간 동안
환불, 교환 보증수리를 보장해 주는 안전판을 제공함으로써 구매에 따른 위
험을 줄이고 고객이 안심하고 구매의사를 구매행동으로 연결시키도록 하는
것이다. 따라서 유통점의 경우 교환 또는 환불을 허용하는 것이 고객이 느끼
는 구매의 위험을 줄여 결과적으로 매출을 보다 늘리는 결과를 가져온다.
이러한 인지된 위험 이외에 구매행동을 가로막는 또 다른 요인은 예측치
못한 상황의 발생이다. 예를 들어, 고객이 실직하여 구매력을 잃어버리거나
판매점에서 그 브랜드가 재고가 없어 구할 수 없거나, 또는 영업사원의 태도
가 부정적인 경우 등 예상하지 못한 상황이 발생하여 해당 브랜드의 구매를
좌절시킬 수도 있다. 고객은 이같은 구매결과에 대한 불확실성과 예상치 못
한 상황요인을 고려하여 최종적으로 구매를 하게 된다.
5. 구매 후 행동단계
구 매의사결정 과정의 마지막 단계는 구매 후 행동, 즉 구매결과를 평가하
는 단계 이다. 이 단계에서 고객은 제품의 성능과 구매 전 제품에 대해 기대했
던 내용과를 비교하여 제품의 성능이 기대치보다 높으면 만족하게 되고, 반
대로 제품의 성능이 기대치에 미치지 못하면 불만족하게 된다. 만족한 고객
은 제품의 만족한 경험을 다른 사람들에게 퍼뜨림으로써 좋은 구전효과를 낳
게 된다. 그 결과 만족한 고객이 가장 좋은 광고라는 말까지 나오게 되는 것
위의 다른 사람들에게 자기의 불만족한 경험을 퍼뜨린다. 일반적으로 만족
한 고객보다 불만족한 고객의 경우자기의 경험을 더 많은 사람들에게 이야
기한다. 따라서 마케터들은 불만족한 고객에 대해 교환 환불 등 적절한 보
상을 제공해 줌으로써 이들의 불만이 다른 사람들에게 퍼지지 않도록 하여
야 한다.
불만족한 고객이 찾는 두 번째 대안은 자기의 구매결정을 정당화시키기 위
하여 추가적인 정보를 수집하는 것이다. 즉, 자기의 기대치 또는 사전 평가결
과와 실제 결과가 어긋난 데 따르는 불일치 현상을 없애기 위하여 제품에 대
해 보다 긍정적인 정보들을 계속 수집하며, 부정적인 정보는 되도록 델리 하
려는 것이다. 따라서 마케터들은 고객이 제품을 구매한 것으로서 마케팅활동
이 종결된 것으로 생각하지 말고, 계속하여 고객에게 긍정적 정보를 제공함
으로써 고객이 만족을 확인하도록 해야 한다.
예를 들어 , 판매 후 만족한 고객의 경험담에 관한 정보를 제공하거나 고객
만족을 확인하기 위하여 실제 고객을 방문하여 제품에 문제가 없는지 살펴보
거나 제품의 사용법에 대해 미 리 안내를 해 주는 등의 판매 후 만족확인 활동
을 계속해야 한다. 우리나라 가전업계에서 하고 있는 해피 콜(Happy call)제
도도 이러한 판매 후 마케팅활동의 한 예라고 볼 수 있다. 판매 후 일주일 또
는 한달 후에 고객을 방문하여 구매한 가전제품에 대한 고객의 불만과 불평
이 무엇인지 확인하여 이를 해소해 주거나 제품에 대한 추가적인 긍정적 정
이다.
그러나 제품의 성능이 기대치에 못미쳐 불만족한 고객은 몇 가지 대안을 모색
한다. 첫 번째 대안으로 제품을 환불시키거나 교환을 요구하거나 문제에 대해 보
상을 요구하게 된다. 또한 불만족한 고객은 주보를 제공해 줌으로써 고객의 만족
확인 활동을 도와준다. 이렇게 함으로써 고객의 제품에 대한 긍정적인 구전효과를 유도할 수 있는 것이다.
이처 림 고객은 다섯 단계 에 걸쳐서 제품에 대한 구매의사를 결정하여 이를
행동으로 나타내게 된다. 따라서 마케터들은 이러한 구매의사결정 단계의 각
단계별 특성과 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 잘 이해하여 각 단계별로
적절한 접근방법을 사용함으로써 보다 효과적인 마케팅 또는 영업활동을 펼
칠 수 있게 된다.
III. 구매행동결정 과정에는 어떤 유형들이 있나?
마지막으로 마케터가 명심해야 할 점은 지금까지 설명한 다섯 단계로 이루
어진 구매행동결정 과정이 모든 제품의 구매에 적용되는 것은 아니라는 점이
다. 고가의 제품 그리고 자기에게 개인적으로 중요한 제품의 경우에는 고객
은 많은 시간과 에너지를 투입하여 지금까지 설명한 구매의사결정 단계, 즉
문제인식에서 구매 후 행동에까지 이르는 다섯 단계를 다 거쳐서 구매의사를
결정한다. 예를 들어 , 새로운 자동차나 PC를 구입하는 경우에는 대부분의 고
객은 이 다섯 단계를 다 거쳐 구매를 결정한다.
그러나 껌이나 음료수같이 낮은 가격대 상품으로 반복적으로 구매하는 제
품의 경우에는 대부분의 고객이 이 다섯 단계 모두를 거치지 않고 단지 두 단
계, 즉 필요성 인식과 구매결정단계만을 거친다. 개인적으로 깊게 관여하지
않고 습관적으로 구매하는 제품의 경우에는 그 제품에 대한 필요성이 인식되
면 여러 브랜드에 대한 평가과정을 거치지 않고 바로 습관적으로 브랜드를
선택하여 구매를 한다는 것이다.
또한 이 두 가지 경우의 중간단계로 고객은 어느 정도의 정보수집과 약간
의 평가활동을 거쳐 구매를 결정하는 경우도 있다. 예를 들어, 새로운 치약같
이 개인적인 중요도가 높지는 않으나 새로운 제품의 경우에는 이 한 제품에
대해 정보를 수집하고 제품속성을 평가하여 구매를 결정하는 것이다. 따라서
마케터들이 제품의 특성에 따라 고객 이 어떠한 구매결정 유형을 보일 것인지
를 먼저 이해하고, 각 단계별로 적절한 정보와 유인책을 제공한다면, 자사 제
품에 대한 계속적인 구매행동을 유도해낼 수 있을 것이다.

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