글로벌 마케팅 믹스전략) 마케팅 믹스의 요소, 글로벌 제품전략과 글로벌 가격전략

목차

* 글로벌 마케팅 믹스전략

Ⅰ. 마케팅 믹스의 요소

Ⅱ. 글로벌 제품전략

1. 제품과 브랜드
2. 글로벌 제품전략
3. 제품의 해외적응
1) 외형적 적응전략
2) 질적 적응전략
3) 포장 및 표찰의 적응전략
4) 상표적응전략
5) 보증과 서비스의 적응전략

Ⅲ. 글로벌 가격전략

1. 가격의 역할
2. 글로벌 기업의 가격전략
3. 글로벌 가격의 결정방법
1) 원가중심 가격결정방법
2) 수요중심 가격결정방법
3) 경쟁중심 가격결정방법
Ⅳ. 글로벌 유통전략

1. 유통의 개념
2. 글로벌 기업의 유통전략

Ⅴ. 글로벌 촉진전략

1. 촉진전략의 의미
2. 글로벌 기업의 촉진전략

본문내용

있다. 시장대응가격결정은 동일한 제품을 경쟁이 치열한 시장에서 판매하고자 할 때 시장에서 이미 결정되어 있는 시가에 따라 가격을 결정하는 방법이고, 입찰가격결정은 대규모 설비공사나 건설공사와 같은 입찰에 있어 낙찰을 받기 위하여 경쟁기업보다 가격을 낮게 책정하는 방식이다.
4. 글로벌 유통전략
1) 유통의 개념
소비자가 원하는 제품을 원하는 장소와 원하는 시간에 구매할 수 있도록 해주는
것이 유통의 역할이다. 이러한 유통기능을 수행하는 개인이나 조직을 유통경로라고
하며 대표적인 유통경로 구성원으로는 도매상과 소매상이 있다.
유통이 중요한 첫 번째 이유는 매출에 영향을 미치기 때문이다. 어디서 구매할
수 있는지 알아야 소비자들은 구입할 수가 있고 많은 곳에서 구매할 수 있어야 많
이 팔 수 있기 때문이다.
둘째, 유통은 회사의 이윤과 경쟁력에 영향을 미친다. 제품에 따라 유통이 최종
판매가의 50%까지 영향을 미치기도 한다. 그리고 많은 경우에 유통에 의해 기업의
이윤이 결정되기 때문에 비용 경쟁력에도 영향을 미친다. 동네의 가게에서 사는 아
이스크림보다 대형 할인매장에서 사는 아이스크림이 가격이 훨씬 저렴한 이유는 유
통 마진이 있어지거나 줄어들기 때문이다.
셋째로는 제품의 인도 혹은 배달도 고객 만족에 영향을 주는 제품의 일부로 여겨
진다. 유통과 유통관련 고객 서비스는 관계 마케팅에 큰 역할을 한다. 인터파크에서
는 구입한 가방이 입금이 확인되고, 물류창고에서 출고되어 배송이 되었고 배송확
인을 하는 과정까지 인터넷 사이트 혹은 휴대폰 문자메세지로 확인이 가능하여 고
객을 만족시킨다.
2) 글로벌 기입의 유통전략
글로벌 기업이 유통전략을 설계할 때는 우선 각국 시장의 소비자 특성, 제품특성,
각국 시장의 마케팅 구조, 경쟁적 특성, 기업 자체의 특성 등을 고려하여야 한다. 그런 다음 경로선정의 여러 가지 판단 기준 즉 경제적 기준, 통제 기준, 적응성 기준 등을 기업의 장기목표와 부합하도록 조정하여 이를 바탕으로 기업의 유통전략을 설계할 필요가 있다.
특히 유통구조는 국가에 따라 각기 상이한 양상을 보이기 때문에 글로벌 기업은
각국 시장별로 중간업자의 활용가능성, 일반적으로 통용되는 이익의 폭, 그들의 기
능, 서비스 및 효과를 감안하여 그 시장에 적절한 경로를 선정하여야 한다.
기본적인 유통경로를 설정한 다음에는 모든 유통업체에게 제품을 판매하게 하는
개방적 유통을 택할 것인지 아니면 제한된 수만을 엄선하여 판매하게 하는 선택적 유통(selective distribution)을 선택할 것인지 결정해야 한다.
유통업체들로부터 협력을 구하는 방법에는 높은 마진, 시장지역 특약제, 특수판매
권, 광고보조와 협력적 광고, 자금지원, 판매원 훈련 등이 포함된다. 보다 글로벌화
된 기업일수록 자원, 노하우, 전문지식 등을 많이 투입하게 된다.
그러나 시간이 흐름에 따라 기업의 내부 여건은 물론이지만 특히 기업 환경의 변
화가 복잡하고 다양하기 때문에 반드시기존 유통경로의 효율성을 분석 검토하여
야 한다. 이를 바탕으로 새로운 유통경로를 설계해야 할지 아니면 일부 개선에 그
칠 것인지 등을 결정해야 한다.
5. 글로벌 촉진전략
1) 촉진전략의 의미
촉진전략의 목표는 고객에게 자사 제품의 존재나 가치를 어떻게 효과적으로 전하
는가에 있다. 기업이 활용할 수 있는 수단으로는 광고, 인적판매, 판매촉진, 홍보, 전시회 참가, 세일즈프로모션, 그리고 인터넷과 같은 뉴미디어 등 다양하다. 기업은 표적 고객에게 양호한 이미지를 심기 위하여 이런 수단들을 효과적으로 조합하여야
한다.
제품을 채택하기까지 고객은 인지 ->관심 ->평가->시용->채택 등의 단계를 거
친다. 기업은 현재 목표고객이 어느 단계에 있는지 파악해야 하며 이를 토대로 촉
진전략을 세워야 한다. 제품구매결정 이전 단계에서는 광고나 홍보 활동에 주력하
여 소비자에게 제품을 인식시키는데 치중해야 한다. 구매 직전의 고객에게는 광고
와 판매촉진 활동을 함께 수행하며 구매시점에서는 광고보다는 판매촉진 혹은 인적
판매 등에 더 집중해야 한다. 제품구매 단계별로 가장 효과적인 촉진 수단을 사용
하여 고객에게 떼시지를 전달해야 한다.
기업이 소비자를 대상으로 자사의 제품이나 서비스에 대한 광고를 강화하면 소비
자들은 자발적으로 구매의사를 갖게 된다. 구매의사를 가진 소비자는 판매처에서
자사제품을 찾게 되기 때문에 판매처는 스스로 자사제품을 취급하게 된다. 이렇게
판매처가 자발적으로 자사제품을 판매할 수 있도록 유도하는 마케팅 전략을 풀전략
(pull strategy)이라고 한다. 이 전략은 지명도가 높은 브랜드를 가진 제품의 경우
유용하다. 이와 반대로 기업이 최종소비자를 대상으로 광고나 홍보 활동 등을 하지
않고 인적판매나 거래처 판매촉진 등에 집중하여 판매처에서 적극적으로 자사제품
을 판매하도록 하는 마케팅 전략을 푸시전략(push strategy)이라고 한다.
2) 글로벌 기업의 촉진전략
글로벌 기업의 촉진활동은 각국마다 가치관, 태도, 언어, 습관 및 행동의 유형이
상이하기 때문에 그 양상이 복잡하다. 어떤 형태의 광고는 국가 법률에 의하여 규
제되거나 제한되는 경우가 있다.
많은 국가에서 약품광고는 엄격한 제한을 받고 있다. 또한 프랑스에서는 위스키
의 광고가 금지되어 있으며 독일에서는 자사의 제품이 타사의 제품에 비해 우월하
다고 광고할 수 없도록 되어있다. 서유럽의 경우 이용 가능한 광고매체가 국가에
따라 상당한 차이를 나타내고 있다. 미국에서 많은 소비재를 광고하는 가장 우월한
광고매체인 TV가 몇몇 유럽국가에서는 관영으로 되어 있어서 유용하지 못하거나
이용이 극히 제한되어 있다.
대부분의 글로벌기업은 촉진활동을 할 경우 중앙집권화를 실시하려하거나 적어도
각국의 자회사에게 공동으로 적용되는 촉진활동지침을 마련하고 있다. 그러나 이러
한 촉진믹스의 결정에는 각국의 제도, 문화, 사회적 특성을 고려하여야 하므로 각국
자회사와의 충분한 협의를 거쳐야 한다. 그 이유는 동종 제품의 마케팅을 실시하는
회사라 할지라도 본사가 각국의 관련회사에게 제공하는 지도나 광고후원의 정도에
는 상당한 차이가 있을 수 있기 때문이다.

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