국제마케팅_브랜드

목차

서 론
연구배경과 목적(문제제기)
본 론
브랜드에 대한 이론적 배경
(1) 브랜드의 정의
(2) 브랜드에 대한 관점의 변화
(3) 브랜드 전략
사 례 연 구
(1) 브랜드 전략의 성공사례
(2) 브랜드 전략의 실폐사례
결 론
사례별 문제점제시 / 해결방안

본문내용

마케팅전략과 새로운 디자인을 실시했으며 고객들로 하여금 그 이미지를 인지 할 수 있도록 했다.
모토로라 V는 디자인으로 단순함과 세련미를 동시에 추구하면서 군더더기 없는 디자인을 하고자 했으며 또한 다양한 소재의 적용과 CO-브랜딩전략으로 소비자의 선택의 폭을 넓힐 수 있었다.
Co-Branding은 Brand bundling(묶음) 또는 Brand alliances(제휴)라고 부르며 어떤 트렌드에서 두 개의 브랜드 또는 그 이상의 브랜드들이 함께 조인트 상품이나 시장에 결합해서 나오는 것을 말한다. 또한 Co-Brand는 두 개 또는 여러 기업이나 조합에서 하나의 브랜드를 개발하여 시장에 나오는 것을 말한다. Co-Branding의 주요 이점은 관련된 다양한 브랜드들에 의해 상품을 더욱 독특하고 설득력 있게 포지션 할 수 있다는 것이다. Co-Branding은 현존 목표시장에 더 큰 매출, 새로운 소비자들과 유통망의 추가적인 공개(노출)기회를 발생시킬 수 있고, 두 개의 잘 알려진 이미지가 결합되기 때문에 상품 도입에 따른 마케팅비용을 줄 일 수 있다.
3.결 론
3.1 문제점 및 해결방안
(1) 오리온 초코파이 사례
① 문제점
본론의 오리온 초코파이의 효과적인 중국어 브랜드 네이밍 전략으로 성공을 거둔 성공사례에서 문제점을 지적할려고 한다. 동양제과에서 그룹 상호인 'ORION'을 효과적인 방법으로 중국어로 네이밍 함으로서 소비자들에게 친숙하게 다가가고 또한 시장점유율 1위라는 자리에 오르게 되었지만, 만약에 동양제과에서 제품을 확장해 나갈 때 과연 어떤 문제점이 야기 될것인가?
오리온(ORION)은 원래 여러개의 개별 제품 브랜드를 아우르는 상위 브랜드 네임이다. 하지만 중국시장에서 오리온이 단지 초코파이 하나만을 지칭하는 개별브랜드로 고정됨으로써 일단은 브랜드 이미지를 명확하고 일관되게 구축하는 데는 성공하였지만, 장차 제품과 브랜드를 확장해 나갈 때에는 장애물로 작용할 수가 있다는 것이다. 쉽게 말해서 오리온이 파이류 이외에 과자류로 제품을 확장하여 중국시장에 들어갈 때 오리온이 초코파이로 이미지가 고정되어 있어 브랜드 확장시 이미지 전이가 어려워 브랜드 파워를 이용하기가 어렵다.
②해결방안
브랜드 연계를 시키는 것이 좋다고 생각된다. 말인 즉 만약에 예를 들어서 동양제과에서 제품 확장의 하나로서 오리온 치토스를 중국시장에 진출 시킨다고 할 때 오리온이 초코파이로서의 이미지가 소비자들에게 너무나 확고히 인식 시켜있기 때문에 이걸 역으로 이용하여 일정기간동안 초코파이를 팔 때 프리미엄으로 초코파이의 견본품을 주는 것이다. 일단 소비자들이 오리온에 대해 좋은 감정을 형성하고 있으므로 그걸 이용하여 같이 묶어서 치토스를 프리미엄 방식으로 판매함으로서 오리온 초코파이의 좋은 이미지를 전가시키는 것이 효율적이라고 본다. 그러기 위해선 일단 치토스를 프리미엄으로 주는 거지만 단지 서비스 차원의 제공이 아니라 시험상품으로서 제공하고 있다는 것을 소비자들이 인식시키기 위해서 적절하고 효과적인 광고도 동반되어야 한다고 생각되어 진다.
(2) 리바이스사례
①상품브랜드화에 있어서 문제점
초기에 원조브랜드라는 점을 활용하여 진시장의 독점적인 위치를 차지하였다. 하지만, 경쟁기업의 시장진입에 대한 대비책을 적절하게 수립하지 못했고 결국, 90년대에 진입해서는 시장점유율이 역전되는 현상이 나타났다.
가격정책이 시장변화를 따라가지 못했다. 리바이스는 고가격정책을 유지했다. 이는 원조진 브랜드로서의 자부심을 나타내어, 미국내 생산만(경쟁기업과 비교해 25%나 높음) 고집했다. - 경쟁기업은 생산체제를 해외시장으로 돌려 원가를 낮추어 본격적인 진시장의 저가격 흐름을 유도하고 나섰다. 이는 곧 위의 표와 같이 90년대의 소비자 구매패턴으로 이어졌으며, 시장 점유율면에서도 성공한 전략이라고 할 수 있다.
진의 고급화 전략이 어긋났다. 리바이스는 진을 백화점에만 공급하고, 90년대 폭발적인 성장을 이루던 대형할인점에 납품하지 않았다. 이에 비해 경쟁사는 저렴한 가격으로 할인점에 진을 공급함으로써, 브랜드 인지도를 상승시키는 결과를 낳았다.
경쟁기업(LEE&랭글러, JC페니, 갭(GAP), 캘빈 클라인과 토미 힐피거가 공동디자인한 진)의 새로운 수요계층을 확보하기 위한 젊은 세대가 선호하는 디자인을 개발하고, 제품판매로 이어졌지만, 리바이스는 전통의 모델을 고집하였다. 브랜드도 시대에 따라 그 고유의 컨셉에서 벗어나야 한다는 사실을 간과하였다.
②해결방안
새로운 브랜드 전략 수립 및 서브 브랜드 개발- 젊은이들의 취행에 맞는 브랜드 이미지변화가 필요하다. 그리고, 시장세분화를 통한 서브브랜드 개발이 이루어져야 한다.
리바이스는 이미 87년에 다커스(DOCKERS)라는 젊은 세대를 겨냥한 브랜드로 일단의 성공을 거두었다. 하지만, 경쟁 기업(LEE&랭글러, JC페니, 갭(GAP), 시어스(Sears))이 바로 시장에 뛰어들어 경쟁이 치열해졌고, 새로운 유행조류인 `주름바지`라는 컨셉을 간과시한 점이 시장 점유율에서 밀려나는 큰 원인중의 하나이다.
진의 가격을 다양화 시켜나가야 한다. 실제로, 리바이스는 정가표에 따라 은색 라벨은 고가품을 나타내고, 붉은색 라벨은 501모델에만, 그리고 오렌지색 라벨은 비고가품을 나타낸다.
의류산업이 유행에 민감하고, 소비자의 브랜드 취향이 다양해지고 세분화됨에 따라 멀티 브랜드 전략을 구사한다. 리바이스는 오리지날 진을 제조하고, 다커스는 젊은 세대를 겨냥하고, 슬레이트는 정장을 선호하는 계층을 겨냥한 멀티 브랜드 전략을 구사하였다.
오리지날 진의 자부심으로 여기던 미국 내 생산을 줄이고, 생산체제를 해외로 옮기거나, 라이센싱을 통해서 현지에서 생산 또는 판매를 이룩하여야 한다.
(3) 모토로라 사례
①문제점
그러나 Co-Branding은 잠재적인 단점이 있다. 즉, 소비자들의 마음속에 다른 브랜드와 제휴된 것으로부터 관리(통제)의 부족과 위험이 따른다.
②해결방안
모토로라는 새로운 브랜드의 이미지를 구축하기 위해서는 디자인면이나 마케팅,광고등 여러가지가 중요하지만 아직 미흡한 부분이 많기 때문에 지속적인 연구와 투자가 필요할 것 같다.

키워드

국제마케팅,   브랜드,   브랜드전략