[E비즈니스광고] e-비즈니스 광고의 개념과 특성, 유형, 효과측정, 가격모델

목차

* e-비즈니스 광고

Ⅰ. e-비즈니스 광고의 개념

Ⅱ. e-비즈니스 광고의 특성

1. 쌍방향 커뮤니케이션
2. 표적고객에 대한 맞춤광고
3. 전 세계 고객을 대상
4. 정보제공을 무제한
5. 시간의 제약이 없음
6. 멀티미디어적 요소
7. 신속한 업데이트
8. 기존의 광고매체에 비해 비용이 저렴
9. 광고효과의 측정 용이

Ⅲ. e-비즈니스 광고의 유형

1. 배너광고
2. 삽입형 광고
3. 후원형 광고
4. 인터넷 접근형 광고
5. 기타 광고

Ⅳ. e-비즈니스 광고의 효과 측정

1. 히트 수
2. 페이지 뷰
3. 방문 및 세션
4. 방문자 수
5. 광고 뷰
6. 체류시간
7. 광고클릭, 클릭스루비율

Ⅴ. e-비즈니스 광고의 가격모델

1. 노출기준모델
2. 클릭스루모델
3. 상호작용기준모델
4. 결과기준모델

본문내용

상관이 없기 때문에 특정 광고가 실린 페이지가 몇 번이나 전송되었는지 정확히 알 수 있다. 그러나 사용자가 로딩시간의 지체 때문에 그래픽을 차단하는 옵션을 설정해 놓았다면 페이지 뷰는 기록되지만 광고 노출은 되지 않을 수도 있다.
따라서 실제 광고노출보다 높은 페이지 뷰가 산출될 수 있다.
(3) 방문(visit) 및 세션(session)
방문(visit)은 1인의 사용자에 의해서 연속적으로 서버에 대한 요청이 이루어지는 것을 말한다. 만약 방문자가 일정시간 동안 사이트에 요청하는 것을 중단하게 되면 이를 종료로 보고, 이 방문자가 다시 서버에 요청할 경우 이를 새로운 방문으로 간주한다.
세션(session)은 한 사용자에 의해 이루어지는 일련의 접속행위를 말한다.
예를 들어 한 사용자가 어떤 웹 사이트를 접속하여 배너광고를 클릭하고 그 광고주의 웹 사이트를 방문하여 물건을 산다면 이 전 과정이 하나의 세션이 된다. 따라서 방문은 방문자가 한 웹 사이트의 여러 웹 페이지를 연속해서 접속하는 것이고, 세션은 방문자가 일련의 웹 사이트들을 연속해서 방문하는 것이다.
(4) 방문자수(visitors)
방문자수(visitors)는 웹 사이트를 방문한 개인의 수를 나타내는 것으로 실제 얼마나 많은 사람이 특정 웹 사이트에 접속했는지를 알 수 있는 개념이다. 방문자수는 사용자 등록이나 특정 IP주소를 자동적으로 추적하는 확인시스템, 쿠키와 같은 새로운 기술을 통해서 산출될 수 있으나 등록을 제외하고는 기술적으로 방문자 개개인을 식별해 낼 수는 없다.
(5) 광고 뷰(ad view)
광고 뷰(ad view)는 페이지 뷰와는 달리 배너광고가 다운로드되어 방문자에게 노출된 횟수를 말한다. 광고 뷰는 인터넷 광고효과 측정의 1차 노출지표로서 현재 인터넷 광고측정에서 가장 많이 사용되는 개념이다. 하지만 배너광고가 화면에 뜨기 전에 페이지를 넘기거나 배너가 페이지 하단에 위치하여 사용자가 미처 보지 않고 페이지를 넘겨도 하나의 뷰로 기록되는 단점이 있으며, 동일한 광고가 여러 페이지에 동시에 표출될 때 브라우저 자체의 캐쉬기능 때문에 실제로 노출수는 적게 나타나게 된다.
(6) 체류시간(duration time)
체류시찬(duration time)은 한 방문자가 특정 광고의 웹 페이지에 머물러 있는 평균시간을 의미한다. 체류시간이 길다는 것은 그 페이지에 대한 관심이 많다는 것이므로 콘텐츠 분석과 관리에 효과적이다. 이렇게 체류시간은 클릭의 결과로 접속한 표적광고의 내용에 어느 정도 주목하는지를 양적으로 산출할 수 있는 지표이며, 이를 통해 제품이나 광고에 대한 선호도를 추정할 수 있다. 그러나 상당수 인터넷 이용자들이 여러 페이지를 동시에 띄워놓은 상태에서 작업을 하기 때문에 이 측정방식이 반드시 정확하다고 보기는 어려운 단점이 있다.
(7) 광고클릭, 클릭스루비율(ad click/click through rate)
광고 클릭(ad click)은 사용자가 광고주에게 추가정보를 요청하기 위해서 배너광고를 클릭하는 횟수를 의미한다. 광고 클릭은 사용자의 능동적인 행위를 나타내는 것으로 최소한 광고에 대한 주목과 광고 페이지로의 이동을 보증해주는 지표이며, 클릭스루비율(click tough rate)은 배너광고가 포함된 페이지를 본 사용자들 가운데 광고를 실제로 클릭하여 광고주의 웹 사이트로 옮겨간 사용자의 비율을 말한다.
이러한 클릭에 기준한 지표도 문제점을 가지고 있다. 클릭이란 노출과 상관없이 이용자의 정보 및 구매욕구와 광고의 크리에이티브에 의해 결정되므로 아무리 노출이 많이 되어도 클릭 수는 크지 않을 수 있다. 따라서 클릭 수나 클릭률이 낮은 것을 사이트의 책임만으로 볼 수는 없는 문제점이 있다.
V. e-비즈니스 광고의 가격모델
e-비즈니스 광고 가격모델이란 e-비즈니스 광고 업체가 여러 가지 기준을 가지고 광고효과를 측정함으로써 광고주가 어느 정도의 가격을 지불하고 광고를 의뢰해야 하는가를 결정짓는 모델이다. e-비즈니스 광고가격모델로는 노출기준모델, 클릭스루모델(click through), 상호작용기준모델, 결과기준모델 등의 4가지가 대표적이다.
(1) 노출기준모델
노출기준모델은 광고가 사람들에게 노출되어 얼마나 두렷한 인상을 남기는지를 기준으 가격을 책정하는 모델로, 고정액(flat fee)방식과 CPM(cost per thousand exposures)방식이 사용되고 있다. 고정액방식은 일정기간 동안 정해진 금액의 광고비를 지불하는 방식으로, 실제로 얼마나 많은 트래픽이 유발되었는지 고려되지는 않는 특징이 있으며, CPM방식은 특정 광고가 천 번 노출되는 것에 대해 가격을 산정하는 방식으로 전통적으로 광고매체의 효과 측정 시에 사용되었던 단위이다.
(2) 클릭스루모델(click through)
클릭스루모델(click tough)은 노출기준모델의 문제점을 개선하기 위해 개발된 모델로, 소비자가 실제로 배너광고를 클릭한 수를 기준으로 가격을 산정하는데, 실제로 배너광고에 노출된 소비자들 중 약 1% 내외의 소비자들만이 광고를 클릭하는 것으로 알려지고 있다.
(3) 상호작용기준모델
상호작용기준모델은 소비자가 표적광고에 노출되었다는 사실은 보장하지만 소비자가 그 광고를 선호하는지 혹은 실제로 그 광고를 보고 있던 시간이 어느 정도인지는 알 수 없다. 상호작용기준모델은 배너를 클릭하여 표적광고가 있는 사이트로 이동한 소비자가 그 사이트에서 실제로 체류한 시간, 그 방문자가 링크로 연결된 웹 페이지들을 클릭한 문서의 수, 그리고 그 표적광고에 재방문한 사람의 수 등 소비자의 표적광고와의 상호작용을 기반으로 가격을 산정하는 모델이다.
(4) 결과기준 모델
결과기준 모델은 표적광고를 통해서 얻고자 하는 목표를 분명히 함으로써 시작된다. 즉, 소비자의 태도에 영향을 미치거나, 소비자 스스로 자신의 정보를 제공하도록 동기부여하고, 실구매로 연결하는 것이 일반적인 표적광고의 목표가 되며, 이 목표의 달성 정도를 기초로 하여 가격을 산정하는데, 판매 당 원가가 가장 널리 사용되는 결과기준 모델이다. 이 결과기준 모델은 가장 합리적이고 인터넷의 형식을 잘 반영한 가격모델이라 할 수 있다.

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