광고매체전략의 기본개념

목차

* 광고매체전략의 기본개념

Ⅰ. Rating Point와 Rating

1. Rating Point와 Rating
2. Rating의 활용
3. Rating의 측정방법
1) 인쇄매체
2) 방송매체

Ⅱ. 도달률, 빈도, GRPs

1. 도달률
2. 빈도
3. GRPs
4. 도달률, 빈도의 활용
5. GRPs의 활용
6. GRPs, 도달률, 빈도의 활용

Ⅲ. 효과적 도달률과 빈도분포

1. 효과적 빈도와 효과적 도달률
2. 빈도노출분포

Ⅳ. 효율성을 나타내는 개념들: CPM, CPRP

1. 신문 CPM
2. 방송 CPM과 CPRP

Ⅴ. 사용률, 점유율, 발행부수, 커버리지, 콤퍼지션

1. 방송매체(사용률과 점유율)
2. 인쇄매체
1) 발행부수와 독자 수
2) 커버리지와 콤퍼지션

본문내용

시 말해 이 두 개념은 매체 비이클 간의 비용 효율성을 상호 비교하여 효율적인 비이클을 선정할 수 있도록 해 준다. 예를 들어, 프로그램 A와 B에 노출된 표적 오디언스가 모두 2백만 명이고, A와B의 광고시간을 구매하는 데 드는 비용이 각각 1천만 원과 2천만 원이라고 했을 때, CPM은 A의 경우 5,000원(1천만-2백만x1,000)이고, B는 10,000원(2천만-2백만x1,000)이 된다. 따라서 표적 오디언스는 동일하지만 비용 효율적인 측면에서 A를 선택하는 것이 더 효과적이다.
CPRP의 예를 들어 보면 프로그램 C와D의 시청률이 모두 20%이고, 각각의 광고시간 구매가격이 1천만 원과 2천만 원이라면, C의 CPRP는 50만 원(1천만-20)이고, D는 100만 원(2천만-20)이다. 따라서 C를 선택하는 것이 더 효율적이라고 할 수 있다. CPM과 CPRP를 계산하는 공식은 매체마다 약간씩 다르다.
(1) 신문 CPM
신문의 CPM은 판매부수 1,000매당(혹은 목표 청중 1,000명당)광고비를 나타낸다. 만약 특정 신문의 1단x 1cm의 광고단가가 2,000원이고 판매부수가 1,000,000부라면 그 신문광고면의 1단x1cm의 CPM은 2원이 된다. 이것은 신문 1,000부를 독자에게 배달하는 데 드는 비용이 1단x1cm를 기준으로 2원이라는 것을 나타낸다.
신문의 CPM은 광고매체로서 신문의 비용 효율성을 나타내는 기준이 된다.
다음은 신문의 CPM을 계산하는 공식이다.
(2) 방송 CPM과 CPRP
방송 CPM과 CPRP를 계산할 때 분모는 발행부수와 열독률 대신에 시청률을 사용한다. 그리고 광고 스케줄의 CPM과 CPRP를 계산할 때는 시청률과 광고단가 대신에 GRPs와 총광고비를 사용한다.
5) 사용률, 점유율, 발행부수, 커버리지, 콤퍼지션
(1) 방송매체(사용률과 점유률)
rating 이외에 방송에서 사용되어지는 기타 중요한 개념들은 사용률(HUT : households using television)과 점유율(share)이 있다. 사용률(HUT)은 특정 시간에 TV을 켜놓은 가정의 총 퍼센트를 말한다{(TV를 켠 가구 수/총가구 수)x100}. 사용률의 장점은 시간대별(아침 저택 등)로 변하는 총 TV시청량의 추이를 파약하는 데 사용되어진다. 사용률은TV 전체의 사용량을 나타내기 때문에 개별 프로그램을 최소단위로 하는 매체전략에서 큰 의미를 가지지 못한다. 점유율은 TV를 보유한 가정이 TV를 켜놓은 가정 중에서 특정 프로그램을 본 가구 수를 말한다. 점유율은 Rating을 사용률로 나눈 값이다(share = rating/HUT). Rating이 TV 보유가정 중에서 특정 프로그램을 보는 퍼센트를 말하는 반면에 점유율은TV를 켜놓은 가정 중에서의 퍼센트를 말한다. 따라서 점유율은 특정 프로그램이 다른 시간대에도 잘하고 있는지를 객관적으로 파악할 수 있다. 예를 들어 아래의 표에서 보여지듯이 A프로그램의 2월 시청률은 1월보다 낮아도 점유율은 더 높다. 이것은 A프로그램이 2월에 타 경쟁 프로그램에 비해 잘하고 있다는 것을 나타낸다. 따라서 점유율은Rating이 간과하고 있는 시간대별 추이라는 단점을 보완해 준다.
시청률과 점유율 비교
(2) 인쇄매체
1. 발행부수와 독자 수
특정 신문의 발행부수(circulation)는 신문이 배포된 수를 나타낸다. 발행부수는 도시, 도 단위, 군 단위 등 지역별 자료가 수집되므로 특정 지역에 대한 매체의 선택에 도움을 준다. 그러나 발행부수는 읽는 사람의 인구통계적 특성과 읽은 독자수를 알 수 없는 단점이 있다.
독자 수(readership)는 신문이나 잡지의 인쇄매체를 읽거나 본 독자의 총수를 말한다. 보통 오디언스(audience)의 개념으로 사용되어진다. 독자수를 구성하는 독자는 돈을 지불하고 구독하는 일차독자(Primary readers)와 회람하여 보는 이차독자bsecondary readers) 혹은 회람독자(Pass-along readers)로 구분된다. 보통 일차독자와 이차독자를 합하여 백분율로 환산한 것을 열독률(rating)이라고 한다.
독자 수는 발행부수보다 신문매체의 효과평가에 더 유용하게 활용될 수 있다. 이것은 발행부수가 독자의 수를 나타내는 것은 아니기 때문이다. 일반적으로 발행부수는 독자수보다 적다. 예를 들어 특정 신문의 발행부수가 1백만 부이고 1부당 평균 독자수가 2명이면 그 신문의 총독자수는 2백만 명이다.
판매부수, 독자 수, 1부당 평균 독자 수
위의 표는 발행부수는 작아도 독자의 수는 더 많다는 것을 보여 주는 사례이다. 즉 신문 A는 신문 B보다 500,000의 발행부수를 더 가지고 있다. 그러나 독자의 수로 볼 때 신문 B가 신문 A보다 더 많다. 이것은 독자수를 기준으로 한다면 신문 B가 더 좋은 조건을 가지고 있다는 것을 나타낸다. 신문 발행부수는 발행부수 공사BC : audit bureau of circulation)에서 조사되어 매년에 한 차례씩 그 결과를 공개한다.
커버리지와 콤퍼지션의 차이(목표청중이 20대 여성일 경우)
2. 커버리지와 콤퍼지션
커버리지(coverage)는 특정 잡지의 독자들 가운데 목표청중이 몇 퍼센트를 차지하고 있는가를 말한다. 예를 들어 미혼 여성지의 독자들의 수가 10만 명이고 이들 중에서 목표청중인 18-24세 여성이 1만 명을 차지하고 있다면 이 잡지의 커버리지는 10%이다.
콤퍼지션(composition)은 특정 잡지가 독자의 수와 관계없이 목표청중을 얼마나 포함하고 있는가를 나타낸다. 예를 들어 여성화장품의 목표청중이 20대 여성들이며 특정 미혼 여성지의 20대 여성 독자들이 30%라면 이 미혼 여성지의 콤퍼지션은 30%이다. 일반적으로 커버리지는 높아도 콤퍼지션은 낮을 수 있으며 그 반대의 경우도 가능하다. “씨네 21” 같은 잡지는 대학생 독자가 대부분이라도 전체 대학생 중에서 이 잡지를 읽는 대학생들은 많지 않을 수 있다. 이럴 경우 커버리지는 높아도 콤퍼지션은 낮다. 잡지기획의 마지막 단계는 잡지광고의 형태를 결정하고 구매를 하는 단계이다. 잡지의 구매는 정해진 단가 이외에 협상을 통하여 조정이 가능하다.

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