제품차별화전략(신제품 도입과 기존제품의 개량)

목차

제품차별화전략 -신제품 도입과 기존제품의 개량

Ⅰ. 제품차별화와 제품의 개량

Ⅱ. 제품차별화 변수

Ⅲ. 제품의 외형적 차별화

Ⅳ. 제품의 질적 차별화

1. 재료의 차별화
2. 기능의 차별화

Ⅴ. 포장화와 레이블링의 차별화

1. 포장화
2. 레이블과 레이블링
3. 포장과 레이블의 다양화

Ⅵ. 서비스와 보증의 차별화

1. 보증
2. 사후 서비스
3. 신용 서비스
4. 서비스와 보증의 다양화

Ⅶ. 제품차별화의 한계

본문내용

서
비스요원을 확보해두는 경우가 많다. 대개 이런 경우에는 자체 서비스를 제공하기 때문에, 제품구매 시 '까다로운' 가격조건으로 제조업자에게 압력을 줄 수 있다.
3. 신용 서비스
기업은 경우에 따라서 고객들에게 신용 서비스를 제공해야 한다. 신용 서비스는 비록 기업에 재무적인 부담을 안겨줄 수도 있으나, 여러 가지의 이점을 낳을 수 있다. 그중에 하나는 안정된 시장점유율을 획득하고 유지할 수 있다는 점이다. 예컨대, 많은 주요 석유회사들은 신용 서비스를 제공함으로써 유가인하를 단행한 군소업체들에 대하여 효과적으로 경쟁력을 유지하면서 시장을 확장할 수 있었다. 신용 서비스를 제공하는 또 다른 이점은 고객들로부터 이자소득을 얻는다는 점이다.
기업이 제공하는 신용 서비스의 유형은 표적시장 구성원들의 특성과 기업의 재무자원, 판매되는 제품의 유형, 경쟁자가 제공하는 신용 서비스의 유형 등에 의하여 결정된다.
4. 서비스와 보증의 다양화
제품을 구입할 때 소비자들은 제품의 속성과 실체, 그리고 효용을 받을 자격을 갖게 된다. 제품의 유용성, 기능, 성능뿐만 아니라 이미지와 지위도 구매하는 것이다. 명확한 기능과 유용성을 지닌 세탁기, 헤어드라이어, 자전거용 신발, 그리고 자동차 같은 제품의 경우, 소비자들은 제품이 약속한대로 잘 작동할 것이라는 확신과 보장을 원한다.
보증, 즉 제품의 용도 및 기능유지를 위해 무엇을 해줄 것이라는 약속을 다르게 한다. 품질보증이나 반품보증, 무료교환을 통하여 사후 서비스에 대한 약속을 소비자 시장 환경의 실정에 맞게 차별화 한다. 보증은 경쟁수단으로서 서비스 시설에 따라 보증강도에 차이가 난다.
보증정책을 표준화 또는 적응화 하는 선택은 모든 소비자계층에게 동일한 품질보증을 제공하거나 특정한 국가나 지역에 맞게 보장 내용을 수정해야 하는 문제이다. 사용조건, 정부규정, 품질보증 서비스를 제공하는 가격과 비용 등의 여러 가지 요인에 따라 경쟁회사를 능가하거나 또는 경쟁회사에 준하는 전략을 취하게 된다. 즉, 품질보증을 경쟁사에 대항해서 시장점유율을 확보하는 수단이나 또는 시장 확대를 저해하는 제품속성을 극복하는 데 사용한다.
보증이 소비자와의 마케팅협상의 전면을 의미한다면, 그 이면에 약속된 보증의 제공은 그 기업의 사후판매 서비스 네트워크에 의해 이루어진다.
제품판매와 동시에 구매자에게 제공되는 서비스, 예를 들면 무료배달(및 설치), 외상판매, 할부판매 등을 경쟁자와 다르게 한다. 고객의 서비스에 대한 필요성은 '사용 및 유지조건'과 함수관계에 있으므로 개별적인 시장마다 상이하다.
또한, 제조업자의 서비스능력은 마케팅에의 개입과 유통망의 기능에 달려 있다. 따라서 한 기업의 보증정책과 사후판매 서비스 네트워크 간에는 일관성이 있어야한다. 이러한 네트워크를 만들기 위해서는 서비스를 제공할 위치를 선택하고 시설, 장비, 부품에 투자하고, 자격을 갖춘 서비스 기술자들을 채용하고, 교육하는 것이 필요하다. 그리고 운송과 서비스와 소비자 불만사항이 만족스럽게 처리되었나를 확인할 수 있는 정보 네트워크가 필요하다.
입증된 서비스 수행능력은 새로운 고객을 얻을 수 있는 제품차별화의 요소이다. 서비스 제공에 있어서는 직접 제공하느냐, 아니면 유통업자와 에이젠트, 계약업자 또는 제3자와의 계약을 통해 제공하느냐를 결정하여야 한다. 중요한 문제는 목표의 일치(goal congruence)이다. 유통업자들이 들들한 서비스 네트워크를 구축하는 데 필요한 자본투자에 관심을 가지고 있는지, 아니면 단지 다음 제품으로 옮겨가기 전 단기판매수익을 올리기 위한 것에 관심을 가지고 있는지를 알아야 한다. 만약 유통업자가 자본이 부족하고 장기시장점유에 적은 노력을 기울인다면 유통 업자에게 재정적 기술적 지원을 해서 높은 수준의 서비스능력을 확실히 확보하도록 해야 한다. 유통 업자에게 필요한 부품을 공급하고 유통업자의 서비스 담당 직원들에게 지속적인 교육을 제공하는 것도 포함한다.
VII. 제품차별화의 한계
제품적응전략, 즉 제품차별화전략은 한 마디로 요약하면,
물리적 기능적 특성의 변동
미적 특성(form color sle)의 변동
추가기능의 첨가로 인한 변동
상표 및 상표명의 변동 등
제품이미지에 영향을 주는 요소를 변경하는 것이라고 말할 수 있다.
이러한 제품정책에 고려사항으로서 아래의 두 가지 인자를 염두에 두어야한다. 즉,
소비자의 특정한 문제 해결에 필요한 제품을 마케팅 하여야 한다.
시장의 상이한 조건과 표준에 제품을 적응시켜야 한다.
제품의 차별화는 주된 속성을 탐색하여 주된 속성 선호조를 만드는 방향으로 수행되어야 한다.
제품차별화를 크게 나누면 강제적 혹은 의무적인 제품변동(mandatory product changes)과 임의의 제품변동(optional product changes)으로 볼 수 있다.
의무적인 제품변동은 법적, 그리고 경제적인 요구사항에 합당하도록 제품의 외양, 기능, 재료 등을 변경하는 것을 말하는데, 이러한 변경은 도량형 단위, 포장 크기, 그리고 레이블에 의하여 영향을 받는다.
임의의 제품변동은 시장에서의 포지셔닝을 개선하기 위한 제품의 변경을 의미한다. 이 경우에는 임의의 변동사항이 주로 포장의 미학, 제품의 성분, 포장의 보호목적, 제품양태, 용도서술, 브랜드 네임 등이다.
이와 같은 제품수정 또는 제품변경에 의한 제품적응전략의 한계는 기업 내부적 영향과 외부적 영향에 의하여 좌우된다. 기업 내부적으로 될 때 개별제품의 표준화 혹은 전 제품 프로그램의 표준화 사이에는 목적의 상충이 생기게 되므로 제한을 받는다. 그 이유는 전 프로그램의 표준화를 통하여 저렴한 생산단가를 추구하는 생산지향적인 사고방식과 개별제품의 표준화로 판매능력과 소비자만족을 극대화하려는 마케팅 지향적 사고방식의 차이에서 연유되는 것이다.
제품적응의 한계에 있어서 기업 외부적인 영향이란 차별화 수단을 금지하거나 혹은 무효화하는 입법관계를 말한다. 예를 들면, 식료품법 및 제약법에 의한 "재료의 차별작' 수단의 적용금지 등을 열거할 수 있다. 또한, 뿌리 깊은 소비자들의 제품, 기능 및 기업에 대한 관념이나 인상도 커다란 외부의 영향 요소이다.

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