신제품개발과 제품수명주기

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신제품개발과 제품수명주기에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Chapter 8 신제품개발과 제품수명주기

1 신제품 개발

2 신제품 수용과 확산

3 제품수명주기

본문내용

제품들이 충족시켜야할 요건
① 제품개념 설명서에 기술된 핵심적 속성들이 구체화되고 있는가
② 그 시제품이 정상적 용도와 사용조건하에서 안전하게 기능이 수행 되는가
③ 이 시제품이 예정된 생산비용으로 생산이 가능한가
시제품의 개발에는 적게는 수주에서 수년의 노력이 필요하고, 제품의 기능뿐만 아니라
소비자의 심리적 요인도 고려하여야 하는 등 많은 어려움이 있다
그리고 시제품이 완성되면 기능검사와 소비자 시험을 거쳐야 한다.
(6) 시험마케팅
시험마케팅 단계는 제품을 본격적으로 시장에 출시하기 전에 개발 된 제품뿐만 아니라
계획하고 있는 제품의 포지셔닝전략, 광고, 유통, 가격정책, 상표 및 포장, 예산 등과 같은
전반적인 마케팅 프로그램을 현실과 보다 가까운 시장 환경에 적용시켜보는 단계이다
ㆍ 시험마케팅을 행하는 방법
- 연속형 판매조사, 모의시장테스트, 통계시장시험마케팅, 시장시험법 등이 있다.
- 우리나라에선 리서치 앤 리서치, 한국갤럽조사 연구소 등과 같은 전문조사기간에서
이에 대한 조사를 대행하고 있다.
대표적인 시험마케팅 대행업체 리서치 앤 리서치
(7) 상품화 (시장도입)
시험마케팅이 성공적이라는 결론이 나면 목표시장에 대하여 본격적인 출시를 준비
하여야 한다.
ㆍ 시장도입(commercialization)단계에서 고려해야할 사항
① 어느 시기에 신제품을 출시할 것인가에 대한 타이밍의 문제
② 제품의 출시범위를 특정지역에 한정할 것인가, 아니면 전국시장 또는 국제시장까지
확대할 것인가에 대한 결정
③ 특정한 시장 내에서도 초기에 어느 집단에 초점을 맞추어야 하는가의 결정
④ 제품을 어떤 방법으로 체계적으로 시장에 도입하여 소비자에게 인식시킬것인가
하는 도입방법을 상세히 계획하여야 한다.
2 신제품 수용과 확산
2.1 신제품의 수용과정
ㆍ 수용과정 : 개인 또는 조직이 신제품을 알게 된 시점에서 최종적으로 그것을 받아들이는
시점에 이르기까지 행하게 되는 심리적인 결정과정
ㆍ 확 산 : ‘신제품이 시간이 지남에 따라 사회에 퍼져나가는 과정’
소비자가 제품을 수용할 것 인가? 결정하게 되는 과정 여섯 단계
① 인지 : 소비자가 신제품에 대하여 알게 되지만 정보는 아직 부족한 단계로 잠재고객화
② 관심 : 신제품이 자신에게 유용한 것인지를 확인하기 위해 정보를 찾는 단계
③ 평가 : 신제품을 다른 대체안과 비교하여 이의 장단점을 판단하는 단계
④ 시험적 사용 : 샘플이 있으면 샘플을 사용한다든지 하여 아주 제한된 상황 하에서
신제품을 수용하여 본다
⑤ 수용 : 소비자가 신제품을 전면적으로 받아들이는 단계, 즉 사용할 것을 결정하는 단계
⑥ 확인 : 제품을 수용하고 난 후 즉각적으로 자신의 결정이 옳았는지에 대하여 확신을
구하는 단계
2.2 수용자의 유형
(1) 최초수용층
신제품 수용에 수반되는 위험을 기꺼이 감수하려는 성향을 나타냄
신제품을 가장 먼저 받아들이는 모험적인 소비자이며 이들의 속성은 비교적 젊고,
사회적 지위가 높으며 부유한 계층의 소비자들이다
(2) 조기수용층
소속집단의 존경의 대상이며 의견 선도자의 역할을 수행하는 계층
(3) 초기대중수용층
매우 신중한 소비자로 조기수용층의 소비형태를 모방함으로써 평균보다 앞서
신제품을 구매한다
(4) 후기대중수용층
신제품에 대하여 항상 소극적인 자세를 취하는 의심이 많은 소비자로 신제품 수용에
의심이 많은 계층
3 제품수명주기
3.1 제품수명주기의 개념
■ 제품수명주기(PLC: product life cycle)
-생물의 성장과정과 마찬가지로 제품도 시장에 처음으로 진입하여 판매량이 급성장하다가 성숙기를 거쳐 사라지게 된다는 이론-도입기에서 쇠퇴기까지의 각 단계에서의 마케팅전략 적 시사점 제공.
마케팅관리에 있어서 제품계획을 체계화하고 합리적으로 관리하는데 있어서 이 개념은
매우 중요하다.
<제품수명주기>
ㆍ 각 단계를 명확하게 보여주는 상품의 예
① 도입기
(조금 지나긴 했지만)화장품 냉장고
② 성장기
무균무때(살균세정제)
③ 성숙기
자일리톨껌류, 디지털카메라
④ 쇠퇴기
재래식극장의 멀티플랙스化
경기가 어려울 때는 도입기 전략보다는 성장기와 성숙기 전략에 대한 비중이 높아진다.
<제품수명주기의 단계별 특징>
<제품수명주기에 따른 단계별 전략>
(1) 도입기
ㆍ 고소득층을 상대로 고가정책
ㆍ 기본적 수요의 자극
ㆍ 광고는 신제품의 존재, 이점, 이용방법 등을 알림
(2) 성장기
ㆍ 제품품질의 향상과 새로운 제품특성, 모형의 추가
ㆍ 침투할 새로운 세분시장의 모색
ㆍ 새로운 마케팅경로 진출
ㆍ 광고 : ' 제품인지'에서 '제품확신'으로
ㆍ 가격인하
(3) 성숙기
ㆍ 시장변경 또는 수정
ㆍ 품질개선, 특징개선, 스타일개선, 신제품의 추가
ㆍ 계속적인 수요유지를 위한 가격인하
ㆍ 물적 유통의 합리화
ㆍ 시장세분화
ㆍ 마케팅믹스의 변경과 수정
(4) 쇠퇴기
ㆍ 가격인하
ㆍ 기존제품에 대한 제품폐기
ㆍ 진부화 정책
ㆍ 대체제품 개발
ㆍ 제품 다양화의 확대
ㆍ 기업합병
※ 제품 수명주기의 여러 형태
- 주기-재주기형(cycle-recycle pattern) : 제품이 쇠퇴기에 접어들었다가 촉진활동의
강화나 재표지셔닝에 의해 다시 한번 성장기를
맞는 경우
- 연속성장형(scalloped pattern) : 새로운 제품특성이나 용도, 사용자 등을 계속
발견함으로써 수명주기가 연속적으로 이어지는 경우
3.2 제품수명주기개념의 평가
ㆍ 제품계획을 세우는데 바람직한 방향으로 가기위해 고려해야할 사항
① 수명주기의 단계, 각 단계의 지속시간, 각 주기에서의 곡선모양(평평함, 불규칙함,
급속증가) 등은 제품에 따라 매우 상이할 수 있음을 고려하여야 한다
② 경제적 상황, 인플레이션의 정도, 소비자의 라이프스타일 등과 같은 외부적 요인이
제품수명주기의 기간을 변화시킬 수도 있다
③ 동일한 제품을 생산하는 기업, 즉 동일한 사이클 내에 있는 기업이라 하더라도
성곡하는 기업과 실패하는 기업이 있을 수 있음을 간과하지 말아야 할 것이다.
④ 이 외에도 마케팅 관리자는 제품수명주기의 분석대상이 제품범주, 제품유형, 개별상표
등에 따라서도 변화될 수 있는 점을 고려하여 제품수명주기의 분석을 행하여야 할 것
이다.
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