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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 상표연상(브랜드연상)의 개념

Ⅲ. 상표연상(브랜드연상)의 종류
1. 제품의 연상(Product)
2. 브랜드 개성(Brand Personality)
3. 조직/회사의 연상(Organization)
4. 문화/가치의 연상(Value)

Ⅳ. 상표연상(브랜드연상)의 영향요인
1. 브랜드 사용경험
2. 브랜드구축과 마케팅 커뮤니케이션의 역량

Ⅴ. 상표연상(브랜드연상)의 2차연상

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

태가 발생하자 “당신도 이젠 미국내에서 자유롭게 여행할 수 있다(You are now free to move about the country)”란 슬로건의 TV광고를 중단했다. 그 대신에 회장과 직원이 유니폼을 입고 “우리는 미국이 지속적으로 날 수 있도록 약속합니다”(We vow to continue. We will keep America flying. We will ride)”란 기업 TV광고를 내보냈다. 이러한 대응은 브랜드 자산을 높이기 위해서 광고가 그만큼 사회 분위기에 민감해야 함을 보여준다. 그렇지 않다면 의도하는 않은 효과가 발생할 수 있다. 브랜드 전략은 국민정서를 존중하고, 소비자의 느낌과 감정에 세심한 배려를 해야 하며, 부정적이거나 적대적인 이미지를 형성하지 않도록 대비해야 한다.
Ⅵ. 결론
오늘날 많은 기업들이 하나 이상의 브랜드를 보유하고 있고 하나 이상의 제품들을 생산하고 있다. 이처럼 기업이 거느리고 있는 다양한 브랜드들과 제품들의 조합으로부터 어떻게 브랜드 자산의 가치를 극대화할 것인가 하는 문제는 기업의 입장에서 매우 중요한 의사 결정 사항이 되는 것이다. 브랜드제품 매트릭스는 이러한 문제를 해결하는 데 유용한 분석틀을 제공해준다.
브랜드제품 매트릭스는 기업이 판매하는 모든 브랜드와 제품들을 도표화시킨 것이다. 매트릭스(또는 그리드)상에서 행은 그 기업이 갖고 있는 브랜드들을, 열은 그 기업이 생산하는 제품들을 보여준다.
매트릭스상의 행은 한 기업이 보유한 각각의 브랜드별로 판매되는 제품들의 숫자와 유형을 보여주는 것으로, 이와 관련된 중요한 의사 결정 사항은 브랜드 확장 전략이다. 브랜드 확장(Brand Extension)이란 기존 브랜드 이름을 그 기업의 신제품에도 적용하는 것으로, 미국의 경우 한 해에 슈퍼마켓에서 새로 선보이는 수많은 제품들 중 약 40% 이상이 브랜드 확장을 이용한 것일 정도로 이제는 널리 알려져 있는 브랜드 활용 전략의 하나다. 기업이 브랜드 확장을 이용하는 주요 동기는 이미 구축된 기존 브랜드의 자산적 가치소비자들이 기존 브랜드에 대해 가지고 있는 높은 인지도를 비롯해 호의적인 태도나 이미지, 연상, 충성도 등를 새로운 제품에 전이시켜 신제품 도입 및 성공을 보다 용이하게 하고자 하는 것이다.
브랜드의 확장 여부를 결정하기 위해서는 몇 가지 요인들이 고려돼야 한다. 우선 신제품에 확장하고자 하는 기존 브랜드가 과연 자산적 가치가 있는지를 판단해야 한다. 자산으로서의 역할을 못하는 브랜드를 다른 제품으로 확장한다는 것이 무의미하기 때문이다. 브랜드의 자산적 가치는 일반적으로 높은 브랜드 인지도, 강력한 소비자 선호도, 고품질 이미지, 브랜드와 관련된 다양한 연상들, 그리고 기타 특허권과 같은 법적 소유권의 다섯 가지 요소에 의해 형성된다. 다음으로 그 브랜드와 연결되어 있는 기존 제품과 대상 신제품간의 적합성을 살펴봐야 한다. 적합성이란 소비자가 지각하는 두 제품간의 유사성 정도를 말하는데 기존 제품과 신제품간의 제품 속성, 이미지, 용도, 사용되는 기술, 사용자 등에서 유사할수록 브랜드 확장이 성공할 가능성이 높아진다.
매트릭스상의 열은 각 제품군에서 그 기업이 보유한 브랜드의 숫자와 특성을 보여주는 것으로, 이와 관련된 중요한 의사 결정 사항은 브랜드 포트폴리오 전략이다. 브랜드 포트폴리오란 특정 제품군에서 한 기업이 소비자에게 판매하는 모든 브랜드의 집합을 말하며, 매트릭스상에서는 하나의 열로 나타난다.
브랜드 포트폴리오 전략은 기업이 공략하는 제품군 내에서 얼마나 많은 숫자의, 그리고 어떤 특성의 브랜드들을 내놓아야 하는가를 결정하는 것이다. 한 제품군 내에서 하나 이상의 브랜드를 사용하는 가장 대표적인 이유는 기업이 복수의 세분 시장을 공략하는 시장 차별화 전략(혹은 복수 시장 전략)을 추구하는 경우다. 최적의 브랜드 포트폴리오를 설계하기 위해서는 얼마나 많은 세분 시장들을 공략해야 하는가 뿐 아니라 그에 따른 비용과 이익의 비교 분석이 반드시 이루어져야 한다.
브랜드를 축소시킴으로써 이익을 증가시킬 수 있다면 브랜드 포트폴리오는 지나치게 큰 것이고, 브랜드를 추가시킴으로써 이익을 증가시킬 수 있다면 브랜드 포트폴리오는 아직 충분히 크지 않다는 것을 의미한다. 다시 말해 한 브랜드는 다른 브랜드와 명확히 차별화되어야 하며 제반 마케팅 비용을 충당할 수 있을 정도로 규모가 큰 세분 시장에 소구될 수 있어야 한다. 차별화가 잘 안된 브랜드들로 구성된 제품라인에서는 자사 브랜드들끼리의 시장 잠식이 일어날 가능성이 크며, 따라서 브랜드들간의 적절한 조정이 필요하다. 예를 들어 제일제당은 기존의 화장품 브랜드 \'식물나라\'에 추가로 새로운 화장품 브랜드 \'데이시스\'를 출시하고자 했을 때 중요한 의사결정 문제 중의 하나가 데이시스를 어떻게 식물나라와 차별화시킬 것인가 였다.
기업이 한 제품군 내에서 복수의 브랜드들을 보유하는 또 다른 이유는 동일 시장 내에서 브랜드들 간의 역할 분담을 위한 경우다. 기업은 주력 브랜드(Flagship Brand)를 보유하고 있는 반면, 이를 보호하기 위한 방패 브랜드(Flanker Brand)가 있을 수 있고, 소비자층을 확대하기 위한 염가기본형 브랜드(Low-end Brand), 브랜드 포트폴리오의 가치를 제고시키기 위한 최고급형 브랜드(High-end Brand), 시장 점유율은 높으나 더 이상의 성장이 기대되지 않아 비용 절감을 통한 이윤 증대를 도모하는 돈줄 브랜드(Cash Cow Brand) 등 여러 가지 역할의 브랜드들이 있을 수 있는 것이다.
참고문헌
윤임경(2009), 브랜드 연상과 브랜드 반응간의 관계에 대한 연구, 서울대학교
이방우(2004), 브랜드의 가치 제공에 따른 브랜드 연상 요인에 관한 연구, KAIST
장군(2008), 브랜드연상이 소비자 구매의도에 미치는 영향, 경희대학교
정지윤(2008), 브랜드의 연상과 호의성에 관한 연구, 홍익대학교
최선형(2003), 브랜드 연상과 브랜드 정체성이 의류브랜드 자산 형성에 미치는 영향, 한국의류학회
홍성진(2009), 브랜드 연상관리를 위한 브랜드 디자인 커뮤니케이션 전략 연구, 이화여자대학교

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