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소개글

광고태도(광고에 대한 태도)의 평가, 검증, 광고태도(광고에 대한 태도)의 부정적 정보, 동기적 접근과 실례, 광고태도(광고에 대한 태도) 태도변용, 광고효과, 광고태도(광고에 대한 태도)와 상표태도 관계 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고태도(광고에 대한 태도)의 평가

Ⅲ. 광고태도(광고에 대한 태도)의 검증

Ⅳ. 광고태도(광고에 대한 태도)의 부정적 정보

Ⅴ. 광고태도(광고에 대한 태도)의 동기적 접근과 실례
1. 동기적 모델의 특징
2. 균형이론
3. 신뢰할 수 있는 모델의 영향력
4. 광고의 실례

Ⅵ. 광고태도(광고에 대한 태도)의 태도변용

Ⅶ. 광고태도(광고에 대한 태도)와 광고효과
1. 주의와 감정
2. 정보처리의 정도와 감정
3. 기억과 감정

Ⅷ. 광고태도(광고에 대한 태도)와 상표태도 관계

참고문헌

본문내용

Bower와 Coben(1982)도 역시 수신자의 감정은 정보선택의 필터 역할을 한다고 했다.
그러므로 긍정적이거나 부정적인 감정이 평범하거나 지루한 광고에 비해 더욱 주의를 끈다고 하겠다. 예를 들어, 해학적이거나 특수하거나 재미있는 광고들은 다른 지루한 광고들에 비해 주의를 더 많이 집중시킬 것이다. 또한 두려움이나 공포 등도 더 많은 주의를 집중시킨다. 긍정적인 감정과 부정적인 감정에 호소하는 광고들을 비판하자면, 아마도 부정적인 감정을 유발하는 광고가 더욱 많은 주의를 끌 것으로 예측된다. 왜냐하면, 부정적인 요소들은 일반적으로 매우 독특하며(Srull, 1983), 긍정적이거나 평범한 광고들이 대부분이어서 부정적인 느낌의 광고는 상대적으로 드물기 때문이다.
2. 정보처리의 정도와 감정
감정은 정보처리를 촉진시켜 준다. Ray(1973, 1982)는 감정적인 표현이 학습을 촉진시킨다고 주장하였다. 그러므로 그는 본래의 영향력이 적은 상황 하에서는 그 효과를 높이기 위해 감정적인 표현방법을 쓸 것을 제안하였다.
Kroeber-Rie1(1979)도 어떤 메시지의 정보처리 정도는 그 메시지가 얼마나 수신자를 각성시키는가와 함수관계가 있다고 주장하였다. 그러므로 긍정적이거나 부정적인 광고가 평범한 광고에 비해 정보처리를 훨씬 용이하고 깊게 해 준다고 할 수 있다.
3. 기억과 감정
감정은 기억을 촉진시킬 수 있다. Dutta와 Kanungo(1975)의 강도의 가설(in-tensity hypoithesis)에 의하면, 부호(valence)에 상관없이 감정의 강도가 기억력을 높이는데 기여한다. 감정적인 표현의 광고들은 즉각적인 광고 노출 후 보다는 특히 시간이 경과한 후에 상대적인 기억이 더 잘된다(Silk and Vavra, 1974). Srull(1983)은 그 강도의 가설을 실험적으로 검증하였다. 그 결과는 부호(좋거나 싫거나 하는 방향)에 상관없이 기운이 강하면 강할수록 통제 조작된 광고들의 회상률(recall)이 높아짐을 보임으로써 강도의 가설을 적절히 검증 하였다. 그는 역시 정보를 습득할 당시의 개인의 기분상태에 강한 영향을 받아 제품에 대한 최초의 평가가 이루어진다는 사실도 발견하였다. 또한 정보를 기억으로부터 상기해 낼 때의 기분상태가 그 정보특질의 부호와 일치할 때 더욱 기억이 잘된다는 사실도 그 실험결과가 제시했다. 그는 그 이유를 단서과대이론(cue overload theory)에서 찾았다. 단서과대이론(catkins and Wat-kins, 1975, 1979 : catkins, 1979)에 의하면 어떤 사람이 긍정적인 기분상태에 있으면 긍정적인 정보를 기억으로부터 회상시키기 쉽게 되는데, 일반적으로 사람의 인생에 있어서 긍정적인 일들이 주위에 많이 일어남으로써 그 긍정적인 단서는 과대하게 되어 덜 효과적으로 된다. 즉, 관련된 단서가 많으면 많을수록 그 단서의 효과는 감소한다.
Ⅷ. 광고태도(광고에 대한 태도)와 상표태도 관계
상표친숙도에 따른 광고태도와 상표태도 사이의 관계를 검증하면서 광고태도가 상표태도에 영향을 미치는 과정에 대한 서로 다른 가설을 비교하였다. 결과의 안정성과 일반화 가능성을 높이기 위해 광고와 상표에 대한 태도 는 2가지 방법, 즉 중다측정방법과 단일측정방법으로 측정하였고, 자료를 즉 개인단위의 분석과 광고단위의 분석을 모두 사용하였다.
어떤 분석단위를 사용하든지, 상표친숙도의 조건에 관계없이 광고태도와 상표태도의 상관은 유의미한 것이었으며, 분석방법이나 측정의 특징을 고려할 때, 이런 현상을 발견했던 많은 연구 결과들을 강력하게 지지하는 것이다.
또한 두 태도의 상관의 크기는 소비자가 상표에 친숙한 광고에 노출할 때보다는 비친숙한 상표의 광고에 노출할 때 더 큰 것으로 나타났다. 이런 결과는 감정전이가설보다는 현출속성가설이 더 우수한 설명이라는 것을 시사한다.
소비자의 상표친숙도가 높은 경우에도 광고태도가 상표태도에 영향을 미칠 수 있다는 결과는 매우 재미있는 사실을 시사한다. 일반적으로 광고 자체를 매력적으로 만드는 것(그래서 좋은 광고태도를 형성하는 것)은 더 이상 경쟁상표에 비해 속성상 더 나을 것이 없는 상품시장이나 상표에 대한 관여도가 낮은 경우에 더 중요한 것으로 간주된다(Shimp, 1981).
그러나 이런 경우 외에 소비자가 상표에 대해 충분히 알고 있는 경우, 예를 들면 시장에 나온지 매우 오래되었고, 또 소비자들의 경험이 많은 성숙한 상표의 경우에도 광고 자체를 호감이 가도록 제작하는 것이 매우 중요 하다는 것이다.
사실상 광고현장에서는 상표친숙도가 매우 높은 상표의 경우에도 광고를 독특하고 재미있게 만들어서 소비자들이 그 광고를 좋아하게 만들려는 시도를 얼마든지 볼 수 있다. 예를 들어, 코카콜라의 경우 소비자들의 상표친숙도는 거의 포화 상태라 해도 좋을 만큼 높음에도 불구하고. 계속 독특한 광고를 개발해서 방영하고 있다 이들 광고들이 코카콜라라는 상표의 특징, 즉 속성에 관해 더 이상 아무런 정보를 제공하지 않고 있다는 것을 고려하면, 이들은 광고태도를 좋은 상표태도를 유지하게 하는 매우 중요한 요인으로 간주하고 있음을 짐작할 수 있다.
한편, 광고태도가 상표태도에 미치는 영향은 감정전이가설보다는 현출속성가설로 더 잘 설명할 수 있다는 것을 시사하지만, 결과만으로 이런 결론을 내리기에는 한계가 있다. 그것은 광고태도를 어떻게 개념화 하는가에 따라 다른 결론을 내릴 수 있는 가능성이 있기 때문이다.
참고문헌
김재준 : 광고인식, 광고태도, 구매의도 간의 구조적 관계 고찰, 경희대학교, 2000
유명길 : 광고소구유형과 제품유형의 일치가 광고태도에 미치는 영향, 동아대학교, 2003
유헌열 : 광고소구유형에 따라 성격유형이 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향, 경원대학교, 2009
정소라 : 광고메시지 유형이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향, 서강대학교, 2010
지원배 외 1명 : 광고인의 광고댓글 평가가 일반인의 광고태도와 참여의도에 미치는 영향, 한국광고학회, 2010
허정무 : 광고의 유형 및 상표 친숙도가 광고태도에 미치는 영향에 관한 연구, 한양대학교, 2001

키워드

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