테이스터스초이스 (네스카페) 브랜드이미지 향상위한 마케팅조사및 나의의견

소개글

테이스터스초이스 (네스카페) 브랜드이미지 향상위한 마케팅조사및 나의의견에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론
1. 마케팅조사 목적
2. 설문디자인

Ⅱ. 본 론
1. 빈도분석
2. 신뢰도 분석
2-1. Product 신뢰도분석
2-2. Promotion 신뢰도분석
2-3. Price 신뢰도분석
2-4. Place 신뢰도분석
3. 요인 분석
3-1. Product 요인분석
3-1. (1) Product1 요인 분석
3-1. (2) Product2 요인 분석
3-2. Promotion 요인분석
3-3. Price 요인분석
3-4. Place 요인분석
3-5. 구매의도 요인분석
4. 상관관계분석
5. 회귀 분석6
5-1. 독립회귀분석
5-2. 다중회귀분석

Ⅲ. 결론 및 나의의견

본문내용

이스터스 광고를 보았다고 응답을 하였으며 예상보다는 높은 수치임을 알 수 있었다. 주요 광고 매체로는 TV가 약 70%로 제일 높았으며 잡지(8%), 전광판(3%), 신문(2.5%), 기타(2%) 순이었다. 커피믹스를 구매하는 경로에 대한 빈도 분석 결과는 대형할인마트(77%)가 가장 높았으며 슈퍼마켓(15%), 편의점(7%), 인터넷(2.5%), 기타(0.5)순이었다.
두번째로 실시한 신뢰도 분석에서는 내적일관성을 통해서 측정을 하였다. 항목들간의 상관관계를 살펴보고 내적일관성을 측정하였을 때 product 관련 설문에서는 Cronbach's Alpha 값이 .791로써 제외시키는 항목없이 모두 사용하기로 하였으며 promotion 관련 설문에서는 Cronbach's Alpha값이 .795로써 마찬가지로 제외시키는 항목 없이 모두 사용하기로 하였다. price 관련 설문에서는 27번 항목을 제거하면 Cronbach's Alpha값이 소폭 상승 하지만 연구에 꼭 필요한 항목이라는 자의적 해석에 따라 마찬가지로 제외시키는 항목없이 모두 사용하기로 하였으며 Cronbach's Alpha값은 .616이었다. place 관련 설문은 Cronbach's Alpha값이 .344로 상당히 낮았으며 45번 항목을 제외하고 .584로 신뢰성 측정을 마무리 하고 다음 요인 분석을 실시하였다.
세번째로 요인분석에 대한 결론이다. product 요인 분석은 크게 두가지의 틀을 잡고 실시 하였으며, 본 설문의 내용이 product에서 테이스터스초이스 제품 본연에 관한 설문과 커피믹스 전체 시장에 관한 설문들이 하나의 product항목에 들어 있어서 부득이하게 나누어서 요인분석을 실시 하였다. 먼저 테이스터스초이스 제품 본연에 관한 요인분석시 요인은 1개로 묶이게 되었으며 요인명은 '테이스터스초이스의 맛'이라고 정하였다. 커피믹스 전체 시장에 관한 항목들은 총 3개의 요인들로 묶였으며 요인명은 각각 '커피믹스의 건강적 요소' '커피믹스의 맛' '커피믹스의 광고'였다. promotion 요인분석을 실시 한 결과 요인은 두가지로 묶였으며 '테이스터스초이스의 광고'와 '판매촉진'으로 요인명을 정하였다. price 요인 분석시 요인은 3개로 묶였으며 '가격인상' '가격만족도' '가격영향력'이라 명칭하였다. 마지막 place요인 분석시 두개로 요인이 묶였으며 '온라인 유통구조에 대한 만족도' '오프라인 유통구조에 대한 만족도'라 명칭을 하였다. 4p에 관한 요인분석과 구매의도까지 합쳐서 총 11가지의 요인들이 생성 되었으며 이 요인들을 바탕으로 상관관계 분석을 실시 하였다.
네번째 상관관계 분석 실시 후 구매의도와 상관관계가 높은 요인들을 정리해보면 다음과 같다. '테이스터스 초이스의 커피믹스 광고'는 구매의도와 .665의 상관관계를 보여 가장 높았으며 '테이스터스 초이스의 맛'은 .594로써 구매의도와 두번째로 높은 상관관계를 보였다. 커피믹스 가격인상, 커피믹스 가격만족도, 커피믹스 판매촉진 등이 0.01 유의수준 하에서 각각 0.265, 0.264, 0.249의 상관관계 값을 보여주고 있다.(유의수준 모두 0.01)
다섯 번째 회귀 분석에서는 독립 회귀 분석을 먼저 실시 한 후 다중회귀 분석을 실시하였으며 독립 회귀분석과 다중 회귀분석의 결과는 다르게 나왔다.
독립회귀 분석 시에는 커피믹스광고, 건강적 요소, 테이스터스 초이스의 맛, 테이스터스 초이스의 광고, 커피믹스 판매촉진, 커피믹스 가격인상, 커피믹스 가격만족도, 커피믹스 가격영향력 등 총 8개의 요인이 구매의도와 인과관계가 있는 것으로 나타났었다. 그러나 다중회귀 분석 시 테이스터스 초이스의 맛, 테이스터스 초이스의 커피믹스광고, 커피믹스 가격만족도 등 3개의 요인으로 가설이 검증되었다.
이유는 독립 회귀분석 시 다른 요인들 간의 상관관계가 높기 때문으로 판단된다.
따라서 결론에서는 다중회귀분석에 관한 내용만을 다룰 것이다. 유의 확률을 살펴 보면 .050 이하 요인들은 테이스터스초이스의 맛, 테이스터스초이스의 커피믹스광고, 커피믹스 가격만족도이다. 따라서 이 세가지 요인에 해당하는 가설(요인은 구매 의도에 영향을 미친다)은 채택되며 나머지 요인들에 해당하는 가설들은 기각됨을 알 수 있다. 또한 공선성 통계량을 살펴 보았을 때, 모두 공차 한계값이 0.100이상으로 다중 공선성에 문제가 없다고 해석을 할 수 있다.
마지막으로 채택된 대립 가설들을 살펴보면 다음과 같다.
<1> 테이스터스 초이스의 맛은 테이스터스 초이스의 구매의도에 영향을 미친다.
<2> 테이스터스 초이스의 광고는 테이스터스 초이스의 구매의도에 영향을 미친다.
<3> 커피믹스 가격에 대한 만족도는 테이스터스 초이스의 구매의도에 영향을 미친다.
따라서 의사결정자는 위의 가설을 기초로 하여 새로운 전략을 수립할 필요가 있다. 테이스터스 초이스의 맛은 구매행동에 영향을 미치므로 더욱 깊은 맛, 고급스러운 맛, 기억에 남는 맛 등 여러 가지 대안을 마련해서 새로운 제품을 개발하거나 기존 제품을 변경 할 필요가 있다고 생각이 든다. 광고 또한 구매의도에 영향을 미치므로 일반적이 커피광고의 틀을 벗어나 고객에게 충분히 어필 할 수 있을 만한 전략을 수립해야 한다. 2차 자료를 살펴보면 현재 프렌치 카페 커피믹스의 강점 중 첫 번째로 손꼽히는 것이 바로 광고이다. 김태희를 모델로 쓰며 세련미와 감성을 자극하였고 원유를 사용했다 라는 문구를 제시해서 몸에 해롭지 않다 라는 정보까지 전달하고 있다. 그럼에도 테이스터스 초이스는 아직까지 답보 상태이며 이후 2위 재진입을 위해서는 반드시 광고 측면에서의 발전이 필요하리라 생각되어 진다. 마지막으로 가격만족도 또한 구매의도에 영향을 미친다. 단순히 가격을 낮춘다고 해서 가격만족도가 올라갈 것이라는 생각 자체를 바꿀 필요가 있다. 소비자들은 더 이상 더 싼 제품을 원하는 것이 아니라 가격 대비 효율성을 따지게 된다. '내가 지불한 금액 보다 얼마만큼의 큰 효용이 있는가?'를 따지게 되므로 첫 번째 과제인 제품의 맛, 다시 말해 제품력을 키우고 새로운 제품에 알맞은 비용을 제시한다면 충분한 점유율 상승을 올릴 수 있으리라 생각되어 진다.

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