[항공서비스]항공서비스의 정의(개념)와 구분(분류)

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목차

항공서비스

Ⅰ. 항공서비스의 정의

Ⅱ. 항공서비스의 구분

1. 지상 서비스
2. 기내 서비스
1) 기내 서비스의 개념
2) 항공사 서비스 마케팅
(1) 항공 서비스 상품 믹스
(2) 항공 서비스 가격 믹스
(3) 항공 서비스 유통 믹스
(4) 항공 서비스 촉진 믹스

본문내용

서비스의 표준화, 서비스요원의 제복, 간판의 통일, 서비스 마크, 슬로건 등을 통해 서비스 아이 덴티 티(identity)를 확립함으로서 기업 이미지를 제고시킬 수 있다.
2/ 서비스 이미지형성은 서비스요원과 서비스 생산과정 및 서비스 분위기 등이 결합되어 이루어지므로 서비스기업의 촉진은 내부소비자와 외부소비자에 대해 동시에 이루어져야 한다.
3/ 서비스기업의 촉진강조점은 서비스의 무형성과 추상성 정도를 기준으로 달리해야 한다. 즉 서비스의 무형성 정도가 클수록 촉진의 초점은 구체적 증거물을 중점적으로 해야 하고, 반면 서비스의 유형성 정도가 클수록 추상적 이미지를 촉진의 초점으로 하는 것이 더욱 효과적이다.
4/ 서비스기업의 촉진 믹스 구성요소를 내부소비자(서비스요원) 촉진, 서비스요원과 고객촉진(인적 촉진), 서비스환경, 서비스 생산과정촉진, 외부소비자촉진(광고촉진)으로 나누어 본다면, 촉진전략은 아래의 그림에서처럼 인지위험과 추상적 정도 및 구체성 등에 따라 촉진 믹스 구성요소의 상대적 비중을 결정해야 할 것이다.
촉진하위 믹스의 상대적 비중결정
이러한 서비스 마케팅 시스템의 개념화(conceptualization)와 시스템의 구성요소를 통해 살펴 본 바와 같이 서비스 마케팅의 구성적 특징을 알 수 있다. 이러한 특성으로부터 도출된 서비스 마케팅과제의 그 해결은 서비스 마케팅 믹스 대응전략의 구사로 가능해질 수 있다. 마케팅 믹스의 구성요소 중 '촉진'은 본질적으로 정보제공과 설득이 기능을 수행하는 활동을 지칭하므로 협의적 개념의 촉진이라고 한다.
그러나 마케팅 관리자가 구사할 수 있는 커뮤니케이션 수단을 광고나 인적 판
매 등과 같은 전통적인 촉진수단으로 제한하지 않고 수신자와 송신자 사이에서
아이디어를 공유하기 위하여 사용할 수 있는 모든 구성요소들이 결국 마케팅관리
자와 고객 사이에 사고의 공통점을 형성하기 위해 활용될 수 있는데, 이러한 관점
은 광의의 개념촉진이다. 광의의 촉진은 마케팅 커뮤니케이션을 의미하며, 마케팅
믹스의 모든 요소를 수단으로 포괄하지만, 협의의 촉진이란 본질적으로 잠재고객
에게 정보를 제공하고 설득하는 기능을 수행하는 광고, 인적 판매, 홍보, 판매촉진
등의 수단만을 포괄하며 마케팅 믹스상의 한 가지 구성요소를 이룬다.
항공 서비스 촉진 믹스의 경우에는 협의의 개념에 한하며, 이들은 항공권의 할
부판매, 대리점에 대한 수수료제공, 예약활동, 여객에 대한 서비스, 카탈로그 제공
등을 포함하는 개념이며, 이 물동은 광고 홍보 . DM . 방문판매(sales call) 등이
포함되어 판매촉진으로 구분되는 촉진 믹스에 의해 실시된다.
서비스상품의 촉진은 소비자 촉진과 종사원에 대한 촉진으로 구분된다. 소비자
촉진관리를 위해 서비스상품의 무형적 특성을 가지므로 유형적인 구체적 상징물
과 연결시킬 수 있어야 서비스상품을 신속하게 소비자에게 촉진할 수 있다. 추상
적 개념을 고객에게 친숙한 구체적 증거물과 연결시키는 것이 이미지 촉진관리에
효과적임을 알 수 있다. 이미지는 고객의 감각적 인식에서부터 심리적 상징이 표
사되는 과정을 통해서 생성된다. 그러므로 소비자의 장기적 기억 속의 중심적 위
치에 자리 잡고 있는 신념과 연결하면 더욱더 효과적이라 할 수 있다.
다음으로 종사원에 대한 촉진이다. 소비자와 종사원의 상호관계를 통해서 서비
스상품이 생성된다. 서비스상품의 품질향상과 고객의 평가에 의한 가격수준은 종
업원의 노력에 따라 큰 영향을 받게 된다. 서비스기업으로서는 소비자에 대한 촉
진활동뿐만 아니라 판매원인 종사원에 대한 촉진활동을 해야 할 필요성이 제기된
다. 소비자의 만족이 반복구매에 영향을 미치듯이 종사원도 업무로부터의 만록과
인간으로서의 만족을 느낄 수 있도록 하는 촉진 프로그램을 개발해야 한다.
디 지 털과 글로벌시 대의 항공사는 새로운 서비스를 개발하고 적절한 항공운임을
적용하며, 또한 그것을 목표고객이 쉽게 이용할 수 있도록 항공사 영업소나 대리
점 역할의 여행사를 비치해 두었다고 해서 반드시 성공하는 것은 아니다. 그 이유
는 항공사와 항공 서비스에 대해 고객이 가지는 좋은 인상과 이미지를 구축하지
않으면 안 되기 때문이다. 그러기 위해서는 반드시 고객은 물론, 마케팅환경에 대해
자기회사 서비스뿐만 아니라 회사의 모든 활동에 관한 정보를 전달하여야 하므로
항공사는 의도적으로 전달자(communicator)와 촉진자(Promotor)로서의 역할을 수행
하여야 한다.
이와 같이 항공사가 의도적으로 정보를 전달하는 활동을 마케팅 커뮤니케이션
이라 한다. 다시 말해 이는 궁극적으로 판매를 촉진하는 것이므로 '촉진'이라고 한
다. 항공사가 현재 그리고 잠재고객들에게까지 항공 서비스상품에 관한 정보와 편
익을 알리는 커뮤니케이션의 활동 없이는 항공 서비스상품의 판매증대는 기대하
기 어려우므로 이 수단을 적극적으로 활용해야 한다. Stanton(1999)은 이러한 촉진
의 목적은 수요창조이며, 동시에 수요자극이라고 하였다.
항공사에 있어서 판매촉진은 대리점 또는 여행사 등 중간상을 대상으로 한 판
매촉진과 대고객을 직접 대상으로 하는 판매촉진으로 구분할 수 있다. 우선 전자
의 수단으로는 대리점 수수료, 리베이트(rete) 제공, 판매우수대리점 표창, 기내
카탈로그와 판촉물의 제공, 기타 대리점 지원 등이 있다. 후자에 대해서는 판촉물
의 제공, 사은의 밤 등의 행사, 무료탑승, 관광정보 제공, 지상운송, 숙박 등의 예
약업무 제공 등이 있다. 여행사에 대한 판매수수료도 일종의 촉진 믹스라고 볼 수
있다. 그것은 항공수요의 조절기능이 대체로 광고에 의해 영향을 받고, 또한 잠재
고객의 수요환기를 위해서도 이 활동이 전제되어야 하기 때문이다.
한편 인적 판매(Personal selling)는 여행대리점의 업무관리와 지원활동, 특정단체
와 우호관계를 유지하게 함으로써 자사의 고정고객으로 유도하는 데 크게 기여한
다. 한편 홍보나 PR의 범위를 초월한 과제로서 일반고객들의 마음 속에 자기항공
사의 이미지를 자리하게 하여 항공 서비스상품을 판매하려는 일관성있는 경영활동
인 이미지 제고를 위한 활동도 이러한 촉진 믹스에 포함시켜야 한다.

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