[사례를 통한 광고 분석] 소비자 정보처리 과정 (광고 FCB 모델, 광고 TV 매체 효과, SM5 & 디오르 퓨어 포이즌 (Dior Pure Poison) & 헤드 앤 숄더(Head & Shoulder) & 델몬트 망고 광고 사례 분석)

소개글

[사례를 통한 광고 분석] 소비자 정보처리 과정 (광고 FCB 모델, 광고 TV 매체 효과, SM5 & 디오르 퓨어 포이즌 (Dior Pure Poison) & 헤드 앤 숄더(Head & Shoulder) & 델몬트 망고 광고 사례 분석)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 들어가며 -------------------------------------------------------- 1

　가. FCB 모델 ------------------------------------------------------ 1
　　1. 높은 관여도와 이성적 제품
　　2. 높은 관여도와 감성적 제품
　　3. 낮은 관여도와 이성적 제품
　　4. 낮은 관여도와 감성적 제품

　나. TV 매체 효과 --------------------------------------------------- 2


Ⅱ. 사례를 통한 광고 분석 --------------------------------------------- 3

　가. SM 5 --------------------------------------------------------- 3
　　1. 광고에 주의를 기울이게 된 이유 ------------------------------------- 4
　　　1) 신뢰성 있는 모델
　　　2) 익숙한 음악
　　　3) 화면 분할 방식, 흑백화면
　　2. 광고의 잘된 점과 부족한 점 --------------------------------------- 4
　　　1) 광고의 잘된 점
　　　2) 광고의 부족한 점
　　3. 광고의 정보 처리를 할 때 장기 기억으로 인출된 스키마 ------------------- 5
　　4. 광고와 관련하여 현재 장기 기억에 저장된 스키마 ----------------------- 6

　나. Dior Pure Poison ----------------------------------------------- 6
　　1. 광고에 주의를 기울이게 된 이유 ------------------------------------　　7
　　2. 광고의 잘된 점과 부족한 점 --------------------------------------- 7
　　3. 광고의 정보 처리를 할 때 장기 기억으로 인출된 스키마 ------------------- 8
　　4. 광고와 관련하여 현재 장기 기억에 저장된 스키마 ----------------------- 8

　다. 헤드 앤 숄더 ---------------------------------------------------- 9
　　1. 광고에 주의를 기울이게 된 이유 ------------------------------------- 9
　　2. 광고의 잘된 점과 부족한 점 --------------------------------------- 10
　　3. 광고의 정보 처리를 할 때 장기 기억으로 인출된 스키마 ------------------　　10
　　4. 광고와 관련하여 현재 장기 기억에 저장된 스키마 ----------------------　　11

　라. 델몬트 망고 ---------------------------------------------------　　12
　　1. 광고에 주의를 기울이게 된 이유 ------------------------------------ 12
　　2. 광고의 잘된 점과 부족한 점--------------------------------------- 12
　　3. 광고의 정보 처리를 할 때 장기 기억으로 인출된 스키마 ------------------ 14
　　4. 광고와 관련하여 현재 장기 기억에 저장된 스키마 ---------------------- 14


Ⅲ. 광고가 주는 시사점 ---------------------------------------------- 15

■ 참고 자료

본문내용

이국적인 해변의 모습을 볼 것이다. 그리고 그 해변에 붉은 옷을 입고 서 있는 모델을 볼 수가 있을 것이다. 바로 최근 최고의 섹시 심벌로 인기를 얻고 있는 이효리가 남국의 붉은 색 옷을 입고 기타와 유사한 전통 악기를 들고 서 있는 것을 보게 된다. 이러한 첫 화면은 기존의 이효리가 가지고 있는 이미지에서 크게 벗어나지 않은 체 광고에 대한 주의를 가질 수 있게 해준다. 그러나 이효리가 정작 노래를 부르고 춤을 추기 시작하면 광고를 보던 소비자들은 웃지 않을 수 없다. 국내에서 최고의 인기를 누리고 있는 댄스 가수라는 점을 굳이 들지 않더라도 그녀가 노래와 춤은 형편없다고 해도 좋을 만큼이다. 이처럼 기존의 모델의 이미지에서 벗어나는 유머러스한 광고를 통해 소비자에게 더 관심을 가지게 한다.
2. 광고의 잘된 점과 부족한 점
1) 광고의 잘된 점
이 광고의 장점으로 우선 모델의 새로운 이미지를 제시하여 신선함을 준다. 기존의 이효리는 섹시함을 이용한 성적 소구를 통해 광고에 모습을 자주 드러냈다. 하지만 델몬트 망고에서 그녀는 기존의 이미지가 아닌 엉뚱한 노래와 춤을 통해서 귀여움과 백치미의 모습을 보여준다. 이를 통해서 시청자들은 기존의 이효리의 이미지가 아닌 새로운 모습의 이효리에게 신선함을 느낄 수가 있다.
그리고 광고 전편을 통해 이효리가 부르는 노래에서 망고를 계속 반복함으로써 소비자들이 망고라는 제품 이름이 잘 기억하게 한다. 이처럼 망고라는 단어를 계속 반복해서 소비자에게 들려줌으로써 소비자의 기억을 촉진시키는 기억증대기법을 사용한 것이다. 그리고 이 광고는 신제품에 대한 부담감을 줄이는데 성공했다. 유명 모델을 내세워 소비자에게 친숙함을 주면서, 그 모델을 통해 유머러스한 장면을 연출해서 소비자들이 부담 없이 광고를 보고, 제품에 대해서 알 수 있게 하였고, 한 번은 마셔보고 싶다는 생각을 가지게 한다.
한편 롯데 칠성은 유명모델을 내새움과 함께 주요 광고시간대에 이 광고를 지속적으로 방영함으로써 소비자들에게 지속적인 노출을 통해 제품을 각인시키고 있다. 이효리가 두 편, 그리고 김C를 광고 모델로 내세워 새로운 CF를 제작함으로써 소비자들의 지루함도 방지하였다.
마지막으로 이 광고를 통한 고전적 조건화가 잘 이루어졌다는 점이다. 광고 전반에 걸쳐 이효리의 노래와 춤을 통해 소비자에게 유쾌한 감정을 가지게 하고 있다. 화면 한 구석에 망고를 보여주기는 하지만 마지막까지 정작 제품의 모습은 보여주지 않고 있다. 그러다 마지막 장면에서 델몬트 망고를 보여주는 것으로 이효리의 노래와 춤을 통해 가진 유쾌한 감정이 제품에까지 이어지게 하는 것이다. 이러한 것을 앞서 언급한 것처럼 지속적이고 반복적으로 보여줌으로 해서 소비자들로 하여금 델몬트 망고만으로 유쾌함의 감정을 가질 수 있게 하였다.
2) 광고의 부족한 점
이 광고의 가장 큰 단점은 역시 모델인 이효리의 효과에 있다. 이효리는 델몬트 망고 CF 외에도 애니콜, 에이스 침대, 산사춘, 트라이, 돼지바 등 다수의 CF에 출현하고 있다. 이렇게 많은 CF에 출현한 모델을 사용함으로써 이효리를 보게되면 델몬트 망고가 떠오르게 되는 것이 아닌 다른 제품이 먼저 소비자에게 기억될 수도 있다.
그리고 이효리가 이 광고에 주는 영향이 너무 크다는 것을 들 수 있다. 델몬트 망고는 이효리의 유머스러운 노래와 춤을 통해 보다 쉽게 소비자들에게 다가갈 수 있었다. 하지만 델몬트 망고 제품 자체보다 이효리에게 더 많은 관심이 가는 부작용을 가진다. 이효리를 떠올려서 델몬트 망고로 연결되기 보다는 델몬트 망고를 떠올리면 이효리가 먼저 소비자의 기억에 떠오른다. 만약 이효리가 델몬트 망고와 유사한 제품의 모델로 출현하게 된다면 델몬트 망고가 이효리를 모델로 사용하면서 얻은 효과를 바로 잃을 수 있다.
3. 광고의 정보 처리를 할 때 장기 기억으로 인출된 스키마
모델 콜라 쉬는 시간
델몬트 망고 음료수 시원함
달콤함 간식, 다과회 갈증해소
4. 광고와 관련하여 현재 장기 기억에 저장된 스키마
즐거움 유쾌함
델몬트
망고
이국적 이미지 이효리
Ⅲ. 광고가 주는 시사점
지금까지 우리는 FCB grid 분석을 바탕으로 각 분야를 대표하는 광고들의 사례를 분석해 보았다. 고관여 실용적 제품에는 SM5라는 중형자동차광고를 고관여 쾌락적에는 Dior 라는 명품 향수 광고를, 저관여 실용적에는 헤드 앤 숄더라는 비듬샴푸광고를 마지막으로 저관여 쾌락적 제품에는 델몬트망고라는 음료수광고를 예로 들었다.
여기서 우리는 각 분야별 제품의 광고를 통해서 각 분야 별로 특징을 알 수 있었으며 각 분야 광고의 시사점도 알 수 있다.
먼저 고관여 제품에 있어서의 소비자는 그 제품을 비롯한 유사한 제품의 많은 지식을 가지고 있으며 실제 구매에 있어서도 복잡한 의사결정을 하게 된다. 따라서 고관여 실용적 제품 광고의 경우 광고를 통한 브랜드 이미지 상승과 선호도 증가를 위한 광고를 하며 아울러 경쟁사 제품과의 차별성을 강조할 수 있는 광고를 해야 한다. 반면 고관여 쾌락적 제품 광고의 경우 소비자는 그 제품을 구매함으로써 자아만족이라는 심리적 효과를 얻게 되므로 그 제품만의 독특하고 강렬한 이미지를 형성하는 광고를 함으로써 소비자의 개성을 충족시킬 수 있어야 한다. 또한 해당 브랜드의 이미지에 바탕을 둔 광고를 함으로써 비록 구체적인 제품은 다르더라도 그 브랜드의 이미지는 유지되어야 한다.
저관여 실용적 제품 광고의 경우 모델제시에 있어서 일반 소비자의 유사성, 유명 인사의 증언을 통한 진실성과 해당 분야 전문가의 전문성으로서 소비자들에게 신뢰성을 확보해야 한다. 또한 반복적 광고를 통한 지속적 노출로 부정적 강화와 긍정적 강화를 하여 만족을 통한 지속적인 구매를 유도해야 한다. 아울러 사은품, 쿠폰, 시음회등을 통해 시용하게 하는 판촉활동도 중요하다.
마지막으로 저관여 쾌락적 제품 광고의 경우 모델의 유머 또는 음악등의 방법을 통해 주의를 유발시키며 이렇게 유발된 주의를 반복광고를 통해서 모방적 행동으로 유도해야 한다.
참 고 문 헌
■ 서적
《소비자 행동론》 이학식외 3명, 법문사, 2004
《광고 관리론》이종호, 경문사, 2004

키워드

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