[마케팅원론] 라네즈 (Laneige) 중국진출성공요인 ( SWOT 분석, STP 분석, 4P전략, 중국진출 성공요인 )

소개글

[마케팅원론] 라네즈 (Laneige) 중국진출성공요인 ( SWOT 분석, STP 분석, 4P전략, 중국진출 성공요인 )에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.기업선정배경

2.기업소개
-라네즈 소개
-CEO소개
-기업 연혁
-영업 실적

3.현지 마케팅 현황
-4P전략
-SWOP분석
-STP전략

4.중국진출 성공요인

5.향후 발전방향

본문내용

,일본 화장픔 등이 있다. 그러므로 라네즈는 유럽의 프리미엄 화장품 보다 가격은 낮게 형성하고 기능이나 품질은 중가 브랜드 보다 높게 진입 하고자 한다. 주요 타겟층은 20대 중반에서 30대 후반 까지 도시에서 사는 중산층 여성이다. 라네즈의 이미지는 유럽의 명품 화장품처럼 중후하지 않고, 젊은층의 여성 소비자 답게 발랄한 이미지 이지만 고급스런 이미지를 갖는 프리미엄 화장품 이다.
<시장세분화>
1. 소비성향
10대
소비자들은 화장품에 대한 호기심과 욕구가 강하지만 다른 연령대에 비하여 구매력이 낮다. 또한 경제력이 뒷받침 되지 않으므로 자신의 취향보다는 가격에 의해서 소비가 결정 된다.
20대
사회활동과 경제활동을 하는 20대들은 유행에 민감하고 제품에 대한 정보력이 뛰어남으로 가격과 품질 모두 중요하게 생각하고 구매에 많은 영향을 끼친다. 20대들은 다른 연령대에 비하여 오프라인 뿐만 아니라 온라인에서 정보를 얻고 구매활동을 한다. 한류열풍의 대부분이 이 연령대에 속하게 된다.
30대
사회활동의 기반으로 경제력이 높은 30대 소비자들은 가격보다 품질과 브랜드 가치를 중요하게 생각하고 기능성 화장품의 구매욕구가 높은 연령대이다.
탄탄한 경제력을 기반으로 이 연령대에서는 과시욕이 구매의사에서 상당한 영향을 미친다.
또 기혼자들이 대부분이므로 홈쇼핑이나 온라인 시장에서 구매하는 비중이 높은 편이다
40대
특정기능 화장품 구매가 이루어 지는 연령대이다.
또한 한방 화장품과 자연친화적인 화장품의 구매비중이 높다
다른 연령대의 소비자들에 비하여 제품의 정보력이 낮고 백화점등의 오프라인에서 구매가 대부분 이루어진다.
<표적시장>
주요 타겟
20대 중반에서 30대 후반의 경제력을 갖추고 시장 접근성이 높은 도시 여성들 이다.
한류열풍으로 인한 한류 스타들의 인기를 이용해 기업의 브랜드 가치를 상승시키고 고급화의 이미지를 만들었다.
한류스타를 따라 하고자 하는 중국여성들의 모방의식을 타깃으로 잡았다.
<포지셔닝> 가
격
제품 품질
4.중국진출 성공요인
중국진출의 차별화된 전략(철저한 조사와 현지에 맞는 제품개발)
지난 1999년부터 3년여에 걸쳐 연인원 4만여명, 총 13회에 걸친 중국의 화장품 시장과 중국여성에 소비패턴에 대해 철저히 조사했다. 중국전체 화장품 수요의 절반이상을 20대가 차지한다는 조사 결과가 있었고 중국의 지역적 특성으로 인하여 건조하고 봄철의 황사로 인해서 피부에 충분한 수분 제공이 필요하고 또한 황사로 먼지나 오염물질이 심하여 클렌징 제품에 대한 needs가 강한 시장이었다. 이러한 소비자 조사 결과를 바탕으로 중국20대여성의 최대 고민인 피부수분부족에 적극 대응하고자 하였다. 여러가지 라네즈의 콘셉중 물이 깨끗하다는 콘셉에 대한 관심이 높았다. 이는 중국의 물사정이 좋지 않아 깨끗한 물에 대한 요구 높았던 데에서 기인한다고 한다. 그래서 물의 기능을 강조한 나노워터 시스템을 적용하고 중국인의 사용 형태를 반영하여 워터슬라이딩 팩을 출시한다.
철저한 백화점 중심 유통경로 운영해 프리미엄 이미지 유지
고급이미지를 형성할 수 있는 프리미엄급 백화점에서만 라네즈를 유통시키고자 하였다. 라네즈를 런칭 시키면서 중국 화장품 전문가를 영입해 중국 현지에 맞는 전략을 추진하였다. 처음 상해1급 백화점에 진입 시 인지도의 부족으로 1층이 아닌 2층에 입점하게 되었다. 제품에 자신이 있었기에 2층에 입점했지만 젊은 층을 대상으로 한 공격적 마케팅과 wom의 통로가 되는 스튜디오 대상 홍보에 주력하였다. 마침 중국에 불어 닥친 한류열풍은 라네즈의 인지도를 높여주는 계기가 되었고 입점한 지 불과 3개월 후 유수의 외국 브랜드가 각축을 벌이고 있는 백화점 1층으로 이동 할 수 있었다.
IMP 통합적 마케팅 커뮤니케이션
-브랜드 정책
깨끗하고 생기발랄한 모델의 이미지와 제품과 매장 홍보를 한 가지 이미지로 통일했다. 또한 단일 브랜드에 집중한 홍보 및 대형 프로모션 황동을 진행했습니다.
-TV광고
광고모델의 표준화하여 전지현, 이나영, 송혜교 등 고급스러운 여배우이미지를 접목시켜 브랜드 이미지 상승효과를 불러 일으켰다. 또한 언어의 현지화와 광고 메세지의 현지화를 실시하였습니다.
-잡지광고
아시아 지역 뷰티 리더들의 인터뷰 형식의 광고를 통하여 신뢰성을 부여하고 히트 아이템을 지속적으로 노출시켜 브랜드 인지도를 향상시켰습니다.
-뷰티워크숍
중국시장은 상대적으로 화장 정보가 많지 않아 화장품 관련 정보를 제공하고 라네즈 브랜드에 대한 충성도를 제고하는 뷰티 워크숍 프로그램을 지속적으로 제공함으로써 고객 관심을 유도하고 브랜드홍보효과를 극대화하고 브랜드 충성도를 제고 하였습니다.
5.향후 발전방향
위와 같이 조사한 라네즈는 현재 마케팅전략으로 인해 많은 이익을 창출하였습니다. 이러한 마케팅전략중 하나는 한류열풍으로 인한 판매량이 상승한 것이 많은 부분을 차지하고 있습니다. 하지만 현재 모델인 송혜교의 ‘탈세사건’등으로 인해서 브랜드이미지 하락 등으로 연결되기 때문에 이러한 예측이 불가능한 사건을 빠르게 대처할 수 있도록 시나리오분석을 통해서 많은 전략과 방안을 만들어야 한다고 생각됩니다. 또한 한국내의 많은 로드샵 브랜드들이 중국진출을 준비하고 있으며 벌써 중국에서 많은 인지도를 얻은 브랜드들도 존재합니다. 이를 대비하여 라네즈는 한국브랜드의 이미지와 라네즈 브랜드의 이미지를 홍보하기 보다는 제품의 특성과 강점을 이용하여 마케팅을 실행해야합니다.
또한 현대시대는 자연주의와 녹색시장, 환경을 많이 고려하는 상황이기 때문에 자연을 중시한 캠페인이나 사회공헌활동을 펼쳐서 대중들에게 좋은 이미지를 만들어야한다고 생각합니다. 또한 중국에서 펼쳐지는 판매활동과 마케팅인 만큼 중국에서 이익을 창출한 일정부분을 사회적으로 기여하여 부분도 고려하면 좋을 것 같습니다. 추가로 온라인시장의 규모가 확대되고 있음에 따라 라네즈 측에서도 온라인마케팅활동과 온라인 시장등을 더욱더 중요시해서 전략을 펼쳐야합니다. 중국시장에 진출한 많은 유렵의 화장품들을 고려해서 고급화이미지를 노리기보다는 적당한 가격으로 품질 좋은 제품을 생산할 수 있다고 홍보하는 것이 올바른 향후 마케팅의 과제인 것 같습니다.

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