LG생활건강 vs 아모레퍼시픽 경영,마케팅전략 비교분석과 LG생활건강,아모레퍼시픽 기업비교분석과 SWOT분석및 나의의견정리 레포트

소개글

LG생활건강 vs 아모레퍼시픽 경영,마케팅전략 비교분석과 LG생활건강,아모레퍼시픽 기업비교분석과 SWOT분석및 나의의견정리 레포트에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
1. 아모레퍼시픽 기업소개
2. LG생활건강 기업소개
3. 보고서 요약

Ⅱ. 본론
1. 한국의 화장품 시장분석

2. 화장품 산업분석
(1) 화장품산업의 정의와 특성
(2) 마이클포터의 5 forces 모델분석
(3) 기업내부분석
1) 그룹차원의 전략분석
2) 두기업의 연혁

3. 기업전략 비교분석
(1) 마케팅전략 비교분석
1) 아모레퍼시픽 마케팅전략
2) LG생활건강 마케팅전략
(2) 가치사슬 (Value Chain) 비교분석
1) 아모레퍼시픽의 Value Chain
2) LG생활건강의 Value Chain
(3) VRIO 비교분석
1) 아모레퍼시픽
2) LG생활건강

4. SWOT 분석
(1) 아모레퍼시픽 SWOT 분석과 전략
(2) LG생활건강 SWOT 분석과 전략

5. 브랜드전략
(1) 아모레퍼시픽 브랜드전략
(2) LG생활건강 브랜드전략

Ⅲ. 결론
1. 두기업의 경쟁우위 분석
2. 결론 및 나의의견

본문내용

업활동 그 자체의 업적평가를 행할 수 있는 수익성 지표이기 때문에 중요하다. ROE는 가 기업에 된 자본을 사용하여 이익을 어느 정도 올리고 있는가를 나타내는 기업의 이익창출능력으로 자기자본수익률이라고도 한다. 자기자본이익률이 높은 기업은 자본을 효율적으로 사용하여 이익을 많이 내는 기업으로 주가도 높게 형성되는 경향이 있어 투자지표로 활용된다. 자기자본이익률은 LG생활건강이 더 높다. 하지만 전체적으로 보았을 때 수익성은 아모레퍼시픽이 조금 더 큰 것을 알 수 있다.
두 번째. 안정성비교
부채비율에서 이 기업의 안정성을 비교할 수 있는데 LG생활건강은 부채비율이 매우 높은 것을 알 수 있다. 또 부채에서 현금·예금과 즉시 현금화할 수 있는 을 뺀 후 이를 자본으로 나눈 비율인 순부채비율 역시 매우 높다. 신용평가기관들이 신용도를 평가할 때 이를 참고하기 때문에 이 역시 기업의 가치에 중요한 요소라고 할 수 있다. 아모레퍼시픽은 LG생활건강에 비해 부채비율이 낮아 비교적 안정적임을 알 수 있다. 현금비율은 유동자산 중, 특히 현금예금과 유동부채와의 비율을 나타낸다. 유동부채를 상환하는 데 충당되는 비율을 나타내는 것이며 보통 20% 이상을 이상적이라고 한다. 이 역시 아모레 퍼시픽이 더 안정적이다. 안정성을 비교해 보았을 때 LG생활건강에 비해 아모레퍼시픽이 훨씬 더 재무적으로 안정적이라는 것을 알 수 있다.
재무지표로 판단해 보았을 때 아모레퍼시픽이 수익성이나 안정성 면에서 훨씬 더 비교우위에 있다고 볼 수 있다.
3월 30일 기준 주가 역시 LG생활건강은 799,000 아모레퍼시픽은 1,419,000으로 아모레퍼시픽이 훨씬 주가가 크다. 주가는 비록 단기적이고 심리적 요인이나 상황에 대해서 영향을 받긴 하지만 회계적 가치의 단점을 보완할 수 있다. 바로 미래를 장기적으로는 보지 못하나 미래요소가 들어가 있다는 점이다. 이런 점에서 추가적으로 주가까지 살펴보았을 때 아모레 퍼시픽이 LG생활건강에 비해 비교우위에 있다는 것을 알 수 있다.
2. 결론 및 나의의견
앞서 살펴본 바로 여러 전략과 배경 그리고 변해가는 환경에 맞서는 두 기업의 경영상황을 보면서 알 수 있는 것은 아모레 퍼시픽이 현재 국내 시장으로는 어느 회사, 기업보다도 경쟁 우위를 취하고 있으며 브랜드 인지도에 있어서도 앞서고 있다는 것이다. 특히 아모레퍼시픽은 브랜드이미지와 쿠션제품이라는 차별화된 제품가치를 통해 큰 영업이익과 시장점유율을 차지하며 화장품 산업에서 부동의 1위를 지키고 있다. 특히 VRIO 분석을 보면 이러한 부분이 뚜렷하게 드러난다.
그러나 아모레 퍼시픽은 일시적인 경쟁우위를 가지고 있는 것이며 이러한 경쟁우위가 더 지속될지에 대해서는 의문이다. 그렇기 때문에 아모레 퍼시픽은 앞으로도 지속적인 경쟁우위를 가지기 위해 단점과 위협을 이겨내야 할 것이다.
예를 들어 화장품 산업에 있어 위협중 하나는 국내시장이 과포화 상태에 있다는 것인데, 이러한 것들을 이겨내기 위해서는 앞서 Strategy mapping을 통해 틈새시장을 찾아내거나, 새로운 시장을 찾아내는 방법 등이 존재한다. 또한 이에 대해 방법을 채택하기 전에는 정말 이러한 방법이 기업과 환경에 알맞은 것인지를 판단과 평가를 하고 시행해야한다.
더하여 아모레 퍼시픽은 지금 전략에 있어서 차별화(Differentiation)전략을 취함에도 불구하고 LG생활건강과의 경쟁에 있어서 엄청난 차이를 보이지 못하고 있는 것이 현실이다. 그렇기 때문에 이런 부분에 있어서 더 큰 차이와 경쟁우위를 취득하기 위해서는 R&D를 통해 기술 계발과 틈새시장 공략 등 다양한 차별화 전략을 시도해야할 것이다. 최근에 아모레 퍼시픽이 하는 전략 중 지역 화장품 전략이라는 것이 있는 데, 이는 서울 중심의 화장품 사업뿐만이 아닌 지역의 화장품을 발달시켜 지역 나름의 대표 화장품을 만들어내기 위해 노력하는 것이다. 이처럼 매출과 수익성이 높다 해서 현재의 상황에 안주하는 것이 아니라 또 다른 비즈니스 모델과 수익성을 창출할 수 있는 다양한 전략을 펼침으로써 점유율에 더 높은 비율을 차지하게 될 것이다.
최근에는 2위 기업인 LG생활건강의 추격이 빨라지고 있다. LG생활건강은 아모레퍼시픽보다 중국시장 진입이 늦었지만 지난 4월, 중국시장만을 겨냥한 ‘더 사가오브 수’ 브랜드를 론칭하면서 중국시장 활동에 박차를 가하고 있다. 또한 활발한 M&A와 면세점 유통 확대로 큰 성장 중에 있다. 앞으로 2위인 LG생활건강이 경쟁우위를 얻기 위해, 성장하기 위해서는 활발한 R&D를 통해 차별화 추구를 유지해야할 것이고, 중국 시장 브랜드의 성장에도 큰 노력을 기울여야할 것이다.
더하여 현재까지 조사한 결과, 현재 한국의 화장품 시장은 굉장히 과포화 되어 있다는 것을 알 수 있었다. 대기업인 아모레 퍼시픽과 LG생활건강이 1, 2위를 다투며 엄청난 시장점유율을 자랑하지만 이 이외에도 새로운 진입자는 물론, 틈새시장을 겨냥하는 많은 중소기업들이 시장진출을 하면서 국내 시장은 점점 더 과포화 상태가 되어가고 있다.
그래서 최근에는 많은 기업들이 국내시장이 아닌 중국과 동남아시아와 같은 다른 시장으로 눈을 돌리기 시작했다. 실제로 다른 해외시장은 이미 ‘시셰이도’, ‘입생로랑’ 등과 같은 프랑스, 일본기업들이 이미 진출해 상당한 시장점유율을 차지하고 있기 때문에 여기에 있어서 시장을 점유하기란 굉장히 어려운 상황이라고 판단되어 진다. 그렇기 때문에 아모레 퍼시픽을 포함한 상당수의 한국 화장품 기업들이 중국과 동남아 시장으로 눈을 돌리는 것이다.
그러나 중국 혹은 동남아라는 시장에 본격적 진출을 하게 되면 전략 부분에 있어서 달라질지도 모른다. 국내 시장과는 너무나도 다른 PESTEL 상황과 5 Forces에 있어서, 언뜻 같아 보이더라도 확연히 다를 수 있는 다양한 변수가 존재하기 때문에 앞으로 해외 시장 진출에 있어서는 어떤 기업이 앞서고 경쟁 우위를 갖게 되는지 모르는 것이다.
그렇기 때문에 기업들을 이러한 변수들을 염두에 두면서 앞서 했던 분석들을 바탕으로 각 회사들은 국내시장은 물론 해외시장에 있어서도 단점을 극복하고 위협을 기회로 바꿀 수 있도록 해야 할 것이다.

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