[경영학과 B형] 관여도를 결정하는 요인들은 다양하다. 각 요인들이 어떻게 소비자의 관여도에 영향을 미치는지 사례를 들면서 설명하고, 각각에 대한 마케팅 시사점을 제시 [관여도]

소개글

[경영학과 B형] 관여도를 결정하는 요인들은 다양하다. 각 요인들이 어떻게 소비자의 관여도에 영향을 미치는지 사례를 들면서 설명하고, 각각에 대한 마케팅 시사점을 제시 [관여도]에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론

1. 관여도란

2. 관여의 수준과 유형
1) 고관여 와 저관여
2) 지속적 관여와 상황적 관여
3) 인지적 관여와 정서적 관여

3. 관여도의 역할

4. 관여도를 결정하는 요인
1) 제품관여
2) 가격관여
3) 마케팅 활동관여
(1) 광고
(2) 판매촉진
4) 상황관여
5) 개인적 특성관여

5. 관여도를 결정하는 요인에 따른 소비자의 관여도에 영향을 미치는지 사례

1) 제품관여에 따른 소비자의 관여도에 영향을 미치는지 사례
(1) 사례1
(2) 사례2
(3) 사례3
- 제품관여 요인에 따른 마케팅 시사점

2) 가격관여에 따른 소비자의 관여도에 영향을 미치는지 사례
- 가격관여 요인에 따른 마케팅 시사점

3) 마케팅 활동관여에 따른 소비자의 관여도에 영향을 미치는지 사례

(1) 광고에 따른 소비자의 관여도에 영향을 미치는지 사례
- 광고 요인에 따른 마케팅 시사점
(2) 판매촉진에 따른 소비자의 관여도에 영향을 미치는지 사례
- 판매촉진 요인에 따른 마케팅 시사점

4) 상황관여에 따른 소비자의 관여도에 영향을 미치는지 사례
- 상황관여 요인에 따른 마케팅 시사점

5) 개인적 특성관여에 따른 소비자의 관여도에 영향을 미치는지 사례
- 개인적 특성관여 요인에 따른 마케팅 시사점

6. 나의 의견

Ⅲ. 결론

참고문헌

본문내용

중요한 제품으로서 한 번도 구매해 본 적이 없는 제품을 구매할 때에 소비자들이 밝게 되는 문제해결과정으로 복잡한 구매의사결정과정을 거친다. 또한 제품을 잘못 구매할 위험이 높다고 인식하거나 이에 따라 부담해야 되는 비용이 클 경우에 이러한 구매결정을 거치게 된다. 소비자는 자신의 욕구를 충족시키기 위하여 새로이 정보를 수집하고 수집된 정보들을 비교평가하는 구매하는 과정을 구매의사결정과정이라 한다. 즉, 소비자는 욕구와 동기가 환기되면 욕구충족을 위하여 정보를 탐색한다. 탐색된 정보를 특정 기준에 의해 여러 대안들을 비교평가하여 특정의 상표의 구매를 결정한다. 소비자들은 자신이나 타인을 위하여 여러 가지 제품을 구매하는데, 이와 같은 구매행동은 구매 당시의 특정 욕구(needs)를 충족시키기 위한 것이다. 그러므로 소비자의 구매행동을 유발하는 가장 근본적인 것은 바로 욕구라고 할 수 있다. 소비자는 어떤 본원적이거나 구체적인 욕구가 발생하면 이를 충족시킬 수 있는 수단에 대한 정보를 탐색하게 되며, 이때 자신의 기억 속에 보유한 관련정보를 자연스럽게 회상하게 된다. 소비자가 기억으로부터 회상한 정보로써 충분히 의사결정을 할 수 있으면 선택 대안들 중에서 어느 한 대안을 구매할 것이다. 그러나 자신의 기억으로부터 회상한 정보가 의사결정을 할 만큼 충분하지 못하면 보다 더 많은 정보를 외부로부터 찾는다. 소비자는 수집한 정보를 바탕으로 선택대안들에 대한 비교평가과정을 거쳐 가장 마음에 드는 특정대안을 구매하고 소비사용 이후 만족 혹은 불만족을 경험하게 된다.
소비자들은 제품이나 서비스의 소비에 앞서 『문제인식 → 정보처리 →태도형성 → 구매 전 평가 → 구매 → 구매 후 평가』라는 과정을 거쳐 소비에 필요한 정보를 충분히 분석하여 소비라는 행위를 하게 된다.
앞서 언급한 것처럼 고관여 제품이란 값이 비싸고 소비자에게 중요한 영향을 끼치는 제품으로 잘못 구매했을 때 위험이 크기 때문에 구매의사 결정에 소비자가 깊이 관여하는 제품을 말한다. 이에 반해 저관여 제품이란 구매의 중요성도 적고 대체로 값이 싸며 브랜드 사이의 차이가 별로 인식되지 않아 잘못 구매했을 때에도 위험이 적은 제품을 말한다. 이러한 소비자의 관여수준을 결정하는 요인에는 소비자가 지니고 있는 제품에 대한 지식, 제품과 소비자와의 관계, 가치관, 제품에 대한 욕구, 제품 구매에 따른 경험 그리고 인식수준에 따라 관여도의 차이가 발생한다. 또한 제품의 특성에 있어 제품의 상징적 가치, 제품이 소비자에게 주는 중요도에 따라 차이가 발생하고 구매가 이루어지는 장소나 상황, 제품이 소비되는 상황 등에 따라 관여수준의 차이가 발생한다. 저관여 제품을 구매할 시 소비자들은 충동적이고 수동적인 경향을 띤다.
따라서 언어보다는 시각적인 표현이 관념적 표현보다는 상징적인 비쥬얼이 보다 효과적이다. 대체로 이러한 비쥬얼은 저가의 제품에서 많이 발생하며, 제품의 품질 수준을 비교하기 어려운 생활 필수품 등에서 상대적으로 많이 발생한다. 고관여 제품을 구매할 시 소비자들은 자신이 필요로 하는 것과 문제를 인식하는 데에서부터 시작하여 개인적 원천(가족, 이웃, 친척), 공공적 원천(대중매체, 소비자단체), 상업적 원천(광고, 포장, 전시), 실험적 원천(사용경험, 제품검사) 등의 정보를 탐색하며 정보처리 과정을 통해 얻은 지식을 각 브랜드의 속성과 비교하여 자신이 원하는 것을 가장 잘 충족시켜 주는 브랜드를 선택하는 전략적 대안 평가를 한다. 또한 구매 후의 기대치와 사용 후의 실제치의 차이에 따라 만족과 불만족이 이루어진다. 만족이 이루어진 경우에는 반복 구매를 통한 브랜드 충성도가 생길 것이고 더불어 새로운 소비자에게 브랜드를 추천해 주는 구전효과까지 발생하게 된다. 이와 같이 관여라는 것은 소비자의 구매행동에 큰 영향을 미치는 부분이라고 할 수 있다.
Ⅲ. 결론
지금까지 본론에서는 관여도를 결정하는 요인들은 다양하다. 각 요인들이 어떻게 소비자의 관여도에 영향을 미치는지 사례를 들면서 설명하고, 각각에 대한 마케팅 시사점을 제시해 보았다. 이상에서 살펴본 바를 정리해보면 관여도에 영향을 미치는 결정 변수는 개인, 대상(제품), 상황으로 설명되어진다. 개인적 요인은 어떤 대상에 동기를 부여하는 개인에 내제 하는 관심, 가치, 욕구로서 동일한 제품이라 하더라도 그에 대한 관여도는 개인의 특성에 따라서 다를 수 있다. 이러한 개인 특성에 따른 관여도는 지속적인 관여도와 관련이 있다. 제품적인 요인은 대상을 차별화하며 관심을 증가시키게 하는 특성이라고 할 수 있는 것으로서 일반적으로 소비자는 자신의 중요한 가치와 욕구에 관련된 제품에 대한 관여도가 높게 된다. 소비자는 제품에 대한 지각된 위험이 높을 때 관여도가 높게 된다. 이는 제품의 객관적 가치 수준과는 무관하다고 할 수 있다. 상황적인 요인은 일시적으로 대상에 대해 관심을 증가시키게 하는 것을 의미하는 것으로서, 개인제품 요인 이외에도 소비자의 관여도는 상황의 영향을 받게 된다. 상황적 요인은 어떠한 대상에 대하여 일시적으로 발생하는 관여도를 말하며, 개인적 요인에 의한 관여를 지속적인 관여라고 할 때 이와는 대비되는 변화하는 성격을 갖는다. 즉, 한 개인에 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 같은 대상(제품)이라도 관여도는 개인의 특징에 따라 다르며 또한 한 가지 대상에 대한 개인의 관여는 상황에 따라 달라진다. 그러므로 관여도는 개인, 제품, 상황의 함수로 표현되어질 수도 있다.
참고문헌
서성한, 소비자 행동의 이해, 박영사, 1998.
박충환 외, 시장 지향적 마케팅관리, 박영사, 2002.
이문규 외, 소비자행동의 이해, 법문사, 2001.
이상빈 외, 구매 관여자 특성의 탐색, 사회과학연구, 1990.
이상빈, 관여의 세 가지 문제에 대한 개관, 광고연구, 1990.
황병일, 소비자행동‘이해와 적용, 대경, 2009.
신혜봉 외, 광고평가와 광고관여에 따른 광고효과 연구, 한국의류학회, 2004.
임종원 외, 소비자 행동론 ‘이해와 마케팅에의 전략적활용, 경문사, 2006.
박찬욱 외, 관여도와 제품지식의 상관관계에 관한 연구, 소비자학 연구, 2000.

키워드

관여,   관여도,   고관여,   저관여,   마케팅,   사례,   마케팅 사례