관여도에따른구매의사결정과정

소개글

관여도에따른구매의사결정과정에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서론
구매의사결정과정이란?

본론
1.고관여제품의 구매의사결정특징
2.저관여제품의 구매의사결정특징

결론
관여도에 따른 소비자 의사결정과정의 특성
1.고관여 구매의사결정의 사례
2.저관여 구매의사결정의 사례

본문내용

광고를 평가하지 않고 인지과정 없이 거의 조금씩 정보를 축적하는 것이다. 이러한 축적된 정보가 점포 내에서 그와 관련된 상표와 연관되어 친밀감을 형성하면 구매를 결정하게 되는 것이다. 샴푸를 구매할 때에 구매자는 굳이 정보를 탐색하지 않고 점포에 가서 구입을 하게 되는 데 다른 상표에 비해 자신에게 좀 더 반복적으로 알려져 친밀감이 높은 상표를 구입하게 된다. 만일 구매자가 과거에 더블리치란 이름을 많이 듣고 보았다면 실제 구매시 점포 내에서 친밀하게 느껴지는 더블리치샴푸를 구입한다.
(3) 대체 안 평가
저관여 제품의 구매시 대체 안 평가는 구매 후에 이루어진다. 또한 가장 선호하는 것을 확인규명하기 위해 대체 안을 거의 평가하지 않는다. 저관여 소비자들은 하나 또는 여러개의 상표에 대한 관여가 거의 없기 때문에 더 폭넓은 상표를 고려할 가능성이 있으나 대안적인 상표를 탐색하지는 않는다. 거의 관여 하지 않으므로 저관여 소비자들은 광고 메시지를 해석하고 또한 상표를 평가하는데 소요되는 시간을 낭비할 가능성은 거의 없다. 결과적으로 저관여 소비자들은 거의 인지적 행동을 하지 않고 광고를 지각하며 또한 가능한 가장 용이한 방법으로 상표를 구입하는데 가장 친근한 상표를 구입하며 또한 반복적으로 동일한 상표를 구입한다. 저관여 제품은 상표간의 차이가 거의 없어 비교가 중요하지 않기 때문에 단지 가격을 기준으로 자주 구입한다. 더블리치샴푸나 댄트롤샴푸 그리고 엘라스틴샴푸 등 여러 상표사이에는 이점의 차이가 거의 없다. 때문에 어느 상표의 어떤 이점이 뛰어난지 비교하여 평가할 필요가 없는 것이다. 단지 구매자 입장에서는 이들 상표 중 좀더 친근한 상표나 아니면 좀더 가격이 싼 제품을 가장 용이하게 구입하면 그만인 것이다.
(4) 구매
저관여 제품의 구매는 즉각적이라 할 수 있다. 그것은 점포에 가서 그 곳에서 구매결정을 내리는 것이 보통이기 때문이다. 그런 구매결정은 결국 점포 밖에서 대체품을 탐색하는 데 관련되는 시간과 노력이 가치가 없으며 소비자들이 다양성과 새로움을 추구한다. 따라서 충동적으로 구매결정을 내리는 데에 원인이 있다. 만일 더블리치샴푸를 계속 사용해오던 구매자도 어느 한 순간 다양하고 새로운 것을 소비하고 싶어져서 댄트롤샴푸를 구매할 수도 있으며 점포를 둘러 보다가 이전에는 전혀 보지 못했던 샴푸를 보고 쿠폰으로 구입을 계획하지 않았음에도 불구하고 구매를 할 수도 있다. 포장이나 진열대의 위치도 저관여 제품의 구매결정에 아주 중요한 요인이 된다.
(5) 구매 후 평가
저관여 제품의 구매는 대안들 간의 차이가 거의 없기 때문에 구매자는 상표에 대해서 만족을 극대화하려하지 않고 불만족이 아닌 어느 정도의 받아들여질 수 있는 만족수준을 추구한다. 이로 인해 구매 후에 상표 구매에 대한 불만족과 만족은 크지 않으며 상표태도형성도 이루어지지 않는다. 구매에 대해 어느 정도 만족을 이룬 구매자라도 쉽게 상표를 변경하는데 그것은 잔지 변화에 대한 욕망이며 이것으로 보더라도 구매는 상표태도를 형성하지는 않는다. 저관여 제품의 인지 부조화는 거의 없다. 그 이유는 상표에 대한 구매자의 기대수준이 낮고 대체 안 간의 차이가 거의 없으며 값이 싸기 때문에 구매 위험이 적어 번복 가능성이 있기 때문이다. 샴푸를 구매하려는 구매자는 어느 상표를 구입하더라도 그다지 크게 상관이 없기 때문에 구매결정에 대한 만족이나 불만족이 크지 않다. 때문에 어느 상표의 샴푸에 대한 상표태도가 형성이 되지를 않는 것이다. 더블리치샴푸를 사용한 구매자는 더블리치샴푸에 만족하더래도 변화의 욕망으로 인해 엘라스틴 샴푸를 구매할 수 있는 데 이런 것을 보더래도 상표태도가 형성되지 않는다.

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