[제품수용과 제품수명주기] 소비자의 혁신수용과정 및 제품수명주기의 개념과 특성, 마케팅전략

목차

제품수용과 제품수명주기

Ⅰ. 소비자의 혁신수용 과정

1. 혁신의 수용 과정
2. 혁신의 수용, 확산에 영향을 미치는 요인

Ⅱ. 제품수명주기

1. 제품수명주기의 개념
2. 제품수명주기의 단계별 특성과 마케팅전략
1) 도입기
2) 성장기
3) 성숙기
4) 쇠퇴기

본문내용

에 진출한다.
새로운 유통경로에 진출한다.
광고의 일부를 제품인지로부터 제품확신과 구매를 소구하는 내용으로 바꾼다.
가격의식적인 구매자들을 유인하기 위하여 적정한 시기에 가격을 인하한다.
이처럼 기업이 제품개량과 촉진활동 및 유통경로 강화 등의 전략을 전개하기 위해서는 추가적인 비용부담으로 현재의 최대이윤이 희생되지만, 높은 시장점유율을 확보함으로써 다음 단계인 성숙기에서의 유리한 시장지위를 구축할 수 있게 된다.
3) 성숙기
성숙기는 대부분의 잠재구매자들이 이미 그 제품을 구매하였을 뿐만 아니라 경쟁이 격화되어 매출성장이 둔화되고 이익률도 계속 떨어지는 시기이다. 즉, 성숙기는 수요가 포화상태로 되고, 신규수요가 없어져서 대체수요나 반복구매수요가 주된 것이고, 매출도 거의 안정된 일정 수준을 유지하는 시기를 말하며, 그래서 안정기라고도 한다. 이 단계는 이전의 단계들에 비하여 오랫동안 지속되는 것이 일반적이며, 마케팅관리 면에서 여러 가지 어려운 문제들이 제기된다. 대부분의 시장제품은 제품수명주기 상 성숙기단계에 위치하고 있으며, 따라서 마케팅관리도 성숙기제품에 관한 것이 주종을 이룬다.
매출성장률의 둔화로 인한 업계의 과잉능력은 경쟁을 더욱 심화시킨다. 경쟁자들은 이익 없는 가격경쟁을 벌이고 광고나 중간상 및 소비자촉진을 강화하기도 하며, 경쟁이 없는 틈새시장(適所市場 niche markets)을 찾거나 일부 경쟁력을 상실한 기업은 시장에서 철수하기도 한다. 또한, 제품개량과 주변제품을 개발하기 위하여 연구개발(R&D)예산을 증액하기도 한다.
성숙기의 마케팅전략으로는 시장수정, 제품수정 및 마케팅믹스 수정 등 세 가지의 차원으로 대별하여 고려할 수 있다.
▶ 시장수정
기업은 판매량을 구성하는 두 가지 요소를 활용하여 자사상표의 시장 확대를 기도할 수 있다.
판매량 = 상표사용자 수 x 사용자당 사용률
상표사용자의 수를 확대하는 방법으로 세 가지가 있다.
비사용자를 사용자로 전환시킨다.
시장세분화전략의 일환으로서 새로운 세분시장으로 진출한다.
경쟁자의 고객을 빼앗는다.
이러한 전략은 경쟁자 간에 심각한 문제를 야기할 수 있다.
판매량은 또한 현재의 제품(상표)사용자들에게 사용빈도를 늘리도록 함으로써 증가할 수 있다. 즉,
사용빈도를 증가시킨다.
제품의 매번 사용량을 늘리도록 한다.
새롭고 다양한 용도를 제시한다.
제품수정(product modification)
제품차별화전략으로 제품의 질적 외형적 또는 심미적 특성을 수정 개량함으로써 성숙기제품의 판매를 자극할 수 있다. 특히 성숙기제품을 가진 기업은 장기적인 성장을 위해 제품수정을 포함하여 연구개발(R&D)에 대한 투자와 노력을 강화하는 것이 필요함을 인식해야 한다.
▶ 마케팅믹스 수정
제품관리자는 한 가지 이상의 마케팅믹스 요소를 수정함으로써 판매를 자극할 수 있다. 즉, 제품관리자는 마케팅믹스의 비 제품 요소(가격, 유통경로, 광고, 판매촉진, 인적판매 등)들에 대하여 수정을 가함으로써 성숙기제품의 판매를 조성할 수 있는 방법을 탐색할 수 있다. 예컨대, 신규고객의 유인을 위한 가격인하나 품질향상을 위한 가격인상, 유통경로의 확충이나 정비문제, 광고의 규모나 시기, 빈도, 문안변경, 거래할인이나 보증, 쿠폰제공, 경연대회 등의 판매촉진, 판매원의 충원, 교육, 보상제도, 배달이나 설치, 기술지원, 신용확대와 같은 서비스 활동 등의 문제가 고려될 수 있다.
성숙기에는 어떠한 마케팅믹스 도구가 보다 더 효과적인가에 대해서는 논란의 여지가 있다. 이를테면, 성숙기에는 소비자들의 구매관습과 선호도가 어떤 균형 상태에 도달해 있기 때문에 심리적인 설득보다는 재무(금전)적인 설득이 더 효과적이다. 따라서 광고보다 판매촉진이 더 효과적이라는 것이 많은 마케팅관리자들의 견해이지만, 예외적으로 견해를 피력하는 사람도 있다.
마케팅믹스 수정전략이 갖는 커다란 단점은 경쟁자들의 모방이 용이하다(특히 가격인하나 추가적 서비스제공의 경우)는 점이다. 그렇게 되면, 기업은 기대한 만큼의 이익을 획득할 수 없고, 사실상 모든 기업은 상호 간에 마케팅공격을 시도함에 따라 이익이 침식됨을 경험하게 된다.
4) 쇠퇴기
쇠퇴기는 제품이 시장성을 잃어감에 따라 매출이 급속히 감소하고 이익도 감소하여 영(0)에 가까워지는 시기를 말한다. 매출이 감소하는 원인은 기술진보, 소비자기호의 변화, 국내외 경쟁의 증가 등 여러 가지가 있으며 이러한 상황에서는 적극적인 마케팅전략을 수행해도 그 성과를 기대할 수 없다.
매출과 이익 모두 격감하기 때문에 일부 기업은 시장에서 철수한다. 그리고 잔존기업들은 제품의 규격이나 종류를 단순화 또는 축소하고, 소규모세분시장과 취약한 유통경로를 제거한다. 또한, 촉진예산 등 마케팅비용의 지출을 최대한 억제하고, 가격을 인하하면서 보수적 소비자층(hard-core buyers)을 흡수할 수 있다.
실제상의 취약한 제품에 대해서조차 경기의 호전이나 마케팅전략의 변경 또는 제품의 개량을 통해 제품의 판매고가 신장될 것이라고 믿는 경향이 있다. 쇠퇴기에 접어든 취약한 제품(weak product)은 직접 간접으로 기업에 많은 비용과 부정적인 영향을 초래한다. 즉, 취약한 제품을 적기에 제거하지 못하면 대체될 신제품의 개발 작업이 그만큼 지연되고, 과거의 수익성 제품에 집착함으로써 제품믹스의 불균형과 고객의 불만족을 초래하여 기업이미지가 악화될 수도 있다. 이것은 보다 수익성 있는 타 부문에 자원을 투입할 수 있는 기회를 잃게 하며, 현재의 수익성과 미래의 수익성 기반을 약화시키는 결과를 초래한다.
쇠퇴기에 접어든 산업(제품)에 대한 마케팅전략으로는 다음과 같은 5가지의 대안을 고려할 수 있다.
경쟁적 지위를 지배 강화하기 위하여 기업의 투자를 증가시킨다.
산업의 불확실성이 해소될 때까지 기업의 투자 수준을 유지한다.
수익성이 없는 고객층을 배제함으로써 기업의 투자를 선별적으로 줄이는 한편 수익성 있는 틈새시장(niche market)에 대한 투자를 강화한다.
조속하게 현금을 회수하기 위하여 기업의 투자를 거두어들인다.
가능한 한 이익이 되게 자산을 처분함으로써 신속히 그 사업에서 철수한다.

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