네슬레의 지하철 광고 전략 및 향후 방안-이색 지하철 마케팅

목차

bbb bv네슬레의 지하철 광고 전략 및 향후 방안

(1).초기 지하철광고에 대한 인식 및 효과
(2).네슬레의 이색 지하철 마케팅
(3).지하철 광고의 향후 활용방안(지하철 이동 방송)

본문내용

일부 제한적
정보도달률
높음
낮음
중간
중간
태도변용과정
핵심요소
이해와 확신
인지와 선호도
인지와 선호도
이해와 확신
인지와 선호도
광고시청형태
강제적
선택적
선택적
반 강제적
주효과
Frequency
Reach 모두 유리
Reach 유리
Frequency 유리
Frequency 유리
성장잠재력
크다
한계도달
한계도달
한계도달
지하철 이동방송은 2000년 10월 서울지하철 1호선 구간(인천,수원~의정부) 전동열차에 최첨단 TFT-LCD 모니터를 설치하여 실시간 뉴스정보와 동영상 광고를 제공하는 시험방송을 시작으로 2001년 3월부터 철도청 관할의 지하철 1호선, 3호선, 4호선, 분당선 구간의 전동차 내에서 무선통신망을 통한 실시간 동영상이동방송을 시작하였다. 2,200만 수도권 시민들의 34%가 이용하는 중요한 교통수단으로 자리잡은 지하철에 이동방송을 통해 뉴스속보, 스포츠, 문화정보, 날씨, 연예/오락, 생활정보 등의 프로그램을 실시간으로 제공하는 것을 취지로 시작되었다. 물론 이러한 정보들 사이에는 광고 방송이 포함되고 있다.
이러한 지하철 이동방송의 특징은 다섯 가지로 나눌수 있다.
첫 번째로 1일 지하철 이용객인 700만의 Audience를 대상으로 다양하고 효과적인 마케팅 전략을 발휘할 수 있다.
두 번째로 동영상 및 음향효과를 이용한 런칭광고가 가능할 뿐만 아니라 기존 지하철 광고의 특징인 Mass Media의 보조 광고 수단으로서 높은 기억 회상 효과를 낼 수 있다.
세 번째로 일방적인 광고표출이 아닌 뉴스, 시사상식, 날씨, 영화예고 등의 정보제공을 통해 1일 평균 60분동안(편도) 무료하게 지하철을 이용하던 승객들의 정보습득 욕구와 시각적 욕구를 충족시킴으로써 자연스럽게 시선을 유도하여 광고의 주목률과 도달률, 인지도가 뛰어나다.
네 번째로 원격제어시스템을 활용하여 운행 노선별, 시간대별 Target에 따른 세분화된 마케팅 전략이 가능하다.
다섯 번째로 지하철 이용승객중 56%가 매일 이용하는 고정승객으로서 광고의 반복 노출기회가 높고 소구 효과가 뛰어나다.
매체 특성
지하철 이동방송은 런칭광고, 반복노출 및 타겟집중형 광고가 가능하며, 지하철의 타광고매체 뿐만 아니라 공중파광고, 신문광고와 비교할 때에도 인지도, 주목률, 집중률, 정보도달률 등에서 뛰어난 광고효과를 얻을 수 있다.
매체별 Positioning map
매체효과
2000년 10월 지하철 이동방송 시범운행 기간에 이용객을 대상으로 '한국갤럽'이 조사한 결과로서 이용승객중 81.6%가 만족도를 나타냈으며, 96.2%가 지하철 이동방송이 서비스되는 열차를 이용하겠다는 선호도를 나타냈다.
이런 지하철 이동방송은 실시한지 얼마 되지 않아 소비자 들로 하여금 많은 관심과 그에 따른 효과를 내고 있다. 또한 앞으로 지하철 전 구간에 실시될 경우 그에따른 효과나 성장성도 더욱 기대되는 매체이다. 이러한 새로운 마케팅 매체를 파악하고 그에따른 정보의 수집과 함께 발빠른 활용이 네슬레가 현재 한국시장에서 브랜드의 인지도를 높이고 성장하는데 많은 공헌을 할 것이다.

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