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소개글

상표자산(브랜드자산)의 의미, 분류, 상표자산(브랜드자산)의 필요성, 상표자산(브랜드자산)의 관리, 상표자산(브랜드자산)의 이익, 상표자산(브랜드자산)의 반응, 상표자산(브랜드자산)의 약화, 상표자산의 연상에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 상표자산(브랜드자산)의 의미

Ⅲ. 상표자산(브랜드자산)의 분류

Ⅳ. 상표자산(브랜드자산)의 필요성

Ⅴ. 상표자산(브랜드자산)의 관리

Ⅵ. 상표자산(브랜드자산)의 이익
1. 기능적 이익
2. 정서적 이익
3. 자아표현적 이익

Ⅶ. 상표자산(브랜드자산)의 반응
1. 소비자의 반응
2. 시장 반응
3. 기타의 반응차원

Ⅷ. 상표자산(브랜드자산)의 약화

Ⅸ. 상표자산(브랜드자산)의 연상
1. 상품관련 연상
2. 브랜드개성(brand personality)관련 연상
3. 기업연상(corporate associations)

Ⅹ. 결론

참고문헌

본문내용

보의 노드들을 의미한다. 이러한 연상 네트워크모델이 시사하는 바는 소비자의 기억 속에 존재하는 브랜드 정보들의 노드 및 링크 상황이 바로 브랜드자산이 될 수 있음을 의미한다.
이러한 브랜드연상의 분류에 대한 논의도 여러 학자에 의해 이루어지고 있는데, 여기서는 브랜드연상을 내용적인 차원에서 포괄적으로 분류하고 유형화시킨 바이엘(Biel, 1993)의 분류기준에 따라 신문의 연상내용을 ‘신문품질 연상’, ‘신문사 기업연상’, ‘개성연상’ 로 분류하였다. 3가지 연상유형은 다음과 같다.
1. 상품관련 연상
기업이 일반적으로 브랜드이미지를 형성하는데 가장 많이 사용하는 브랜드연상은 자사 브랜드를 상품속성과 연계시키는 것이다. 만약 A신문이 기자정신이라는 컨셉을 통해 ‘객관보도’를 강조하고 B신문이 ‘섹션신문’을 통해 정보의 깊이나 다양성을 강조한다면, 그것은 상품의 특정 속성을 브랜드와 연계시키는 것이라 볼 수 있다. 상품의 속성이 무엇이냐 하는 것은 상품별로 다르게 나타날 수 있지만 이러한 속성이 브랜드자산에 미치는 관계를 파악하는 것은 어느 상품군을 막론하고 중요한 과제이다.
2. 브랜드개성(brand personality)관련 연상
‘브랜드개성’은 주어진 브랜드에 결부되는 일련의 ‘인간적 특성들’이라고 정의된다(Aaker, 1991). 만약 어떤 독자가 A신문에 대해 ‘여성적이고 세련된 느낌’을 받고, B신문에 대해 ‘성실하고 착실한 느낌’을 갖는다면 이는 해당 신문의 ‘개성’으로 이해할 수 있다. 브랜드개성은 차별화의 요소가 될 뿐 아니라 브랜드의 정서적인 이점과 자아표현의 이점을 제공하면서, 소비자 구매에 도움을 주고 궁극적으로는 브랜드자산을 형성하는 요소가 된다고 지적되고 있다.
3. 기업연상(corporate associations)
기업 연상은 ‘사람들이 기업에 대해 갖고 있는 모든 정보로, 회사에 대한 지각이나 신념, 회사와 관련된 지식, 회사의 활동에 대한 정보, 회사에 대한 감정 및 평가’ 등을 의미한다(Brown, Dacin 1997, 69). 기업연상은 기술발전에 따라 상품간의 차별화가 어려워지면서 기업에게 더욱 중요한 연상차원이 되고 있다. 신문사들도 ‘청소년 역사문화탐방’, ‘교통봉사상 시상’등 자사의 이미지 방향에 맞는 기획, 협찬사업을 추진하고 있는데 이는 기업이미지를 긍정적으로 구축하려는 신문사의 노력으로 볼 수 있고, 이러한 활동은 독자에게 새로운 기업연상 고리를 만들어준다.
Ⅹ. 결론
최근의 시대는 소비자 기반형, 소비자 주도형 시대이다. 기업들은 소비자의 마음을 정확히 읽고 거기에 대응해야 한다. 그렇다면 각국의 소비자가 모두 같은 패턴을 보이는가? 그렇지 않다. 여러 가지 소비자 조사 자료, 각국의 컨슈머 리포트들을 보면 같은 영역에서도 각국의 소비자들은 조금씩 다른 성격을 나타내는 것으로 보고되고 있다. 각종 학술지에서도 각국 소비자 또는 소비문화에 대한 비교 연구들이 많이 이루어지고 있는 것도 바로 이런 이유에서다. 이러한 비교 연구는 자국 소비자에 대한 특유성을 발견하고 그것을 바탕으로 기업 활동과 마케팅 전략을 어떻게 세울 것인지에 대한 중요한 시사점을 제공하기도 한다.
최근까지 우리나라의 브랜드 관리는 무언가 우리 것이 아닌 즉, 우리나라 소비자에 대한 깊이 있는 이해를 바탕으로 하기보다는 미국 등과 같은 외국 브랜드 관리 전략을 외형적으로 따라가는데 급급하지 않았나 보여진다. 우리 식의 고유한 브랜드 관리 전략이라기보다는 미국식 브랜드 관리 모델을 무작정 좋은 것으로만 판단하고 여과 없이 직접 적용하는데 익숙해져 있었던 것 같다.
한국 소비자에게는 한국형 브랜드 관리가 이루어져야 한다.
알맹이는 한국 소비자들로 채워져 있는데, 이를 감싸고 있는 껍데기는 미국식 브랜드 관리라면 과연 맞다고 할 수 있는가? 물론 체계적 브랜드 관리에 대한 역사가 일천한 우리 나라기업으로서는 벤치마킹 대상으로 미국식 브랜드 관리 체제에 많이 의존해야 할 것이다. 하지만 미국식 브랜드 관리가 주(主)가 되어 충분한 변형 적용 과정 없이 기계적으로 실행되어진다면 곤란하다. 우리나라 소비자만이 가지고 있는 브랜드에 대한 독특한 수용 행태를 이해하고, 해당 기업만이 가지고 있는 브랜드 정책의 기조와 그 내력, 즉 고유한 브랜드 색채를 바탕으로 제 색깔을 내는 브랜드 관리가 바람직스러운 것이다.
한국 소비자들에게 미국 소비자들을 대상으로 적용되던 미국식 브랜드 관리가 그대로 먹혀들어 간다고 봐서는 안 된다. 한국 소비자를 이해하고 거기에 맞는 우리 식의 브랜드 관리가 필요하다. 그리고 우리나라 브랜드의 고유성을 인정하고 거기에 근거한 브랜드 관리가 이루어져야 한다. 우리나라 브랜드 현실에는 맞지 않는 미국식 브랜드 분류 및 미국식 브랜드 체계를 가져와 무작정 우리 브랜드를 사후적으로 끼워 맞추면서 이해하려 해서는 안 된다. 우리나라 브랜드의 태생 배경을 이해하고 또 그렇게 탄생되어 고유한 성격을 지니게 된 현실을 받아들이고 이해하는 발상의 전환이 필요한때라고 본다.
그 동안 우리나라 브랜드에 대한 우리나라 식의 해석과 정리가 없었던 것 같다. 우선 우리나라 브랜드에 대한 특징을 파악해야 하며 그 과정에서 문제점을 발견해야 할 것이다. 그리고 우리나라 소비자의 브랜드 수용과 관련하여 우리나라 브랜드만이 가진 특유성으로 또는 고유성으로 받아들일 것은 받아들이되 향후 개선이 필요한 문제점에 대해서는 냉철한 이해와 더불어 우리나라에 맞는 개선책을 만들어야 할 것이다. 이렇게 한다면 한국에 맞는 가장 한국적인 고유 브랜드 관리 모델이 탄생, 정착하게 될 것으로 본다.
참고문헌
강석정 / 브랜드자산 강화요인의 영향성에 관한 연구, 한국마케팅과학회, 2000
김성규 외1명 / 브랜드 정(情)과 브랜드자산 구성요인과의 관계, 한국산업경영학회, 2010
김윤수 / 브랜드자산의 구성요소에 관한 탐색적 접근, 안양과학대학, 2005
이민규 / 문화재단의 브랜드자산 관리 연구, 서울시립대학교, 2006
정성태 / 브랜드자산 구성요소 간의 관계에 관한 연구, 부산대학교, 2006
지성구 / 기업의 사회적 책임활동이 브랜드 자산에 미치는 영향, 대한경영학회, 2010

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