테마공원 방문자의 만족과 방문 후 행동의도 결정요인 - 에버랜드를 대상으로

목차

제 1 장 서 론
제 1 절 문제 제기
제 2 절 연구 목적
제 3 절 연구의 범위 및 방법
1. 연구의 범위
2. 연구의 방법

제 2 장 관광체험 평가에 관한 이론적 고찰
제 1 절 관광체험 평가의 개념적 틀
제 2 절 관광체험 평가요소
1. 행동의도
2. 관광자 만족
3. 서비스질
4. 비 용
5. 기타 관광자 만족 결정요인
제 3 절 관광체험 평가요소간 관계
1. 각 평가요소 간의 관계
2. 서비스질과 관광자 만족
제 4 절 선행연구에 대한 종합논의

제 3 장 연구방법 및 조사설계
제 1 절 연구모형 설정
1. 연구 모형
2. 가설 설정
제 2 절 조사 및 분석방법
1. 조사 방법
2. 자료의 분석방법
제 3 절 용어의 정의 및 설문척도 구성
1. 용어의 정의
2. 설문문항의 구성

제 4 장 실증분석 결과
제 1 절 표본의 일반적 특성
제 2 절 측정척도의 신뢰도 검증 및 요인분석
1. 측정척도의 신뢰도 검증
2. 측정척도의 요인분석 결과
제 3 절 가설의 검증
1. 전반적 만족의 결정요인 검증(가설 1)
2. 행동의도의 결정요인 검증(가설 2와 가설 3)
제 4 절 실증분석결과 종합

제 5 장 결론 및 시사점

본문내용

자 요건 변수의 설명력이 매우 높은 것으로 나타났다. 따라서 관광경험의 일반적인 서비스경험과 다른 특성으로 인해 관광체험의 평가구조에 있어서는 소비자(방문자) 개인적인 차원의 심리적·감정적 속성이 매우 큰 비중을 차지하고 있다고 할 수 있다.
마지막으로, 공급자와 이용자가 모두 통제·조절할 수 없는 기상조건과 같은 환경적인 변수 역시, 주제공원 방문자의 전반적 만족은 물론 재방문의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 환경적 변수가 전반적 만족에 영향을 미치는 것은 관광자의 전반적인 만족에 날씨나 계절과 같은 변수들이 영향을 미친다는 기존의 주장을 검증한 것이라고 할 수 있다. 하지만 재방문의도에 미치는 직접효과는 향후 지속적인 연구가 필요할 것이다.
이상과 같은 주제공원 방문자의 방문체험 후 평가구조내 각 구성개념들에 대한 실증분석을 통한 가설검증 결과를 정리하면 다음 <표 18>와 같다.
<표 18> 각 구성개념간 영향관계에 관한 가설검증 결과
구 분
가설의 영향관계
검증된 영향요인
가설
채택여부
가설1
공급자 요인 및 비공급자 요인 모두 전반적 만족에 유의한 영향을 미친다.
1-1
서비스질
전반적 만족
·종업원의 친절성 전반적 만족
·시설 및 행사내용의 매력성 전반적 만족
채택
1-2
비용만족
전반적 만족
기각
1-3
방문자 요건 변수
전반적 만족
·방문자 요건 변수 전반적 만족
채택
1-4
환경적 변수
전반적 만족
·환경적 변수 전반적 만족
채택
가설2
전반적 만족수준은 행동의도에 긍정적 영향을 미친다.
전반적 만족
행동의도
·전반적 만족 재방문의도 / 긍정적 구전의도 / 추천의도
채택
가설3
환경적 변수를 제외한 모든 만족결정요인이 행동의도에 직접효과를 가진다.
3-1
서비스질
행동의도
·종업원의 친절성 긍정적 구전의도 / 추천의도
·시설 및 행사내용의 매력성 모든 행동의도
·시설 및 행사의 편의성 모든 행동의도
·관리 및 운영의 신뢰성 추천의도
채택
3-2
비용만족
행동의도
·가격의 적절성 긍정적 구전의도 / 추천의도
·이용의 편리성 추천의도
·접근의 용이성 추천의도
채택
3-3
방문자 요건 변수
행동의도
·방문자 요건 변수 모든 행동의도
채택
3-4
환경적 변수
행동의도
·환경적 변수 재방문의도
부분
기각
제 5 장 결론 및 시사점
본 연구에서는 첫째, 기존의 소비자 행동 및 관광학 연구들에 대한 문헌고찰을 실시하고, 둘째, 가장 서비스 집약적인 관광상품이라고 인식되는 주제공원을 대상으로 한 실증분석을 실시함으로써 주제공원 방문자의 관광체험에 대한 평가구조를 정립·검증하였는데, 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 주제공원 방문자의 전반적 만족에 영향을 주는 만족결정요인은 공급자 측면에서의 통제가능 여부에 따라 공급자 요인과 비공급자 요인으로 개념적 구분이 가능하다. 공급자 요인은 공급자가 통제할 수 있는 관광자 만족결정요인으로서 서비스질이나 비용만족 등 기존 소비자행동 연구에서 다루어진 요인들이다. 반면에 비공급자 요인은 공급자의 통제 범위 밖에 있는 만족결정요인으로서 관광자 측면에서의 통제가능 여부에 따라 다시 방문자 요건 변수와 환경적 변수로 구분 가능하다.
둘째, 공급자 요인 중 서비스질의 일부 요인(종업원의 친철성, 시설 및 행사내용의 매력성)과 비공급자 측면의 만족결정요인은 주제공원 방문자의 전반적 만족에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 반면에 선행연구들에서 주제공원 방문자의 만족결정요인으로 검증되었던 비용만족의 경우는 전반적 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 방문자들이 이전경험, 구전, 광고 등으로부터 사전에 비용부분에 대한 비교적 정확한 기대를 형성하고 있어 실제 성과와 기대 사이의 불일치가 없었기 때문인 것으로 판단된다.
셋째, 주제공원 방문자의 전반적 만족은 재방문의도, 긍정적 구전의도, 추천의도를 포함하는 방문자의 사후 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 서비스질 및 비용만족, 방문자 요건 변수 등의 만족결정요인 역시, 주제공원 방문자의 행동의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 환경적 변수의 경우 재방문의도에는 영향을 미치나 긍정적 구전의도와 추천의도에는 유의한 영향이 없는 것으로 검증되었으며, 비용만족은 재방문의도에 직접효과가 없는 것으로 나타났다. 한편 방문자 요건 변수와 서비스질은 행동의도에 전반적 만족을 통한 간접적인 효과 이외에도 직접효과를 갖는 것으로 분석되었다.
이상의 연구결과를 종합해 볼 때, 관광서비스의 경우 일반적인 제품이나 서비스와는 다른 다양한 특성으로 인해 관광자의 만족결정요인 역시 일반적인 서비스와는 다른 속성들을 포함할 수 있으며, 각 만족결정요인이 방문후 행동의도에 직접효과를 가질 수 있다는 것이 밝혀졌다. 특히 비공급자 측면의 만족결정요인 중 방문자 요건 변수는 주제공원 방문자의 전반적 만족 및 사후 행동의도에 커다란 영향을 미치고 있어 이 부분에 대한 실무적·학문적 관심이 필요함을 시사하고 있다. 또한 주제공원 방문자의 비용만족과 전반적 만족 및 재방문의도와의 영향관계, 환경적 변수와 재방문의도와의 영향관계, 역시 주목할 만한 연구결과로서 향후 연구의 필요성이 제기된다.
따라서 학문적으로는 관광체험 후 평가구조는 일반적인 제품이나 서비스와는 다르다는 것을 인식하고 관광서비스의 고유한 특성을 반영할 수 있는 관광자 만족 및 만족결정요인에 대한 체계적인 연구를 해야할 것이다. 특히 관광서비스 공급자가 통제할 수 없는 비공급자 요인을 체계적으로 규명하고 공급자 요인과 비공급자 요인이 어떻게 결합하여 관광자 만족을 구성하는지에 대한 지속적인 연구가 필요할 것이다. 한편 실무적으로는 공급자가 통제할 수 없는 방문자 요건 변수의 중요성을 인식하고 관광서비스 제공시 이러한 방문자 근원적인 방문자 요건 변수에 대한 방문자들의 평가를 높일 수 있는 효과적인 기획 및 관리 방안을 모색해야 할 것이다.
본 연구의 한계점으로는 조사시기가 가을철로 한정되어 있으며, 환경적 변수 및 각 행동의도 변수들이 단일문항으로 측정되었다는 점 등을 들 수 있다. 따라서 향후에는 각 구성개념들을 정확히 측정할 수 있는 척도개발 및 보다 지속적인 연구가 있어야 할 것이다.

키워드

테마공원,   주제공원,   방문자,   에버랜드,   행동의도,   관광