매체환경변화에대한광고전략

목차

1. 서 론

2. 외적 환경요인에 따른 매체시장구조 변화

3. 매체시장 환경의 문제점과 대책
1) 매체의 판매제도 개선

4. 뉴 미디어를 통한 광고의 한계점
(1) 뉴미디어의 전망과 경제적 효용
(2) 매체조사자료의 선진화 및 과학적인 매체관리 기법의 개발
(3) 방송광고의 수급전망과 구매전략

5. 광고 시장의 변화추위 및 광고전략
(1) 광고 매체이용 현황
(2) 매체환경변화에 따른 광고전략의 변화 방향

6. 결론

본문내용

비중이 증가하고 있는 광고산업이 뉴미디어라는 정보기술의 한 결실에 적응·발전해야 한다는 것은 너무도 당연한 일이라고 생각된다
오늘날 우리사회의 각 분야에서 일고 있는 개혁과 변화의 바람은 과거의 그릇된 변화에 대해 원상 회복을 요구하거나 모순된 상황에 대해서는 근본적인 해결책을 모색하면서 사회전반에 대해 활기를 불어 넣고 있다.
새시대 새질서에 맞추어 매체사, 광고주, 광고대행사는 구습에서 벗어나 다각적인 체질개선을 위해 합심 노력 해야할 것이다.
본 연구에서 주장하고자 했던 바는 광고시장 규모의 증가는 경제의 활성화와 연결되어야 한다는 점, 그리고 매체환경의 변화에 따라 광고주 기업의 광고전략이 변화되어야 한다는 것이었다.
광고시장의 활성화전략을 구성하기 위한 두 가지의 기본적인 논거로서 광고시장의 증가치가 경제의 활성화를 반드시 보증하는 것은 아니라는 점을 지적하였고, 또한 매체환경의 변화는 기업 광고전략의 필연적인 변화를 요구하고 있다는 점을 설명하였다. 따라서 단순히 광고시장 규모의 증가 자체를 긍정적으로 받아들여서는 안되며, 경제의 활성화에 실질적으로 기여하는가를 파악해야 한다는 점과 기업의 차원에서 매체의 중요성이 증가함에 따라 매체전략이 커뮤니케이션전략에 선행되어야 한다는 점이 본 연구의 전반적인 내용의 핵심이 된다.
45개 광고주들에 대한 탐색적인 조사에서는 광고주들이 케이블TV를 제대로 인식하지 못하고 있다는 점을 확인했다. 광고주들이 지각하는 광고매체로서 케이블TV의 위치는 지역민방이나 신문, 라디오 등에 비해 현격하게 열등한 모습을 보여주었다. 케이블TV에 대한 수용자의 반응은 두 갈래로 나타났는데, 하나는 극단적인 zapping이며, 다른 하나는 새로운 광고형태에 대한 관심이었다. 광고시장의 현황 파악에서는 전반적으로 취약한 경제의 구조를 반영하고 있는 각종 광고매체 및 광고회사에 대한 몇 가지 지표를 정리하였다. 앞서의 논거와 같이 근년에 이루어진 광고시장의 성장은 경제에 기능하지 못하는, 매체 증가로 인한 단순한 증가분 이란 점을 지적하였으며, 지역민방의 탄생이 광고매체로서 케이블TV에 부정적인 영향을 미쳤지만, 앞으로는 이 관계가 역전될 가능성이 있다는 점을 설명하였다.
이러한 연구결과에 비추어 앞으로의 연구방향도 몇 가지로 간추려볼 수 있다. 본문에서 광고시장의 양적 성장이 필연적으로 경제의 활성화를 가져오는가 하는 점에 있어서 반드시 그렇지는 않다고 논의한 바 있다. 즉, 광고 물량의 포만점 이하에서는 광고의 증가가 단위 경제의 성장을 가져오는 효과를 갖게 하지만, 포만 점 을 넘어선 증가는 오히려 자원의 낭비이며, 따라서 경제에 부정적인 효과를 미치리라 본다. 따라서 경제와 광고주 기업에게 있어서 과연 어느 지점이 광고 포만점 (advertising satiation)인가를 결정할 수 있는 수량적 연구가 필요하다.
기존의 몇몇 연구에 따르면, 기업의 측면에서 포만 점 을 초과하는 광고지출 (over-advertising)은 브랜드에 대한 부정적인 반응을 증가시키므로 비효율적이지만(Krugman, 1975), 급증하는 효과의 선상에서 지출을 억제하는 것도 광고의 더 높은 효과성을 포기한다는 점에서 역시 비효율적인 것이라고 할 수 있다. 따라서 광고지출에 있어서 합리적인 의사결정의 기준이 될 수 있는 모델이 기업의 측면에서나 단위 경제의 측면에서 꼭 필요하다.
또한 다양한 형태의 매체기획의 효과성을 판단하는 연구는 광고매체의 활성화에 크게 도움이 될 것이다. 예를 들면, 공중파방송과 케이블TV의 미디어 믹스의 경우, 그 비율에 변화를 주었을 때의 GRPs(연도달률), 도달범위 (reach), 노출빈도(frequency)가 어떻게 변화하는가 하는 등의 연구가 있을 수 있다. 그밖에 경제구조 혹은 산업구조에 상응하는 광고시장의 구조에 대한 연구 및 매체환경과 거시경제의 변동에 따른 각 광고매체의 시장규모 예측에 대한 다양한 수량적 연구가 필요하다.
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