설득 커뮤니케이션의 효과와 메세지 속성

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설득 커뮤니케이션의 효과와 메세지 속성에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

했다. 구체적으로, 위협소구는 청소년이나 아이들보다 나이가 든 메시지 수용자(older message receivers)에게 훨씬 더 효과적이었다.
이러한 효과를 관찰하기 위하여, 그들은 이전의 연구에 참가자들의 평균연령(the estimated age of participants)과 메시지 수용자 태도에서 나타난 위협소구의 효과를 연관시켰다(correlated). 그들은 메시지 수용자의 연령과 위협소구의 효과 사이에 정적 상관관계(r = .52)가 있음을 발견했다. 이러한 발견은 아이들과 청소년들을 목표로 한 설득 캠페인에서 위협소구의 확장된 사용에 대해서는 아이러니컬한 것이고, 약간 혼란스러운 것이었다.
(2) 위협과 효율성 사이의 상호작용(Threat by Efficacy Interaction)
여러 연구가 효율성이 높을 때 위협소구에 포함된 위협적인 정보(threatening information)는 메시지 수용과 정적으로 관련되어 있음을 주장하는 증거를 제공한다. 다른 말로 하면, 높은 수준의 지각된 위협과 효율성을 창조하는 메시지는 매우 효과적이다. 반대로, 지각된 효율성이 낮을 때, 지각된 두려움(perceived threat)은 메시지 수용과 부적관계(negatively related to message acceptance)를 이룬다. 이러한 발견은 효율적인 위협소구는 메시지 수용자에게 두려움(a threat)을 제공하는 정보를 포함해야 하며, 그리고 그 위협을 감소시키기 위한 효율적인 행동에 관한 처방(prescribe)을 내려야 한다. 이 두 가지 목표를 성취하는 데 실패한 위협소구는 설득적이지 않을 것이다. 그러므로 10대들에게 AIDS바이러스의 감염가능성(susceptibility)을 경고할 때, 그 질병의 예방을 위한 효과적인 권고(workable recommendations)를 제공하지 않으면 설득적이지 못할 것이다.
3) 미래연구의 방향(Directions for Future Research)
Witte는 이 관심에 부응하였고 새로운 모델, 즉 확장된 평형 가능성 모델(the Extensive Parallel Process Model)을 통하여 위협소구를 설명하려고 하였다. EPPM은 각 과정이 위협소구에 사람의 반응을 지배하기 쉬울 때 예측하는 일련의 제안을 구체화함으로써 위협통제와 위험통제 과정 사이를 구분하는 Leventhal모델을 확장시킨 것이다. 특히, EPPM은 메시지가 지각된 두려움을 만들 때, 그러나 지각된 효율성이 낮은 상태라면, 위협통제 과정이 일어난다고 주장하였다. 메시지가 높은 지각된 두려움과 지각된 효율성을 만들 때, 위험통제 과정은 일어난다.
위험통제 과정이 지배적일 때, 사람들은 위험에 반응하지 그들의 위협에는 반응하지 않는다. 그래서 그들은 메시지 권고를 더 잘 받아들인다. 그러나 위협통제 과정이 지배적일 때, 사람들은 그들의 위협에 반응하고 메시지 권고를 거부하는 것처럼 순응하지 않는 반응을 보인다(Witte, 1992). EPPM은 위협소구에 대한 감정적인 혹은 인지적인 반응에 대하여 분명히 말한다. 그리고 이러한 반응을 생산할 것 같은 조건들을 구체화시킨다. 이 모델의 최초의 실험이 연구결과를 만들었음에도 불구하고 위협소구 과정의 이 모델에 대하여 확신적인 보증을 하기 전에 부가적인 연구가 필요하다.
3. 이성적 소구와 감정적 소구 사이의 선택
(The Choice Between Rational and Emotional Appeals)
이전의 연구는 이성적, 감정적인 설득 소구의 효과를 묶었다. 우리는 감정적인 소구보다 이성적 논쟁의 과정을 더 명확히 이해함에도 불구하고, 연구는 두 형태의 소구방법의 설득적 가치를 뒷받침해 준다. 이것이 주어지면, 사람은 이성적, 감정적 소구의 혼합의 장점에 대하여 숙고할 것이다.
1) 각성과 인지
이 이슈에 대하여 직접적인 연구가 이루어지지 않음에도 인지과정(cognitive processing)에 대한 높아진 각성(heightened arousal)에 대한 연구는 이성적인 소구가 위협각성 내용과 결합되었을 때, 그 효과가 떨어질 것이라고 주장한다. 예를 들면, 단기기억(short-term memory)의 연구는 높아진 각성은 정보처리를 방해할 것이라고 주장한다. 사실, 이러한 연구는 일련의 스트레스 요인은 기억의 손상에 기여를 한다.
그러나 최근의 대학교 여학생의 조사는 각성이 그들의 학습과 피임용 정보의 회상과 관련이 없었음을 발견했다(Goldfarb, Gerrard, Gibbons, 그리고 Plante, 1988). 그래서 각성과 인지과정 사이의 관계는 정확하지 않은 것으로 보인다. 부가하여, 위협의 각성과 심리학적인 각성 사이의 개념적인 미끄러짐(slippage)이 있다. 그럼에도 불구하고, 이러한 연구는 위협의 흥분 혹은 근심(anxiety)이 이성적 소구방법의 설득적 영향을 촉진한다는 것을 기대하는 데 약간의 이유를 제공한다.
2) M. B. Millar와 K. U. Millardml 연구
감정적, 이성적 소구는 서로 비교할 수 없는 설득 동료이기 때문에, 설득자는 이 둘 다에 의존한다. 최초의 연구는 이러한 대안들 사이에서 설득자가 선택해야 하는 정보를 제공해 준다.
① 인지에 바탕을 둔 태도는 이성적 논쟁의 주의 깊은 고려를 통하여 형성된다.
그리고 그것은 이성적 소구를 더욱 잘 받아들인다. M. B. Millar와 K. U. Millar는 태도와 논쟁은 정보와 같은 분류-이성적/인지적 혹은 감정적/정서적-에 기반을 둘
때, 논쟁은 사람이 그 사물에 대하여 생각하는 방식은 위협한다. 수용자가 위협적인 메시지에 방어적으로 반응하기 때문에 그러한 논쟁은 효과가 없을 것이다.
② 태도가 정서적인 기반을 두었을 때, 감정적인 소구방법이 더욱 설득적이었다.
이러한 연구에서 감정적인 소구가 위협소구가 아니라 하더라도 이러한 연구결과는 감정적인 소구의 사용과 이성적 소구의 사용에 몇 가지 권고사항을 제공해 준다. 수용자의 태도의 인지적 혹은 감정적인 토대에 관한 지식은 태도를 변화시키기 위한 이성적 혹은 감정적인 소구방법을 조직할 것인지를 결정하는 도구가 된다.

키워드

설득 커뮤니케이션,   기호체계,   메세지,   메시지,   커뮤니케이션,   메시지조직,   발제문,   소구