[기업혁신 성공사례] 오리온 초코파이의 중국 시장 사례

목차

중국의 초코파이 시장

경쟁업체

중국의 상권

제품전략

유통전략

촉진전략

오리온 초코파이의 성공요인
1.낮은 생산비와 높은 유통마진
2.시장진출 시점의 적절성과 시장 선점
3.효과적인 제품현지화 전략
4.감성적인 광고

앞으로 나아가야 할 길

본문내용

는 이미지로 중국시장에 효과적으로 이전될 것이다.
4 감성적인 광고
현재 초코파이의 국내 광고에 사용되는 주제는 '정'이다. 은근한 정이 오가는 상황을 시리즈 광고 형식으로 보내고 있다. 위에서 말했듯이 동양제과는 한국에서 성공한 '좋은 친구'와 '내 친구 오리온'의 이미지를 중국에서도 심기 위해 '정' 광고를 채택한 것이다. '초코파이' 라는 것이 분명 기능성 제품은 아니다. 그러므로 복잡한 설명이나 신뢰성이 중요한 게 아니고 '감성적 도구'를 사용한 광고가 더 효과적일 수 있다. 더구나 이 제품은 젊은 층을 겨냥한 제품도 아니기 때문에 강렬한 이미지가 필요하지도 않다. 은연중 소비자에게 친근감을 주며 브랜드를 인지시키는 것, 이것이 초코파이 광고전략의 핵심이었다.
이와 함께, 동양제과는 시장진출 초기부터 대도시를 중심으로 정기적인 시식회를 개최하여 왔다. 동양은 이러한 시식회가 초코파이를 알리는 데 매우 도움을 주었다고 평가하고 있다. 왜냐하면 현지 소비자들은 초코파이와 비슷한 제품을 소비해 본 적이 없고 시식회에 참가한 소비자가 초코파이의 홍보요원이 되었기 때문이다. 이것은 국내 음료업계에서 흔히 사용하는 촉진전략의 하나로 중국에서도 그대로 이용되고 있다.
앞으로 나아가야 할 길
오리온 초코파이는 유리한 시장여건과 제품의 독특한 특성 그리고 적절한 브랜드 이미지 창출로 괄목할 만한 성장을 하고 있으며 이런 추세는 한동안 지속될 것으로 예상된다. 그럼에도 불구하고 지속적인 성장을 위해서는 여러 가지 개선 노력이 필요한데 이런한 노력들은 본격적인 현지생산에 앞서 신중히 고려되어야 할 것으로 보인다.
첫째는 동양제과의 소극적인 광고투자이다. 현재 동양제과는 시장을 주도하고 있으면서도 TV, 라디오 등 전파광고는 크게 하지 않고 있다. 앞에서 언급한 바와 같이 초코파이의 소비계층은 빠른 속도로 확산되어가고 있는 추세이며, 경쟁도 점차 치열해지고 있다. 광범위하게 퍼져 있는 소비자를 접촉하기 위해서는 어느 매체보다도 전파매체의 사용이 필요하다고 보여진다.
둘째는 지속적인 제품혁신이다. 초코파이는 첨단기술에 의존하는 제품은 절대 아니다. 더구나 높은 시장 성장률과 200원대의 가격은 경쟁업체의 시장진입에 충분한 유인이 되고 있어 앞으로 경쟁은 매우 치열해질 것으로 보인다. 따라서 현지 소비자의 기호와 욕구에 부합되는 신선한 제품과 마케팅전략이 지속적으로 개발되지 않으면 후발 경쟁업체의 추격에 희생당할 가능성이 매우 크다.
셋째는 유통부문의 통제가 필요하다. 음성적인 거래가 많은 지역에서 처음부터 직접 유통망을 구축하기란 무척 어렵고 비용이 많이 든다. 그래서 대리점을 통한 초기 진출은 놓은 업자마진을 감안해도 오히려 효율적인 경우가 많다. 오리온과 대리상의 관계는 수출.수입 업자간의 관계에 가깝다. 제품만 대리상에게 넘기면 나머지는 대리상이 광고, 판촉을 제외한 일반적인 판매대리상의 모든 기능을 전담한다.
앞으로 유통에 대한 통제를 늘려 시장정보 수집과 동시에 경쟁기업의 진입에 대한 유통장벽을 높이는 전략에도 노력할 필요가 있을 것이다.

키워드

오리온,   쵸코파이,   중국시장,   기업혁신,   성공사례